福牌電機，海外市場受阻之后

一直以來正常運作的企業，突然問題頻出：現金周轉不暢，海外銷售行情低迷，生產銷售矛盾尖銳，家族企業運營遇到了瓶頸，已經發展了10年的福牌電機廠能否在這一系列矛盾中突圍，迎來另一個春天？

企業背景

碧湖鎮位于浙江西南部，這個小鎮上專業生產縫紉機電機的福牌電機廠和它的老板馬炳璋可是遠近聞名。10年前，僅有初中文化的他以一臺繞線機起家，發展到現在，他的企業擁有500多名員工，90%以上的產品銷往南非和東南亞，年產值近8000萬元。所以盡管馬炳璋一向低調，但在福牌電機廠成立10周年慶典上，主管工業的副市長還是專程趕來，“一是表示祝賀，二是號召全市企業家向馬炳璋學習，三是勉勵福牌再接再厲”?？赡苁潜皇蓄I導當時的講話還有現場的氣氛所感染，馬炳璋當場宣布，為了抓住WTO給予生產密集型出口企業的歷史性機遇，福牌電機廠準備投入2000萬元改造原有流水線，從而使自己的生產能力翻一番……

陰霾初現

時間過去了3個月，滿面豪情和副市長握手的巨幅照片下，馬炳璋正細心翻閱著這個季度的財務報表，對面坐著他的賢內助蘇英。蘇英負責管理福牌電機廠的財務、人事和行政工作。好久沒有看到過這樣的財務報表了，出貨量連續3個月萎縮，庫存劇增，現金收入下降；同時，流水線改造項目又需要投入大量的現金……按照蘇英的測算，考慮到年底的公關、獎金等支出，如果目前的這樣狀況持續下去，入不敷出就會成為必然。在福牌電機廠的發展史上，還從來沒有出現過這樣的情況。特別是最近3年來，福牌電機廠一路高歌猛進，上升勢頭很好。馬炳璋緊蹙著眉，和蘇英交換了一個眼神：“怎么回事？”

“我和許錦財聯系過了，南非市場很不景氣，批發商的壓力很大，現在已經沒有人用信用證結算了，大都是延期付款。銀行的小吳告訴我，延期付款的風險太大，估計貨款回收的難度比做內銷還要大，所以我已經把發往南非的貨給停了?！瘪R炳璋贊許地點了點頭。如果不能確保及時收回貨款，再大的生意也不做，這是福牌電機廠的銷售“鐵律”。而福牌電機廠之所以“不做內銷”，就是因為馬炳璋在做內銷業務時，客戶的延期付款讓他吃盡了苦頭。

東南亞的情況又怎么樣呢？馬炳璋拿起電話，撥通了大客戶帕猜的電話，詢問這一季度訂貨量下降的原因。帕猜的中文很好:“馬，你是假糊涂吧？你們都快成為全世界的中低檔成衣制造中心了，我們這里越來越多的服裝廠因為競爭不過你們轉行了。我真的不知道下個月會怎樣。我這里還有很多你們的電機庫存，馬，如果賣不出去的話，可不可以退給你？”

放下電話，馬炳璋讓蘇英馬上通知董事會成員開會，商量對策。兩天后，董事會成員就齊齊地坐在了馬炳璋面前。

馬炳明，馬炳璋的弟弟，為福牌電機廠副廠長，主管銷售。

阿雄，蘇英的弟弟，受姐夫邀請從一家國有電機廠辭職后來到福牌電機廠，負責生產。

馬超，馬炳璋的獨生子，是一所大學工商管理專業四年級學生。

這三個人，加上馬炳璋和蘇英，就組成了福牌電機廠血濃于水的“董事會”。

互不相讓

董事會上，馬炳璋開門見山，在指出了福牌電機廠所面臨的困境后，說：“種種跡象表明，我們的外銷市場正在萎縮，所以我們一定要突圍！”這一點大家都認同，可是向哪里突圍？怎樣突圍？董事們的分歧相當大。

馬炳明說:“最近這兩年內銷回暖，我們可以轉向內地市場。我知道內銷回款難，但現在回款比起以前要好多了。我們總不能在外銷這一棵樹上吊死啊。而且，無論做不做內銷，產品線都要拓寬。在這個行業里面福牌還是響當當的，可以做縫紉機、電腦繡花機、縫紉設備什么的。我很多做外貿的朋友都拍胸脯擔保，只要我們福牌做，他們一定支持，客戶也都是現成的?！?/p>

