廣告半衰期研究

眾所周知，廣告在現代經濟生活中發揮著越來越重要的作用。“酒香不怕巷子深”的時代已經遠去，現代企業把廣告當作了擴大產品知名度、樹立品牌形象的重要手段。但是，關于廣告產生多大的效用以及這種效用能延續多久從來都充滿著爭議。美國著名商人約翰·華納梅克也曾感嘆：“我知道我的廣告有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半被浪費掉了。”廣告為什么會被浪費呢？廣告如何產生效用呢？產生的效用又是如何衰減的呢？這最后一個問題是我們所要研究的。

半衰期是緣自于現代物理學的一個概念，原意是指一半原子衰變成為另一種原子所用的時間。自然界物質的半衰期各有不同，長者可以達到千萬年，短者只有分秒鐘。而我們所說的廣告半衰期主要是用來分析廣告效用的衰減狀況，它是指廣告對于企業和產品所產生的效用衰減至一半所用的時間。我們之所以選擇半衰期來研究，首先，因為我們無法確定一個廣告完全衰減到底需要多長時間；其次，分析和研究廣告效用衰減一半已經足夠我們制定相應的廣告策略；最后，廣告的半衰期與自然界物質的半衰期極其相似，因此研究廣告的半衰期也具有典型意義。下圖為廣告半衰期的分析圖。（這里廣告效用的變化簡單地用銷售量增減來代替）

說明:投放廣告后企業面臨的產品需求線將向外推，由D1至D2，產品銷售量增加，廣告產生效用。隨著時間推移，需求線將往內移，銷售量逐漸回落，廣告效用開始衰減，衰減至一半即為廣告的半衰期。

正如自然界原子半衰期千差萬別一樣，不同行業、不同企業、不同產品廣告的半衰期是否存在著差別呢？我們的答案是肯定的。由于各行業、企業、產品面對的具體內在和外界的因素不同，因此它們的廣告半衰期也呈現出不同態勢。比較典型的影響因素有以下幾種：

■行業特性

不同的行業對于廣告的敏感程度是不一樣的。大型工業產品對于廣告往往是不敏感的，由于它們的廣告彈性小，所以廣告半衰期往往較長，甚至可以長達幾十年。作為首家進入中國的汽車廠商之一，豐田公司可能迄今仍在享用“有山必有路，有路必有豐田車”經典廣告所帶來的余味。看看另一個極端的例子，日常保健品的廣告有無以及廣告投放量的大小都會對產品的銷售帶來很大的影響，由于它們的廣告彈性大，因此其廣告的半衰期可能只有幾年，有時甚至超不過一年。經常可以發現，保健品廣告來時固然是遮天蔽地，但走時也是甩甩衣袖，不帶走一片云彩。但有些行業表面看來差別不大，為什么廣告的半衰期也會有很大的不同呢？

■行業競爭程度

表面相似的兩個企業往往會由于它們所處行業競爭強度不同而導致廣告的半衰期不同。在競爭激烈的行業中，廣告的半衰期一般較短，如秦池酒之于白酒行業，愛多之于VCD行業，它們成為標王時何其不可一世，但其衰落又何其之快。同樣，在競爭相對寬松的行業中，廣告的半衰期也往往較長，可口可樂和百事可樂在飲料行業的長期寡頭地位使得它們的廣告半衰期都很長。另外，當行業的競爭程度由于某種因素影響由弱轉強時，廣告的半衰期會逐漸縮短，廣告力度也會加大。如分拆前的中國電信全然不知廣告為何滋味，這剛好于現今它們鋪天蓋地的廣告形成鮮明對比，這一現象背后折射的是電信行業競爭程度的加劇。當然，某種行業的競爭強度逐漸減弱時，可以預料它們的廣告強度也會相應減弱。

■廣告自身因素

上面我們主要是從行業角度來分析廣告半衰期，但對于具體行業的具體公司來說，其廣告半衰期更多地可能會受到其廣告自身的影響，包括廣告制作的精美程度、廣告發布的媒體、廣告發布的時機、廣告的發布策略等等。一個真正好的品牌廣告自己會延遲衰退期的到來。萬寶路香煙上那個揚起馬鞭、馳騁在馬背上的男人，歷經半個多世紀，依然歷久彌新。另外，合理的發布時機和發布次數，恰當的媒體選擇，也會延長廣告的半衰期。例如，經過研究發現，廣告連續出現三次將會有效刺激目標受眾，因此這種廣告也能有效地延長其半衰期。

■目標受眾和媒體

40年前的人們可以記得大劇院樣板戲中的每一句臺詞。20年前的人們會輕易相信廣播和報紙上的任何一則廣告，僅僅承諾“服務三包”就足以讓他們對某種商品趨之若騖。10年前的人們開始在電視機旁用審美、藝術的角度來看待廣告，因此企業發現廣告越來越難以誘惑消費者掏腰包。但是今天，人們已經逐漸厭倦互聯網上頻頻出現的廣告和插件了。隨著廣告目標受眾對待廣告態度的不斷變化（從完全接受到局部接受再到選擇性接受）和廣告媒介的不斷變化，廣告的半衰期在新經濟時代和網絡時代不斷縮短。如果說在報紙和廣播時代，廣告的半衰期可以以年為計量單位的話，那么在電視和網絡媒介時代，廣告的半衰期將以月計，甚至以周作為計量單位。

依據以上分析，可以發現廣告半衰期的研究屬于廣告戰略研究的一部分。如何合理地認識和分析半衰期，對于企業采用正確的廣告戰略有著非常積極的意義。正如前面所說，我們雖然不知道哪一半廣告費被浪費掉，但起碼可以知道廣告衰減一半的時間，從而制定出更好的企業廣告戰略。