公關方法論：ＳＭＡＲＴ ＰＲ

2003年5月我們才進入中國。而早在20年前，很多國際公關公司進駐的時候，中國的公關市場還不成熟。它們投入了很大的成本，但是中國市場的需求量還不足以讓這些先行者盈利。

而近幾年，我們已經(jīng)看到了中國的公關行業(yè)發(fā)展迅速。于是，一些業(yè)內朋友說我們是在正確的時間，正確的地方做出了正確的投資決定。

要有方法論，否則創(chuàng)意就是浪費

我曾問一個本地營銷公司的朋友:“你的方法論是什么？”他很錯愕。其實他的方法論就是沒有方法論。事實上，不少中國本地客戶就是要提高銷售量，用各種各樣的手段和方法。這不是偶然。華人社會中，追求短平快效應，最成功的是做貿易，投機大于投資，短期大于長期。

所以，在中國市場，公關公司還是處于一種求生存的狀態(tài)。為了滿足市場的需求，公關成為提高銷售量的捷徑，PR可以今天做廚具，明天又做房地產(chǎn)，十八般武藝都要精通。

我們的方法論是SMART PR，智能公關，提倡用很科學的方式去做公關。SMART PR，就是：S，specific（具體）；M，measurable（可衡量）；A，achievable（可實踐）；R，relevant（相關性）；T，timely（及時）；PR，public relation(公共關系)。這是幾個主要因素。智能公關分四步走。比如一個年度公關計劃，我首先會問你，你的年度商業(yè)目標是什么，你的市場重點是什么，你要達到什么結果，這個保障了我的所有PR都是可以給你創(chuàng)造價值的。但我們不會打包票，因為不是所有方面PR都可以施加影響的。但是公關可以影響你的目標的實現(xiàn)。比如說，你今年的目標實現(xiàn)有賴于你某個具有核心競爭力的產(chǎn)品的發(fā)布，這時候我會知道我最能影響的是這款產(chǎn)品在受眾中的形象：品牌的發(fā)布，傳播相關信息，提升它的知名度，并讓受眾接受它，認識它的好處。這也是我的公關的第二步，找到公關可以施加影響力的方面。第三步，我們用相關的工具去做相關的實施。比如，分析師關系在產(chǎn)品具體發(fā)布中也許是不相關的，那我們就不會選擇。但有一種情況是相關的，比如說他是用革新技術開發(fā)的產(chǎn)品，他很有創(chuàng)新，在該領域全球首屈一指，那么這會成為分析師關注的焦點。這時候我們就會用到分析師關系。最后一點是我們會承諾達到什么樣的效果，也就是SMART PR的GOAL(目標)。整個流程就是這樣。

公關最后要給客戶帶來的創(chuàng)意都是有根基的，從客戶的商業(yè)目標出發(fā)，這樣你才可以做有基礎的創(chuàng)意和有價值的創(chuàng)意。內容大于形式，內容主導，形式是錦上添花，而且這個形式必須和內容相關。否則客戶投的錢就是一種浪費。

被客戶選擇，也選擇客戶

傳統(tǒng)公共關系是媒體關系和分析師關系，但是我認為今天的客戶已經(jīng)不滿足于僅僅得到這樣的服務，它們的需求很多已經(jīng)超越了其本身的領域。像IBM這樣的客戶，它所關注的不僅僅是在IT領域的政策游戲規(guī)則，它甚至希望去影響更大的社會形態(tài)，建立更大的客戶關系，合作伙伴關系。它們希望能像通用、可口可樂一樣，其價值和文化的觸角能夠有廣闊強力的延伸。因此，我們要為它們建立更強勢的“意見領袖”地位，讓它們能夠“影響有影響力的人”。對于這樣的客戶，我們把服務價值主要定義在三個方面：

第一，以“第三者角度”，幫助客戶開拓視野，看到更多方面的情況，科學地制訂策略。

第二，成為這些顧客不可或缺的戰(zhàn)略合作伙伴，從戰(zhàn)略層面上找到它們的利益相關方和利益相關點。以各種方式，讓“有影響力的人”在不同領域成為客戶的鼓吹者。這些人能夠在他們能夠施加影響力的各種各樣的場合，去支持這樣的解決方案或者業(yè)務形態(tài)，從而影響一個更廣大的社會層面。它們的品牌影響力在整個社會范疇內，從內涵和外延都能提升到一個新層面。

