從零售市場透視類報刊的廣告價值

報社、雜志社一般都是通過銷售報紙來擁有讀者，通過對讀者的擁有，來銷售讀者給廣告主，完成“二次銷售”。因而，分析一份媒體究竟有沒有很大的廣告價值，對其銷售領域的研究顯得格外重要。讀者數量、讀者質量和競爭態勢是判定廣份媒體有沒有廣告價值的三個角度。隨著近幾年汀業的高速發展，IT類報刊也呈現競相爭榮的局面，為了進一步穩固、發展自己，

各汀類報刊也漸漸對市場進行了詳細的劃分，紛紛鎖定自己的目標讀者群，這在發行方式上也能夠體現出來，訂閱、零售、贈送、派送等方式層出不窮，而我們分析某一媒體的廣告價 -值，最值得參考的標準就是其零售發行量，因為訂閱融合單位訂閱和個人訂閱，其面對因素相對復雜，而零售是讀者主動付費型的一種閱讀行為，有直接的市場性和目的性，其廣告價值的參考意義遠遠大于贈閱性閱讀，也更清晰于訂閱性的閱讀方式，考察報刊的零售狀況即是考察其讀者規模、市場競爭能力和廣告價值的最有效的手段。

IT類報紙，“馬太效應”的凸現

根據世紀華文監測數據，目前，在全國銷量比較好的IT類報紙有《電腦報》、《電腦商情報》等。《電腦報》是目前銷量第一的IT類報紙，其銷量是其他報紙的幾倍甚至幾十倍，《電腦商情報》目前銷量排名第二個在零售領域明顯表現出鋪攤力度不夠而導致其銷量受限，這或許是因為《電腦商情報》面對的對象是企業及渠道商，贈閱、派送等份額比例較大，零售份額相對較少，在所監測的數據中，《電腦商情報》除在北京地區的覆蓋率達到60％外，在其他幾城市的覆蓋率均不到30％，市場潛力仍很大。《電腦報》目前零售量和訂閱量幾乎各占一半，訂閱以個人訂閱為主，在北京、上海、廣州、深圳、成都、西安等城市《電腦報》的銷量均排名第一。銷量排名第三位的是《中國電腦教育報》，排在第四位的是《計算機世界》。《中國計算機報(電腦工程師)》排在末位，因其覆蓋率較低，又面向一定人群，因而銷量較低市場影響力也很小。

從城市角度看，目前所有IT類報紙均在北京、上海、廣州等大型城市銷量較高，《電腦報》在這三個城市的單攤平均銷量在5份以上，在西安、深圳、成都這樣的城市，單攤平均銷量在3份左右，這主要是因為鋪攤力度不夠，如果《電腦報》在西安、深圳、成都等城市繼續擴大覆蓋范圍，銷量有望繼續增加，市場份額也將繼續擴大。《電腦商情報》在北京、上海、廣州的單攤平均銷量為2份左右，在其他城市的單攤平均銷量則不到0．5份／攤，可見，《電腦商情報》區域性發展策略較為明顯，與《電腦報》在零售領域相比差距還很大。其他汀類報紙除在北京單攤平均銷量有超出0．5份的以外，在其他城市表現遜色，在此不再贅述。

“馬太效應”是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現象，因為凡有的，還要加給他，叫他有余。沒有的，連他所有的，也要奪過來。《電腦報》目前主導著汀類報紙的大半個市場份額，在各城市的平均銷量均在90％以上，覆蓋率在各城市高于其他IT類報紙，表現出很強曲獨霸全國的勢力。其他IT類報紙包括《電腦商情報》在今后相當一段時期里，在零售領域仍無法與《電腦報\"目抗衡，“馬太效應”在IT類報紙中表現尤為明顯。

IT類雜志：

競爭更為激烈

和IT類報紙相比，汀類雜志則顯得期刊種目繁多，銷量差別不大，讀者定位類似等等特點，競爭也因此顯得更為激烈，在所監測的20多份IT類雜志中，《電腦愛好者》、《微型計算機》、《網友世界》、《計算機應用文摘》和《大眾硬件》，這五份雜志銷量相對較大，它們占據了汀類雜志66％以上的市場份額，《電腦愛好者》是目前銷量最好的IT類雜志，占據21％以上的市場份額，《微型計算機》的市場份額為19．8％，僅次于《電腦愛好者》，《網友世界》排名第三，市場份額為12，55％，《計算機應用文摘》和《大眾硬件》排名第三、第四，市場份額為6％左右。從整體實力來看，《電腦愛好者》和《微型計算機》為同等競爭實力的媒體，《網友世界》、《計算機應用文摘》和《大眾硬件》為第二競爭實力的媒體。

從各城市總銷量來看，《電腦愛好者》目前在北京、廣州等地的單攤平均銷量達到4份以上，在成都、深圳等地的單攤平均銷量也達到2份以上，整體實力較高《微型計算機》在北京、廣州、西安等地的單攤平均銷量達到3份以上，并且在上海、深圳、成都等城市的銷量超過《電腦愛好者》，排名第一。《電腦愛好者》在北京、廣州、西安等城市的銷量排名第一。《網友世界》在北京、西安兩城市的平均銷量都在3份以上，但在其他城市銷量很不均衡，在深圳單攤平均銷量甚至達不到0．5份／攤；《計算機應用文摘》和《大眾硬件》同樣存在著區域銷量落差大的特點，

《計算機應用文摘》在廣州、北京等城市的平均銷量達到2份左右，在其他城市銷量則較小，《大眾硬件》除了在北京的單攤平均銷量在2份以上，在成都、西安等城市平均銷量只有0．5份。若從城市銷量的角度來看，《電腦愛好者》和《微型計算機》具備較好的廣告投放價值，這兩份媒體在全國城市中覆蓋面廣，城市間銷量相對均衡，影響力也較大。

從全國零售市場特征上來看，各雜志均在廣州和上海兩城市表現出低覆蓋率高銷售率的特征，這表明這兩地的零售市場相對特殊，整體市場飽和度不足。

考察一份媒體的市場發行狀況，通常結合這份媒體的市場覆蓋率和銷售率來進行比較，覆蓋率和銷售率都處于非常高的水平，說明這種媒體處于比較均衡的發行狀態，媒體的競爭實力和市場影響力都將有很高的體現。高覆蓋率、低銷售率往往說明這份媒體存在發行浪費的現象，同時銷售率低也說明這份媒體的讀者數量有限，讀者不是太喜歡閱讀。低覆蓋率、高銷售率也是零售領域的不正常表現，不能正確把握市場，零售終端對媒體沒有信心也將影響媒體的銷量和廣告投放市場。

《電腦愛好者》VS《微型計算機》：這兩份媒體零售特征較為近似，相比之下，《電腦愛好者》在各城市的覆蓋率比《微型計算機》大10個百分點左右，而兩刊的銷售率則不分上下，均在90％以上。覆蓋范圍偏差是兩刊銷量產生差距的主要原因，這也預示著，《微型計算機》若擴大鋪攤力度，銷量也會再逼近《電腦愛好者》，而《電腦愛好者》目前仍是無可厚非的最具影響力的、最具市場實力和廣告投放價值的IT類雜志。

《網友世界》、《計算機應用文摘》和《大眾硬件》：這三份媒體均存在著覆蓋率不高和個別區域表現優異的特點，這一特點決定了它們目前的市場地位。在未來一段時間里，這些媒體仍會進一步培育和拓展的自己市場，同時也會擠占別人的市場，競爭和硝煙將持續不斷。