五糧液：金葉神酒行銷檔案

2004年年末，中國(guó)華南高端白酒市場(chǎng)突然出現(xiàn)了一個(gè)五糧液新品：五糧液禮賓酒──金葉神酒。雖然上市時(shí)間較晚，沒(méi)有火熱的炒作，而是悄然上市，但金葉神酒在很短的時(shí)間內(nèi)就完成了市場(chǎng)主渠道的鋪貨，并獲得了良好的招商效果。

在高端強(qiáng)勢(shì)品牌白酒新品層出不窮的今天，面對(duì)“高貴與生俱來(lái)”的金劍南，面對(duì)“為了更大的勝利”的紅太陽(yáng)，面對(duì)“好上加好”的錦上添花，面對(duì)“做終端找死，不做終端等死”的殘酷現(xiàn)實(shí)，金葉神酒是如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣的呢？

背景

俗話說(shuō)“好酒自有出處”。金葉神酒也不例外。

酒業(yè)內(nèi)的五糧液、茅臺(tái)之爭(zhēng)由來(lái)已久。2004年，茅臺(tái)酒的銷售額約為50億元。其中，茅臺(tái)的“個(gè)性化營(yíng)銷”所銷售的茅臺(tái)酒占其總銷量的40%以上。茅臺(tái)的“個(gè)性化營(yíng)銷”對(duì)五糧液構(gòu)成了巨大的威脅。

那么，什么是茅臺(tái)的“個(gè)性化營(yíng)銷”呢？

茅臺(tái)的“個(gè)性化營(yíng)銷”，就是“以顧客為中心”，為不同的客戶（主要為集團(tuán)大客戶）量身定做產(chǎn)品，給客戶以榮譽(yù)感──茅臺(tái)為我們特制的酒！就這樣，茅臺(tái)以“一對(duì)一”的營(yíng)銷手法，攻城掠地，各個(gè)擊破，遍撒“革命的火種”，由點(diǎn)到面，從而擁有了自己的忠誠(chéng)消費(fèi)群。茅臺(tái)的這一做法，有效地掃除了渠道障礙，降低了成本，從而讓茅臺(tái)酒直接走上了酒宴。

面對(duì)茅臺(tái)的強(qiáng)大攻勢(shì)，五糧液不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整。

五糧液的做法是，選擇中國(guó)煙草系統(tǒng)作為合作伙伴，借助中國(guó)煙草系統(tǒng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地。

中國(guó)煙草系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是人所共知的。以中國(guó)煙草廣州金葉連鎖專賣店為例，其遍布廣州市區(qū)的近200家專賣店已經(jīng)成為中高端白酒及洋酒的專業(yè)化銷售渠道，中高端白酒的銷量占到廣州中高端白酒銷售量的45%以上。

為了與中國(guó)煙草系統(tǒng)深入合作，五糧液的第一步是為中國(guó)煙草系統(tǒng)提供商務(wù)禮儀專供用酒。以此為切入點(diǎn)，五糧液成功地開(kāi)辟了一條與茅臺(tái)相抗衡的“戰(zhàn)線”。

經(jīng)過(guò)雙方的充分溝通與精心策劃，金葉神酒正式面世，運(yùn)作金葉神酒的平臺(tái)便是中國(guó)煙草廣州金葉酒業(yè)有限公司。

市場(chǎng)定位

產(chǎn)品的定位決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)方向。

所謂的定位，就是給產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)找到一個(gè)切入點(diǎn)，尋找到足夠的市場(chǎng)空間，給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)能夠快速接受的理由。

雖然五糧液從整體戰(zhàn)略上對(duì)如何應(yīng)對(duì)茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有了完整的思路，但具體到金葉神酒這一新產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣方面仍然有許多問(wèn)題需要解決。五糧液該如何給金葉神酒定位呢？金葉神酒的市場(chǎng)空間在哪里呢？

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商務(wù)往來(lái)越來(lái)越頻繁，商務(wù)酒市場(chǎng)也隨之快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白酒商務(wù)用酒每年的消費(fèi)額高達(dá)100多億元，增長(zhǎng)速度為30%。目前，在白酒消費(fèi)市場(chǎng)上，商務(wù)用酒的市場(chǎng)份額約為80%。更為白酒廠家所看重的，是隨著商務(wù)用酒對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，高檔品牌酒也就有了更大的溢價(jià)空間。

但是，面對(duì)商務(wù)用酒這一巨大的市場(chǎng)蛋糕，至今還沒(méi)有一個(gè)真正的贏家。金皇臺(tái)酒倒是打出了中國(guó)第一商界用酒的口號(hào)，但是由于缺乏品牌支撐，它始終未能成為商務(wù)主流用酒。金劍南雖說(shuō)提出了要針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)，但是卻沒(méi)有采取有效的手段鎖定這一市場(chǎng)，其所針對(duì)的依舊是大而全的通路消費(fèi)市場(chǎng)。

