中華出租車殺到深圳打破一汽上汽“二分天下”局面

早就聽聞： 華晨金杯汽車有限公司的領軍人物調整后，立即進行了產品戰略調整，宣布尊馳就是中人華轎車的全國替代產品；中華轎車今后將進軍出租車市場，逐步退出了家用轎車市場。果然，繼2003年7月。浰批500輛中華轎車成功登陸沈陽出租車市場后，相繼取得了杭州、東莞、上海、深圳等城市“登陸戰役”的勝利。

2005年3月23日，華晨金杯與深圳市中南運輸集團有限公司出租車簽字儀式在沈陽舉行。中南集團此番購買了207臺中華轎車投放出租車市場，其中157臺用于深圳市中南運輸集團，50臺用于新國線集團黃山公司，合同總值估計超過2400萬元。2005年4月25日，首批30輛中華轎車按時交給中南，宣布中華出租車首次殺到了中國改革開放的最前沿——深圳。

“中華出租車”借道中南殺入深圳，他們的出現，令深圳出租車市場彌漫著一股不安的氣氛，在接到報料后，記者立即聯系采訪了深圳中南小汽車公司董事長常衛。

牽手中華的三個理由

為何選擇中華轎車作為更新換代新車型?市面上有那么多轎車可供選擇：紅旗的富于“紅色經典”和傳統特色，桑塔納的穩定和流行，帕薩特的高貴典雅，都具備十足的吸引力。為何中南偏偏選擇了中華?

常衛說，首先是中華的性價比比較突出。有業內人士認為，中華轎車是C級車的品質、B級車的駕乘感受、A級車的售價。當初，華晨在設立中華轎車項目的時候，立足點就是“高起點、大批量、高質量”。據了解，中華轎車大部分的配件都出自“名門”，全球采購，40％的零部件由國外供應商提供，其中制動、轉向，懸架系統分別由德國TRW公司、德國ZF公司、德國倫福德公司開發設計，安全測試由美國的著名公司主持鑒定，保證了車輛制動、轉向的安全性及良好的平順性。

中南管理層當初在考慮車型時，不是沒有考慮紅旗、奇瑞東方之子、索納塔以及帕薩特等，但中華作為C級轎車，它的價格優勢要明顯優于B級的紅旗和桑塔納，也優于起亞遠艦和索納塔，當然更優于同為C級的帕薩特；與都比較優秀的另一民族品牌東方之子比較，中華廠家更為積極主動，也更能迎合市場需求；而且，從發動機、底盤懸掛結構和本身的尺寸、外觀設計來看，都更加優秀，僅次于索納塔和帕薩特；而其外形的市場接受度遠遠高于紅旗和桑塔納這兩個老品牌；從司機的反映角度上來講，其上座率和乘坐的舒適度也高于兩個老品牌。

常衛說他當初也“看上了”索納塔，但索納塔沒有“看上”中南，因為“廣州、北京出租車市場的需求量大，人家的關注點在那兒。而中華正打了個時間差。”他打了一個比喻生動地說這就像兩個人談戀愛一樣，你看上了別人，別人看不上你不行；別人看上了你，你看不上別人也不行；必須是兩個人都互相看得上才行。而且，中南要在深圳市政府出臺新的出租車管理條例之前完成更新換代，不能等待；而中華在一年多的消沉后，正在積極拓展深圳和北京的出租車市場。就這樣，中南和中華，從2004年7月至2005年2月，經過半年的“戀愛”后，終于順利牽手，成就一段佳話。

而中南在車輛選型上是經過綜合的考評后才確定了引進中華轎車的。常衛說，每個出租車公司在選車型時，不只是考慮車輛本身的性價比，還要考慮與公司的戰略發展目標相契合。公司的規模不同，選擇的重點也就不同。比如小的公司可能只會考慮哪些車比較經濟、維修比較方便而已。但像中南集團這樣實力較強的公司，除了考慮車的性價比外，還有自己獨到的品牌戰略的全盤考慮。

深圳中南小汽車公司是深圳市中南運輸集團有限公司下屬的全資企業，但不被知曉的是， 中南小汽車公司還有一個“雙胞胎”兄弟，這就是中南修理廠。這兩個公司的董事長都是常衛。說中南考慮獨到是因為：中南在拿下引進中華項目的同時，與華晨已達成協議——引進的這批中華轎車，以及今后再引進的中華轎車的特約維修商只能是中南修理廠。這就是常衛所說的“與公司的戰略發展目標相契合”。這樣的引進，既方便了出租車的維修，又給兄弟廠帶來業務，真是兩全其美。

第三，就是品牌效應了。在自主品牌轎車中，中華鮮明的特點是“洋為中用”的民族特色。如不張揚的前臉，威儀中透出華貴典雅的內斂，又頗具“中國文化”的特質，與洗練的設計相得益彰，交相輝映。這款車由曾設計過凌志、現代等多款車型的世界頂級設計大師喬治·亞諾專門為中國設計，三廂型車身采用大弧線型，車長4.88米，達到C級全尺寸，大氣并富有現代感，符合國人對轎車的審美取向。“民族特色”當然也體現在其名稱的“中華”二字。 常衛說他認為民族品牌做得較好的是安徽蕪湖奇瑞廠家，與國外沒有產權方面的合作。華晨也一樣，在日系金杯面包車的基礎上奠定了其在汽車界發展的基礎。后來的中華轎車也只是其整個經營規模中的一塊，從2002年8月第一臺轎車下線到現在，總銷量也只有5、6萬輛，而金杯一年就是7、8萬輛。中華轎車在產品層面上講，雖然不占主導地位，但畢竟是自主生產的民族品牌，而且是惟一的。常衛坦言，他雖然對民族品牌的發展有自己的見解，但選擇中華也有緣于民族情結的因素在。

