自有品牌經營模式研究

自有品牌又稱中間商品牌，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并在本商店銷售。零售企業自有品牌的經營模式是一個整體系統，即在品牌定位的基礎上，確定品牌策略模式，選擇生產方式，實施合適的市場營銷組合策略。

零售企業的自有品牌經營模式

零售企業的自有品牌經營模式是一個整體的系統，從品牌定位到策略制定，到生產方式選擇，再到營銷策略的實施，是一個聯系緊密、層層相扣的系統。其中，品牌定位是基礎，策略模式是方向，生產方式是保證，市場營銷組合是手段，這四個方面共同構成了零售企業自有品牌經營的整體系統。

零售行業以多業態的形式存在，業態之間是主輔關系和互補關系。因此，從多業態共存的實際出發，創建反映自身業態特征的自有品牌是不同零售企業實現差異化競爭優勢的首要出發點。

進行了自有品牌定位后，就要確定品牌策略模式。由于零售企業作為中間商，本身擔當著銷售生產商品牌的任務，如何協調自有品牌和生產商品牌的關系是零售企業首先要解決的問題。零售商自有品牌的策略類型按照與生產商品牌的關系分為單一品牌策略、雙重品牌策略和混合品牌策略。

單一品牌策略：零售商經營的所有商品都采用自有品牌，不經營制造商品牌等其他品牌的商品。英國馬獅公司采用的就是單一的自有品牌策略，該公司銷售的全部商品都采用“圣米高”這一自有品牌。

雙重品牌策略：對同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。

混合品牌策略：指在零售商經營的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。

確定品牌策略模式后，接下來便是選擇生產方式。由于零售商不是天然的生產企業，所以自有品牌產品的生產需要慎重考慮。總的來說，自有品牌的生產方式有訂購生產、委托生產以及自主開發生產等。

訂購生產方式：訂購方式是指零售商不進行產品設計，而是通過了解市場、調查需求，針對市場上已有的產品進行定位，然后直接向制造商訂購無品牌產品，使用自有品牌進行銷售，同時承擔產品質量風險與相關服務。

委托生產方式：委托生產是指零售商根據市場需求狀況的調查分析，由自己的工程技術人員負責商品的原料、質量、結構、規格、類型、包裝等，然后委托制造商嚴格按照技術標準組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場。

自主開發方式：自主開發是指零售商獨立完成自有品牌產品生產的全過程，包括自設生產基地。

市場營銷組合是零售企業自有品牌經營的重要手段，自有品牌戰略的具體任務和要求，要通過市場營銷職能的有效發揮才能夠得以實現。因此，零售企業要設計具體的營銷組合，以保證自有品牌策略的有效實施。

產品策略：零售商應該根據市場信息反饋，瞄準市場現實及潛在需求，選擇那些最能突出零售商營銷優勢的商品項目開發自有品牌。

價格策略：零售商自有品牌價格策略在以成本導向定價方式形成自有品牌產品的價格后，還應根據消費者的心理價格與競爭品牌的價格做出適當調整，從而確定一個最有利于其銷售的市場價格。

渠道策略：零售商具有天然的渠道優勢，連鎖經營可以確保零售企業分銷地域的廣泛性，是零售商實施自有品牌策略的有力支撐點。

促銷策略：主要是借助零售商的商譽，在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，相對于制造商品牌來說成本大大降低。

傳統百貨商店——創建自有服務品牌

百貨商店以經營非食品商品為主，為分部經營、分部核算的大型綜合商店。

百貨商店這一業態的特點是規模大，商品品種多，規格全，專業化程度高，服務功能全。結合自身的業態特點，百貨商店可以以“服務品牌”作為其自有品牌的定位，采取雙重品牌策略，將制造商有形的商品品牌和百貨商店無形的服務品牌捆綁在一起為顧客提供全方位的服務，通過服務營銷組合手段，在人員、服務環境及過程等三項元素上形成獨樹一幟的經營模式。

創建自由服務品牌經營模式需要引進服務營銷理念。除了必須強化4P外，應再引入人員（Participant）、服務環境（Physical Evidence）及過程（Process）等三項元素。

人員:百貨商店和其他業態的主要區別在于商店服務人員相對較多，而且有著共同的企業價值觀、統一的形象和規范的行為。百貨商店的售貨員與顧客頻繁接觸，他們的表現直接影響著顧客的滿意程度，同時也影響著商場在顧客心目中的形象，所以售貨員的服務水平是百貨商店推行自有服務品牌經營的關鍵。

服務環境：服務環境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體會百貨商店所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。服務環境本身(如外觀、裝潢、擺設、配置等)是顧客評估服務程度與質量的依據，是產品本身不可或缺的一部分。