針對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，五糧液將金葉神酒定位為中高端商務(wù)用酒。

首先，作為五糧液唯一的禮賓酒，五糧液的品牌大旗不能丟，所以要定位于“現(xiàn)代商務(wù)禮賓酒──五糧液禮賓酒”，緊扣中國(guó)禮儀文化的內(nèi)涵，在前期大眾傳播中以“中國(guó)人的禮酒”為主。

其次，考慮到煙草行業(yè)的特點(diǎn)，金葉神酒必須是高品質(zhì)，所以其定價(jià)必須體現(xiàn)其價(jià)值，以中高檔為主。

競(jìng)爭(zhēng)分析

金葉神酒的目標(biāo)市場(chǎng)是中高端白酒，那么在中高端白酒市場(chǎng)上，其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有哪些呢？

從產(chǎn)品力、品牌力、產(chǎn)品價(jià)位等因素分析，金葉神酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為茅臺(tái)、劍南春、金劍南、水井坊等中高端品牌。

金葉神酒確定的競(jìng)爭(zhēng)策略是：以五糧液的品牌、品質(zhì)、文化為背景，以渠道為支撐，大力拓展市場(chǎng)。

以競(jìng)爭(zhēng)策略為綱，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播推廣等方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略予以呼應(yīng)。

產(chǎn)品策略

為有效地進(jìn)入商務(wù)用酒市場(chǎng)，五糧液將金葉神酒分為中高檔商務(wù)禮賓酒和高檔特制禮賓酒；商務(wù)禮賓酒以劍南春等150元～250元之間的品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特制禮賓酒的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是金劍南等300元以上的品牌。

金葉神對(duì)產(chǎn)品的外觀及包裝極為重視，保持了五糧液的傳統(tǒng)特色，大氣而喜慶。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)目測(cè)，消費(fèi)者從心理上所判定的金葉神價(jià)格遠(yuǎn)高于其市場(chǎng)定價(jià)，基本上都在300元～500元之間。

金葉神與五糧液一樣，為濃香型白酒，由五糧液總釀酒師歷經(jīng)11次調(diào)配而成。經(jīng)過(guò)在廣東、北京兩地耗時(shí)近半年的口味測(cè)試，消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)是:“就是五糧液”，定價(jià)有點(diǎn)偏低，應(yīng)該在400元左右。

金葉神的酒精度數(shù)分別為39度、45度、52度三種。前期在華南上市的為39度和52度兩種金葉神酒。

價(jià)格策略

目前，在高端白酒市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，主要是全國(guó)性品牌茅臺(tái)、五糧液及紅太陽(yáng)等，價(jià)格都在300元以上；在中端白酒市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的，主要是各地的區(qū)域性白酒品牌，如江蘇的蘇源洋河、安徽的口子窖、古井貢等，價(jià)格基本上在100元～150之間。由此可以看出，150元～300元之間有一個(gè)價(jià)格空間地帶。

針對(duì)這一價(jià)格空間地帶，也為了盡快讓金葉神酒搶占市場(chǎng)，五糧液在以品質(zhì)取勝的同時(shí)，確立了“金領(lǐng)品質(zhì)、白領(lǐng)價(jià)格”的定價(jià)原則，將中高檔商務(wù)禮賓酒定價(jià)為168元～188元，將高檔特制禮賓酒定價(jià)為268元～300元。

從金葉神酒的價(jià)格和品質(zhì)的高性價(jià)比來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金葉神酒就是高端白酒的價(jià)格殺手，是直接“抄了劍南春等的后路”。

渠道策略

所有廠家都在尋找最適合于自己的渠道。最理想的渠道是：能夠最大化地降低商品流通的費(fèi)用，同時(shí)還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及品牌影響力。渠道的本質(zhì)就是為廠家提供更多的有效銷售的機(jī)會(huì)，為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)知，所消費(fèi)。

而金葉神酒由于有煙草系統(tǒng)這一渠道的支持，自然會(huì)受益匪淺。

以廣東市場(chǎng)為例，遍布全省各地的金葉連鎖專賣店為600余家，由煙草專賣配送的物流渠道中的酒類專銷店接近2000家，已經(jīng)成為了中高端白酒和洋酒的主銷渠道，基本上擺脫了大型超市的制約。再以廣州為例，金葉連鎖專賣店擁有分店近200家，煙草專賣點(diǎn)2萬(wàn)多家，遍布廣州各區(qū)及消費(fèi)中心區(qū)。

由于金葉神酒是五糧液和煙草系統(tǒng)共同推出的品牌，因此在市場(chǎng)推廣中，金葉神酒的渠道費(fèi)用就得以全部免去，可以確保金葉神酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及價(jià)格政策的穩(wěn)定執(zhí)行。