第三，技術層面上的評估必須從量到質。由于客戶本身就具有很大的影響力，也就是說當IBM想發(fā)什么文章，想在什么媒介上發(fā)時，那基本上不成問題，所以量上并不是問題。客戶更注重的是對質的評估：從公關的技術角度，從橫向到縱向的傳播角度。此外，第三方的品牌知名度調查也必不可少。

大型跨國公司在更廣闊的平臺競爭，這個時候公關公司要把它們帶到一個更廣泛的非IT領域。這種品牌對消費者頭腦份額的競爭是國際巨頭博弈的特有形式。

錦上添花比雪中送炭更見功夫

無疑，公關有兩個層面：一是企業(yè)形象層面的，是長期策略上的。一個企業(yè)花３～５年時間在受眾中建立自己的形象和聲譽，我們就著眼于這個目標，為其制訂一個長期戰(zhàn)略；另一個層面就是我們叫做營銷層面的，是一個更加技術層面的。這里的公關就是營銷公關了。就是通過建立加強媒體關系等在盡量短的時間內為產(chǎn)品建立一個美譽度，從而促進銷售。

我們強調長期策略，并不代表我們短期的執(zhí)行力不行。這里，我想舉兩個例子予以說明。1999年，我親自參與東芝筆記本的危機公關處理。當時就很需要迅速地分析問題，迅速地找到解決問題的方案，并迅速地執(zhí)行實施。另外一個例子，也是在一個較短時間內必須做好的項目，2004年，IBM有兩款機型最暢銷，分別是Ｘ40和Ｘ50。我們可以來看看公關在其中發(fā)揮了什么作用：產(chǎn)品發(fā)布前，我們做了大量的傳播鋪墊工作，預熱了這兩款機型的目標消費市場；產(chǎn)品發(fā)布后，我們又組織了豐富的消費者使用體驗的故事。最后，我們很欣慰地得到了客戶的認可。

當然，我覺得一個公關公司的價值還是來自于成功的認知管理，一個很知名的公司，它想改變人們的認知其實比危機公關更難。因為對于危機處理，如果我們了解事實的話我們有整套流程、格式去應對，可以在很短的時間內就產(chǎn)生效果。像創(chuàng)維的事情，我們馬上知道危機是什么，采取相應的措施。而EMC，是一個很大的存儲公司，但是它要達到IBM那樣的效果就非常難了，你要實現(xiàn)一個革命性的突破，進入一個新的領域、一個新的游戲中去，這是一個很大的挑戰(zhàn)。而對于一個千瘡百孔、整天要去救火的公司，如果挽救它的聲譽，重塑它的形象，我覺得也是一種挑戰(zhàn)。這種刺激感是不一樣的，我們同樣喜歡。但是必須承認，成功的管理就是認知的管理，這是最難的過程。

我們不會總說客戶想聽的話

經(jīng)常有本土人士告訴我說，你們跨國公關公司的方案落實到位是個問題。我想，這里最本質的區(qū)別是客戶的需求和公關公司可以提供的服務中間有一個鴻溝。理解上可能也有偏差。譬如，我們做策略──所謂“線上”的東西比較多，也做一些具體的東西，比如新聞發(fā)布會、媒體專訪、寫稿子之類。從源于歐美的國際公關公司來講，它的運營模式就是這樣的。在中國這個市場，公關才被擴大了內涵或者外延，它變成了整個營銷很重要的手段，必須參與到整合營銷的實施里面，充當一個協(xié)調員的角色。

譬如我們沒有自己的資源去做展板，也不出租裝飾設備，應該說這些東西都不是我們的核心競爭力。但我們可以出面協(xié)調管理，對于客戶來講我們還是唯一的出口，我們去找這些供應商，保證整體質量的控制，客戶不用做多方交流。但是我們的人力成本是很貴的，按小時收錢?？蛻粢驳盟愠杀?。

從我們的角度來看，我們更愿意和客戶形成一個“團隊”的關系。比如和羅技合作的時候，他們的人就說“Hi，team”，就是說“你好，團隊”。在E-mail里我們會創(chuàng)建一個文件小組，里面有羅技的人也有我們的人。他們把我們看作是他們營銷公關團隊里面的成員，也就是說有問題大家一起討論，頭腦風暴，主意可能是他們出的，也可能是我們出的。這些大家都不計較。在這樣的氛圍中公關公司會有更好的貢獻、更大的價值。

我們更愿意把公關公司做成一個顧問公司。我們有我們的商務理解，然后告訴客戶我們做這個，還是不做。或者我們會建議客戶，如果客戶認為合適的話他們可以自己做，但還是要斟酌。我們不會總說客戶想聽的話，但是我們會很坦率地講我們認為正確的話。