過程：這里的“過程”是指產品售前、售中和售后過程中顧客所體會到的服務。對于百貨商店而言，服務過程應該是讓企業與顧客保持高度接觸，讓服務過程視覺化。

大型傳統超市——價廉物美的自有品牌產品

除了具備規模大、商品組合寬且深的特點外，大型傳統超市以食品和日用品等消費者品牌意識不強的商品銷售為主，所以，傳統超市創建自有品牌具備天然的業態優勢，而且由于采取顧客自助服務、一次結算的經營方式，因此售貨人員相對較少，人工成本也較低；以低價格、高周轉、大量銷售為最基本的經營原則，價格優勢明顯；多以連鎖店的形式出現，大大提高了商品的銷售率和商品的庫存周轉率，在數量上可以實現較高的市場占有率，在品質上能滿足消費者購物便利性的需要。

結合上述業態特點，大型傳統超市應該采取混合品牌策略。對于制造商品牌優勢大、消費者品牌意識強的商品，例如家電產品，應以制造商品牌為主；而對于制造商品牌優勢不突出、消費者品牌敏感性差、購買頻率大的商品，例如食品、日常用品等應采用零售商自有品牌。

選擇自主開發的生產方式需要零售商具備一定的條件。首先，零售商的規模要大，這樣才能自設生產基地。其次，專營化程度較好，某種商品的絕對銷售額較大，這樣才能集中力量進行專業生產，因為零售商畢竟不是專業的生產企業。大型傳統超市如果具備了以上條件，就可以采取自主開發的生產方式。自主開發將零售商與制造商之間頻繁的市場交易行為內化為分工協作關系，因此，能帶來交易費用的節省，確保自有品牌產品“價廉”。

大型傳統超市自有品牌產品的市場營銷組合品牌策略模式和生產方式都是以產品和價格手段保證其“物美價廉”的品牌定位，而渠道和促銷策略則起到強化的作用。渠道策略表現在超市的連鎖分銷上，連鎖經營保證了零售企業分銷地域的廣泛性，實現了規模經營，節約了交易費用，從而營造出自有品牌的價格競爭優勢。自有品牌產品僅在超市內部銷售，其促銷宣傳主要是借助零售商的商譽，在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，大大降低了成本。

專業店——自有品牌強化專業形象

專業店集中經營某一大類商品或服務，如護理用品、服飾、玩具、家具或家電等，通常只在選定的商品或服務大類中經營狹窄但具有一定的深度，具有相當的靈活性。國內著名的專業店有屈臣氏，經營個人護理產品;有國美，經營家用電器；有反斗城，經營玩具，等等。

專業形象是專業店最大的業態特點。消費者去專業店購物緣于專業店經營的某類特定產品或服務具有多種多樣的選擇性。所以，專業店應從企業品牌的內涵和理念出發，以“強化專業形象”為其自有品牌的定位，采取雙重和混合品牌策略，選擇委托或訂購的生產方式，并通過運用產品、價格、分銷和促銷等策略，保證對企業品牌的強化力，最終完成顧客對產品的忠誠到對企業的忠誠的轉化。

由于專業店的規模一般都不會很大，而且定位于某個細分市場上，專業性較強，而且并不主要以成本領先為其經營目的，所以在自有品牌的生產方式上可以選擇委托或訂購的生產方式。

專業店自有品牌的市場營銷組合要圍繞“強化專業形象”的品牌定位，并通過運用產品、價格、分銷和促銷等策略，強化企業品牌。在產品策略上，利用其把握某細分市場的顧客需求以及商品的適銷情況等優勢，開發專業化的產品。在價格策略上，由于專業店的商品能夠滿足顧客特定的需求，所以自有品牌產品能夠獲得較高溢價。在渠道策略上，專業店反映企業專業形象的自有品牌發揮了連鎖經營的優勢，在地域上強化了零售企業在其經營領域內培養的信譽。在促銷策略上，專業店在其經營領域內培養的信譽及給消費者的服務和形象可以降低消費者對自有品牌的認知成本，減少促銷成本。

便利店——創建自有“便利”服務品牌

便利店規模較小，以經營加工食品、居民日常生活消費品為主，價格高于平均水平，營業時間較長，以滿足顧客便利性需要為主要目的。

便利店的這些特點，決定了便利店僅靠出售商品是無法在激烈的業態競爭中取得優勢的，它必須開發連鎖店鋪網絡的附加價值，擴展其服務功能，創建自有“便利”服務品牌。在“便利”服務品牌定位的基礎上，采取混合品牌模式，相對獨立地為顧客提供便利的服務，開發獨具特色的服務項目，實施關系營銷，建立完善的顧客資料庫系統。

便利店可以開展的便利服務項目有：代收電話、手機、水電煤氣費，代售彩票、演唱會票，代銷報紙、雜志，代收郵件，代發傳真，甚至為網上商店代送商品，等等。也可以提供節假日采購服務，例如7－11便利店在春節期間推出了一萬套“開運年菜”預購服務，一推出即銷售一空。

便利店的服務對象一般為有限商圈內的居民，范圍小，目標顧客數量少但是比較固定，所以實施關系營銷、建立完善的顧客資料庫系統是十分必要的。只有這樣，才能找到核心顧客群，有針對性地展開關系營銷，以確保顧客忠誠度的穩步提高。