蘇雄的看法是:“老二的想法很好，但不現實。不能夠因為人頭熟，就異想天開，還要想一想我們有沒有實際的生產能力。依我看，無論是縫紉機、電腦繡花機，還是別的什么縫紉設備，我們都做不了，道理很簡單：一無技術，二無設備，三無人才。要拓寬產品線，我建議還是做電機，我們也只能做電機。要記得我們剛剛投入2000萬元改造流水線??！前一段時間我的一個同學問我們對摩托車的起動馬達感不感興趣，我可以再和他聯系一下?！?/p>

蘇英說：“老二和阿雄的想法都很好，但我覺得時機不成熟，我們多年的積累都壓在新流水線上了，如果有新的投資項目，能不能貸到款是個問題。所以我認為當務之急是馬上把庫存處理掉。如果我們把價格往下壓一壓，明年再拼一下廣交會和華交會，也許情況會好起來?！?/p>

馬炳璋看了看聚精會神的兒子，說：“馬超你說說看?！?/p>

馬超話還沒說，臉先紅了：“我覺得老叔、老舅和媽的意見都沒錯。我倒是建議組建一個市場部，擴充人員，全力以赴做好銷售工作。另外，我建議多嘗試新的營銷渠道，比如建一個企業網站……”

困難重重

大家討論來討論去，形不成一致意見，于是，把目光投向了馬炳璋，但馬炳璋心中顯然也是沒底。剛開始他贊同馬炳明的看法，借助老客戶推出新產品，未必不是一個辦法?？墒前严Ｍ耐性诶峡蛻羯砩希つ可像R新產品，又未免太過草率。蘇雄的顧慮也很實在，做新產品的話，技術、設備、人才，一樣也沒有，一點也不現實。蘇英的提醒也有道理，不管做什么，都離不開資金，可是新上馬的流水線占壓了這么多的資金，外銷又走不動，短期周轉都成了問題，更不要說什么上馬新項目、開拓新市場這樣的長期投入了。

想到這里，馬炳璋很有點后悔自己當初的貿然行事。上流水線的事原來只是在討論當中，就是考慮到了一系列問題，所以一直沒有做出決定?？蓮S慶那天的氣氛那么熱烈，市領導又寄予了厚望，好像不上新的生產線，就非常沒有面子。現在流水線上了一半，不上不下的，市領導也一直關注著，總不能沒有個下文吧？

馬超的說法并不是小孩之見。馬炳璋很清楚，兒子說的也都挺在理。網站今后肯定是要做的，可是在這個節骨眼上，最著急的好像又不是這個。馬炳璋覺得自己也搞不清楚了，好像現在什么都一團糟。

3個月前，一切都挺順利的，怎么短短的3個月就出現了這樣那樣的問題？馬炳璋能夠白手起家，絕對不是個頭腦簡單的人物。他靜下心來，仔細地理了理自己的思路。

市場單一。福牌電機的銷售僅限于南非和東南亞市場，一旦當地市場發生變化，就失去了主動權。

產品單一?？p紉機電機是福牌電機廠的唯一產品。然而市場變化得真是太快了。當初拿到出口許可證，能做外貿就基本能賺錢。現在外貿難做，內銷市場反而潛力巨大。這在幾年前誰能料到？當時的世界制衣工廠在南非、東南亞，誰能想到，現在中國反而成了世界制衣工廠？

資金周轉受限。蘇英說的要降價出售存貨，能行當然不錯?？墒莾r格一旦調低了，要想再調高就會很困難。所以如何迅速清理存貨，盤活資金，就成了一個大問題。

士氣受挫。雖然說創業的時候比這更艱難的局面也都出現過，但大家同心協力，闖過了一個又一個難關?？蛇@幾年挺順利的，真不知道，現在大家還能不能團結在一起，像初創業時那樣不計得失，齊心協力。怎么做才能調動大家的積極性呢？

解決之道

福牌電機廠的問題雖然在一個較短的時間內爆發，但實際上是長期以來量變到質變的結果。重戰術，輕戰略，是造成這種結果的根本原因。

■市場解決之道：由單一到多元。

首先，要拓展國際市場，降低經營風險。

目前，福牌電機廠將市場鎖定在南非和東南亞市場，導致風險相對集中。實際上，中國制造的性能、價格優勢在其他國際市場上同樣是優勢，比如在中東、拉美等地區的發展中國家以及歐美等發達國家，出口潛力較大。