引進進行時及政府快節奏

常衛介紹說，中南小汽車公司是4月25日引進第一批30輛中華轎車的，而深圳市交通局的《關于同意按照新的深圳市出租小氣車基本技術指標對備案的批復》文件于4月28日出臺，僅僅相差三天時間1也就是說，在他們新的立項報批的過程“進行時”中，深圳市政府新的出租車技術指標幾乎同時出臺。

可以說，按照市政府舊的出租車技術指標，中南沒有引進中華的可能性。這涉及到城市的出租車管理體制。常衛說，這幾年，轎車發展很快，每年都有新車型出來。新車型的發展，不但存在一個新事物被市場接受的問題，還涉及到政府對它的管理。因為車型“變”的很快，但政府的管理條例不能一天一變，需要有一定的穩定性和操作性。所以，按照深圳市舊的出租車行業標準，中華轎車不能滿足當時的規定條件，不能進入深圳的出租車市場。

怎么辦呢?中南在積極報項審批，這中間得到深圳市交通局的大力支持，局里從發展和提升深圳出租車檔次和水平方面考慮，一路放行，才至最后順利引進中華。“應該說感謝政府，雖然政策上有點滯后，但很及時地注意到企業的需求。在中南立項報批、引進中華轎車的過程中，政府一邊在積極尋找辦法使中南順利通過審批，一邊參考這次事件制定新的出租車標準條例。從我們最終順利引進中華來講，政府是實實在在地為我們企業服務了，我們也很感謝深圳市政府的反應靈敏，及時變通。但就全國整個行業的發展來看，相應的政策是滯后的，這可以說是全國性的，并不是單哪個省、 哪個市才如此。也正因如此，我們呼吁政府應該盡快制定、完善出租車相關政策。”

出租汽車行業是一個高度敏感、備受社會關注的行業。出租汽車行業的穩定，直接關系到社會的穩定，沒有穩定就沒有和諧。但至今，全國仍然只有個別省份制定了新的出租車標準，更多的政府相關管理部門還沒有動作。

深圳作為國家改革的旗艦，一向沖鋒在前。這次中南集團引進中華轎車，加快了《深圳市出租車標準條例》的出臺，可以說是引進進行時中的政府快節奏了。

打破一汽上汽“二分天下”局面

在中華出現之前，能夠為深圳提供出租車服務的主流品牌轎車中，只有一汽的捷達和紅旗、上汽的桑塔納和帕薩特，盡管一汽上汽推出一系列吸引出租車企業的新舉措，在服務、保障、維修等方面也是有一定的普及性，但兩老大掌控深圳出租車用車市場的局面還是被中華打破了。

隨著深圳一系列出租車標準、法規的出臺，推動著真正的“買方市場”形成，任何一家有能力生產標準轎車的企業都有權利、有資格獲得市場準入證。最終決定市場份額的，不是靠壟斷、靠行政，而是靠質量、靠服務。

但是，常衛認為，中華的銷售不暢，除了與寶馬合作斂羽而歸，以及仰融風波的影響仍未消除外，還有一個問題就是華晨售后服務不夠完善。表現在：一是服務規范性不夠。不像廣州本田那么細膩、那么貼近市場。整個深圳市只有兩家維修商，這遠遠滿足不了需求；二是市場細分不夠。沒有區分私家車和出租車等目標客戶群的需要。產品不僅要合乎國家標準，而更要配合客戶的要求：三是服務意識不強。在服務的方向上，往往將主次關系顛倒了——不是一切以客戶為出發點，而是處處維護廠家的規則和利益為重。必然的結果就是影響了銷售額，也嚴重影響了客戶滿意度。

目前，中華轎車已經在四個城市分得出租車市場的一杯羹——自己的老家沈陽，以及深圳、東莞、杭州。中華轎車于10個月前進入東莞，但在第二次招投標中，起亞遠艦拿下600輛，而中華期望拿到的300輛標一輛都沒有拿到。常衛認為，中華的產品雖好，也應在銷售、尤其是服務上提高檔次才行。

正如奇瑞的董事長所說：奇瑞人不僅要學會造車，還要學會賣車。常衛認為華晨人最主要的是要研究市場、研究客戶群，了解客戶需求，將你的售后服務做到完善。一流的營銷和售后服務，才是維持一個品牌在市場中爭得長遠利益的基礎，也是提高品質、滿足不同客戶需求的關鍵，華晨在這方面要走的路還很遠。

如何服務好出租車企業和司機，將是轎車企業進入出租車市場面臨的最大考驗，而中華轎車要成就自己，成為中國龐大的出租車用車市場的一支后起之秀，必須把自己放在一汽、上汽的對比線上。

而面對中華轎車在深圳的登陸，一汽、上汽如何在穩固老客戶、發展新客戶方面投入更大的力度?本刊將繼續深入關注。

(編輯／陳和琦)