世界級(jí)品牌誕生的規(guī)律

去年，我和幾位教授花了半年時(shí)間做了中國(guó)最具價(jià)值消費(fèi)品品牌評(píng)估研究報(bào)告，我想就此問(wèn)題談?wù)効捶āＲㄐ缘卣f(shuō)世界級(jí)品牌容易，但要出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量誰(shuí)是誰(shuí)不是就不容易了。因此先要有“世界級(jí)”的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。我更愿意以一個(gè)參照系來(lái)說(shuō)這個(gè)話題，就選世界比較公認(rèn)的Interbrand品牌排行榜The 100 Top Brands。在這個(gè)榜上，美國(guó)品牌58個(gè)，德國(guó)品牌9個(gè)，法國(guó)品牌8個(gè)，日本品牌7個(gè)，英國(guó)品牌4.5個(gè)，瑞士品牌4個(gè)，荷蘭品牌3.5個(gè)，意大利品牌2個(gè)，瑞典、芬蘭、韓國(guó)品牌各1個(gè)。用大區(qū)來(lái)衡量，美國(guó)占58％，歐洲占40％，亞洲只有8％。

在Interbrand榜上的國(guó)家有11個(gè)。是否有些什么規(guī)律？品牌似乎與國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力相關(guān)，你看具有最多世界級(jí)品牌前5名的國(guó)家就是世界GDP排名前5名的國(guó)家。但又不見得相關(guān)，你看GDP排名前10名的中國(guó)、加拿大、西班牙、墨西哥都一個(gè)品牌也沒(méi)有，第19名的瑞士有4個(gè)，第31名的芬蘭有1個(gè)。品牌與國(guó)家大小好像不相關(guān)，中國(guó)、加拿大、印度、巴西、俄羅斯、澳大利亞都沒(méi)有一個(gè)品牌。品牌好像與國(guó)家富裕程度關(guān)系也不大，在人均GDP前10名的國(guó)家中，盧森堡、挪威、丹麥、愛(ài)爾蘭沒(méi)有品牌，人均GDP排名31位的韓國(guó)反而有品牌。但總體上看來(lái)強(qiáng)國(guó)（GDP總量高）、大國(guó)（人口多或土地資源多）、富國(guó)（人均GDP高）的交集必然出世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。弱國(guó)、小國(guó)、不那么富的國(guó)家偶然也能出世界級(jí)品牌。現(xiàn)在全球市場(chǎng)一體化了，國(guó)家和國(guó)家的市場(chǎng)邊界越來(lái)越模糊，世界級(jí)品牌的基礎(chǔ)是世界級(jí)企業(yè)。世界級(jí)的企業(yè)是有規(guī)模的企業(yè)，有歷史、有文化的企業(yè)，能夠創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，能跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，有世界級(jí)企業(yè)家的企業(yè)。世界級(jí)企業(yè)不一定是世界級(jí)品牌，但世界級(jí)品牌一定出在世界級(jí)企業(yè)里。

中國(guó)人口世界第一，中國(guó)GDP總量世界第七，中國(guó)本土市場(chǎng)大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的意愿強(qiáng)烈、國(guó)際化程度不斷提高，中國(guó)的世界級(jí)企業(yè)正在形成和成長(zhǎng)，更何況中華民族是有進(jìn)取心的民族，中國(guó)一定會(huì)出世界級(jí)品牌，就像出奧運(yùn)會(huì)金牌一樣。中國(guó)企業(yè)可以學(xué)學(xué)三星，為了提升品牌價(jià)值，三星采取了很多策略，如不惜冒風(fēng)險(xiǎn)全面撤出沃爾瑪，高薪引進(jìn)人才大力度加強(qiáng)研發(fā)力量，短短幾年內(nèi)品牌迅速提升，去年在Interbrand榜上排名第21位。

要想成為世界級(jí)品牌，先要在中國(guó)市場(chǎng)上與世界級(jí)品牌較量，向世界級(jí)品牌學(xué)習(xí)。去年《北大商業(yè)評(píng)論》、北大中國(guó)品牌研究室和香港大學(xué)中國(guó)管理研究中心進(jìn)行了大規(guī)模的“中國(guó)最具價(jià)值消費(fèi)品牌”調(diào)查評(píng)估，我們根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況設(shè)計(jì)了評(píng)估體系，采集了4.8萬(wàn)份有效問(wèn)卷。從調(diào)查結(jié)果看，在品牌價(jià)值前20名里本土品牌占據(jù)了8席，它們是海爾、TCL、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、中華、紅塔山、五糧液、美的。在十大類行業(yè)中，國(guó)際品牌在電子、日用化工、轎車、食品飲料、相機(jī)膠卷行業(yè)中占據(jù)了首位，本土品牌在醫(yī)藥保健品、卷煙、酒類、家電、服飾行業(yè)占據(jù)了首位。僅僅以消費(fèi)者心中的品牌溢價(jià)率作為單一指標(biāo)來(lái)衡量也是如此。在最能體現(xiàn)品牌價(jià)值的消費(fèi)品行業(yè)，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上遇到了強(qiáng)有力的阻擊，這表明中國(guó)品牌完全有能力與國(guó)際品牌抗衡。

我們還與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》聯(lián)合評(píng)選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，每年評(píng)選20家企業(yè)，評(píng)選3年來(lái)共有33家企業(yè)入選，中國(guó)企業(yè)有22家。連續(xù)3年入選的中國(guó)品牌有海爾、TCL、招商銀行、娃哈哈、春蘭、鳳凰衛(wèi)視、平安保險(xiǎn)；連續(xù)兩年入選的有青島啤酒、遠(yuǎn)大、聯(lián)想、萬(wàn)科、工商銀行。中國(guó)品牌在世界市場(chǎng)的成功是必然的趨勢(shì)，就像20年前誰(shuí)也不敢想象2004年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)金牌會(huì)名列世界第二。我想我們主辦的兩個(gè)評(píng)選從市場(chǎng)價(jià)值的角度和從社會(huì)尊敬的角度選出來(lái)的品牌，都可能是中國(guó)世界級(jí)品牌的種子選手。

幾個(gè)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度有不同的預(yù)計(jì)，我見到的最不樂(lè)觀的預(yù)計(jì)是按美元現(xiàn)在的匯率計(jì)算在2070年中國(guó)GDP總量會(huì)超過(guò)美國(guó)，在2050年會(huì)超過(guò)日本成為第二，在2015年會(huì)超過(guò)德國(guó)成為第三經(jīng)濟(jì)大國(guó)。就按這個(gè)估計(jì)，以現(xiàn)在的德國(guó)和日本為參照，中國(guó)在2015年應(yīng)該會(huì)有5～8個(gè)世界級(jí)品牌。