例如與福牌電機廠同處浙江的麗水華星電機廠，其80%的產品銷往歐洲、美洲、非洲以及亞洲的60多個國家和地區。鎮江揚蕪工縫電機廠生產的揚蕪牌電機遠銷中東、南美、東南亞和韓國等國家和地區。

福牌電機廠如果開拓其他國際市場，應該如何開拓？是在當地建辦事處，還是貼牌加工，或是尋找代理商？開辦事處需要投入大量的人力、物力、財力，貼牌加工可以賺取較穩定的利潤，但沒有自己的品牌。根據福牌電機廠的實際情況，比較適合采取代理制，充分利用當地代理商的營銷網絡，以節約大筆營銷費用。這對目前資金鏈瀕臨斷裂的福牌電機廠來說幾乎是唯一的選擇。

其次，要努力開拓國內市場，由一條腿走路到兩條腿走路。

因為國內市場回款難而放棄國內市場是福牌電機廠的另一個戰略失誤。商場上有一句話，叫做“店大欺客，客大欺店”。早先的福牌電機廠沒有名氣，沒有影響力，在經銷商眼里屬于雜牌，當然在回款上處于不利地位。但今日的福牌電機廠已非昔日可比，已經具備了一定的品牌影響力，具備了和經銷商討價還價的能力。實際上，一些同類品牌在國內市場做得相當不錯，如鎮江揚蕪工縫電機廠在北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、安徽、廣東以及東北等地都擁有穩定的市場份額和良好的信譽。

■營銷解決之道：由傳統到創新。

首先，營銷手段要創新，要充分利用互聯網開拓國際市場。

10年了，福牌電機廠仍停留在傳統的營銷手段上，沒有及時進行營銷創新。在當今的網絡時代，網絡營銷已成為一種非常有效的國際市場推廣手段。

中國加入世界貿易組織后，已成為世界上最大的加工市場，海外買家迫切希望剔除中間環節直接向中國廠商購貨。而這些買家又大多以互聯網作為洽談貿易的主要渠道，因此福牌電機廠跟上時代步伐及時地開展電子商務是其當務之急。但網絡營銷決不是建一個網站那么簡單，與各外貿網站鏈接達成網上交易才是真正的網絡營銷。

中國對外貿易經濟合作部網站（www.moftec.com.cn），以其時效性和豐富的內容成為外界了解中國外經貿政策和信息的重要渠道。目前，這一網站每天的訪問量在70萬人次左右，其中近50萬來自海外。此外，中國外銷網、中國縫紉機網、廣東聯球在線、中國國際電子商務網、中國出口商品網、美商網、阿里巴巴商務網站都是福牌電機廠可以利用的網上陣地。

其次，要與上游企業合作，擴大產品銷量。

浙江方正電機股份有限公司為日本兄弟公司、俄羅斯勝家以及臺灣的惠國、善品等公司配套生產電機，擁有了一條穩定的銷售渠道。福牌電機廠也可以借鑒方正電機股份有限公司的做法，與縫紉機生產企業合作，為其配套生產電機。對于庫存的電機，也可以采用這一方式消化，盡管價格會低一些，但因為是上游企業消化，沒有直接投入市場，不會對縫紉機電機市場形成沖擊，不用擔心這種做法會沖擊福牌電機廠現有的價格體系。

■產品解決之道：由擴張到專業。

作為中小企業，不宜將產品線拉得過長：一則中小企業資源有限，若過于分散，難以保障每個產品正常發展的需要；二則中小企業管理能力相對較弱，產品太多往往會顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業必須集中優勢兵力，打殲滅戰，爭取成為“小池塘”里的大魚。

新加坡虎豹兄弟有限公司專營萬金油，年銷售量達200億瓶，為全世界三分之一的人口所使用。臺灣KMC桂盟鏈條公司最早為Shimano貼牌生產自行車鏈條，然而隨著企業的發展，一步一步擴張到北美、歐洲與亞洲市場，目前在全球自行車鏈條市場上的占有率超過70%，2002年的營業額超過30億新臺幣，為全球最大的自行車鏈條生產商。

如果福牌電機廠不能集中有限的資源，就不可能建立自己的競爭優勢。面面俱到只會分散自身有限的資源，不利于福牌電機廠競爭優勢的充分利用和發揮。

目前的福牌電機廠，將資源集中于縫紉機電機上，進行深耕細作才是上策。即使以后擴充產品線，最好是在電機這一領域，要竭力打造自己的電機專家形象。