與此同時(shí)，金葉神酒以金葉連鎖專賣店為依托，對(duì)于中心城市以外的其他區(qū)域進(jìn)行招商。此舉得到了廣大經(jīng)銷商的熱烈歡迎，區(qū)域招商進(jìn)行得極為順利。

整合傳播推廣

■三條線推進(jìn)

第一條線：煙草專賣線。既然是煙草系統(tǒng)的商務(wù)禮儀用酒，那就要讓全國(guó)的煙草系統(tǒng)都知道。因此，金葉神酒借助煙草系統(tǒng)的相關(guān)會(huì)議及專業(yè)媒體《中國(guó)煙草》、《東方煙草報(bào)》等，以“心系煙草情，禮敬金葉人”傳遞“金葉神酒──中國(guó)煙草商務(wù)用酒”、“金葉神酒──煙草人的五糧液”等信息。

第二條線：商業(yè)線。市場(chǎng)推廣離不開(kāi)商業(yè)渠道的支撐，因此在招商過(guò)程中，金葉神酒選擇《中國(guó)酒》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體作為市場(chǎng)招商的傳播渠道。

第三條線：大眾線。大力開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，借助社會(huì)新聞媒體為產(chǎn)品上市制造聲勢(shì)。由于是五糧液和中國(guó)煙草兩大行業(yè)巨頭的合作，金葉神酒的上市自然會(huì)引起媒體的關(guān)注，《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等媒體相繼報(bào)道了金葉神酒的相關(guān)新聞。一時(shí)間，金葉神酒成為華南高端白酒市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

■廣告?zhèn)鞑?/p>

金葉神的廣告?zhèn)鞑ブ饕獜?qiáng)調(diào)了兩點(diǎn):中國(guó)人的禮酒，成功人士的選擇。廣告語(yǔ)為：“中國(guó)人的禮酒；高度，承受關(guān)注，承受選擇；成功人士的選擇。”

強(qiáng)調(diào)“中國(guó)人的禮酒”，是為了符合五糧液的品牌地位，因?yàn)槲寮Z液是中國(guó)的白酒大王，如果以酒代禮，那么，中國(guó)人的禮酒當(dāng)然應(yīng)該是五糧液了。這一訴求符合上市之初的金葉神酒這一新品牌對(duì)背景支持的需要。

五糧液的廣告語(yǔ)是:“五糧液，您一生的選擇!”金葉神酒是五糧液針對(duì)商務(wù)用酒市場(chǎng)特制的酒，而商務(wù)旅程不過(guò)是人生的一部分，所以，金葉神酒的廣告語(yǔ)就是:“成功人士的選擇！”而商務(wù)精英最需要得到的是社會(huì)的關(guān)注、認(rèn)可和理解，因?yàn)椋麄冇小案叨取保运麄儾艜?huì)“承受關(guān)注，承受選擇”。

■終端促銷

為了更加有效地?cái)U(kuò)大銷售渠道和市場(chǎng)空間，金葉神酒在零售終端及高檔酒樓開(kāi)展促銷活動(dòng)。

在金葉連鎖專賣店全面開(kāi)展“買(mǎi)酒送煙”活動(dòng)。由于五葉神煙在華南市場(chǎng)旺銷，而金葉神酒和五葉神煙從名字上又有相似之處，所以金葉神酒就開(kāi)展了買(mǎi)酒送五葉神煙活動(dòng)，買(mǎi)一瓶送一包，買(mǎi)一箱送一條。

對(duì)于餐飲終端，則是開(kāi)展“吃‘五糧液’，喝金葉神、吸五葉神”促銷活動(dòng)。具體做法是，根據(jù)五糧液的諧音開(kāi)發(fā)一道“五糧葉”菜，主料就是釀造五糧液的五種糧食，按照這五種糧食的葉子形狀，烹制成型。凡是喝金葉神酒的，就送“五糧葉”菜、五葉神煙。

這兩個(gè)促銷活動(dòng)有效地拉動(dòng)了金葉神酒的終端銷售。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)金葉神酒的成功，我們看到企業(yè)戰(zhàn)略的重要性。在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)可以少走許多彎路，贏得寶貴的時(shí)間。

同時(shí)，我們需要渠道，我們也需要終端，但是，我們需要的是真正能夠促進(jìn)銷售的渠道和終端。渠道和終端，其實(shí)并無(wú)特定的模式，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳ダ斫馇篮徒K端的本質(zhì)，創(chuàng)造性地發(fā)掘和利用渠道和終端。

白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)充分了，似乎沒(méi)有什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。然而金葉神酒告訴我們，有的市場(chǎng)是要靠自己去發(fā)現(xiàn)、去創(chuàng)造的，它只屬于那些有心人!