在線音樂如何突破價值“鏈鎖”

相比傳統，在線音樂有其獨特的價值鏈。在此價值鏈中，網絡運營商、音樂提供者、和受眾是決定在線音樂能否茁壯成長的基本力量。此外，數字技術、政府法規與消費心理也在很大程度上制約在線音樂產業的發展。價值鏈是一把雙刃劍，各個利益主體的合作與搏弈，促使在線數字音樂產業的形成和發展，也使得在線音樂更多受到來自政治、技術、受眾需求、利益分配等內外因素的制約與影響。

在線音樂產業的獨特魅力

傳統音樂產品是經過層層的制銷環節進行價值增值活動，最后到達消費者的手中。而在線音樂由于加入了“網絡”這一載體，使傳輸介質和發行方式發生了革命性的變化，計算機公司、軟件開發商和各大網站運營商都可以借由在線音樂創造自己的價值和利潤。目前，在線音樂的產銷通路大致可以分為三種：1、音樂制作后直接枉線上流通；2、獲得唱片公司的授權，提供音樂下載服務；3、運用P2P技術，采用會員付費制或者免費在線止交換數字音樂。這種低價便捷的產銷模式，是在線音樂產業的最突出的特點。CD從制造到流通、零售的過程中，需要花費較多的交易費用。而在線音樂銷售省去了CD光盤的生產與流通成本；消費者改變了購買行為，從購買整張唱片轉為可以自由選擇單曲訂購或下載，自主性得到提高。

受眾的消費需求是產業價值鏈存在的基礎，用戶不想再受制于由唱片公司灌錄好的固定唱片，而是希望隨心所欲的挑選自己喜歡的歌曲并且能夠自由地隨身攜帶自己購買的曲目，網絡時代則滿足了人們求新求異的心理和自主性提高的意識。可以說，誰能把握了消費者的心理，誰能提供一種切實有效的技術來恢復正當的音樂銷售，誰就能獲得最后的成功。

由于在線音樂產業尚處萌芽階段中，目前各產業巨頭之所以進軍在線音樂市場主要還是為了支持其他業務，致力于提供完整的消費鏈以取得更大競爭優勢。對于蘋果來說，在線音樂首先是刺激用戶購買其播放器產品和Mac計算機銷售的重要武器。而像沃爾瑪和亞馬遜這樣的零售企業則將數字音樂看成了一種前途遠大的消費品。可以看出，在線音樂產業不僅僅是圍繞著音樂產品形成價值系統，還形成了更多諸如涉及軟硬件開發的電腦廠商以及零售業的價值鏈。蘋果公司已經擁有了軟件和硬件相匹配的價值鏈有自己的媒體播放軟件iTunes，啟己的隨身聽產品iPod，自己的流媒體技術Quicktime，自己的用于在線發布影音服務的軟件WebObjects，自己的電腦平臺Macintosh，還有自己與眾不同的操作系統MacOS等等。

美國在線音樂產業的價值“鏈鎖”

產業價值鏈是一個動態的系統，它的形成和變化受到許多因素的影響。利益分配、技術更新、版權斗爭、政府法規諸多因素影響著它的產生和發展。

利益“鏈鎖” 如何處理多方的利益分配問題，是在線音樂產業面臨的難題。在在線音樂產業中處于上游的唱片公司把持著版權，按照美國現存的7：3利潤分配方案(唱片公司占大頭)，如果網上銷售音樂文件一首歌99美分，75美分是要付給唱片公司的，5美分作為在線支付的交易手續費，剩下的19美分才是在線音樂公司的收入，這些錢要應付網站運營、市場開發、技術改造等所有的開支。因此短期內它無法給企業帶來盈利，像Roxio的在線音樂部門2003年第四季度虧損1500萬美元，而2003年美國數字音樂下載會費的合計營業額也不會超過8000萬美元。大量數字媒體公司在爭取版權和壓縮成本之間艱難地謀求著微乎其微的利潤。雖然目前唱片公司攫取了在線音樂產業大部分服務收入，但將來的趨勢會逐漸趨于均衡。RealNetworks高級副總裁Dan Sheeran認為，數字音樂運營商會與唱片公司重新商議合作條款，“這種情況在未來5年內就會發生。”并且隨著人們對該項服務認識度的提高，運營商所承擔的銷售和廣告費用將大幅削減。

技術“鏈鎖” 唱片業直接起源于科學技術的進步，特別是數字化技術成為了現今音像業快速發展的直接推動力。數字技術的發展使得音樂得以通過網絡繞開唱片公司的實體銷售快速傳播，人們可以任意試聽和下載歌曲，這也使得網絡盜版比傳統得唱片盜版更加容易。各大唱片公司希望阻止MP3格式的普及，他們贊成產業化、受版權保護的RealAudio和WindowsMediaAudio的格式，但無奈無法阻擋技術前進的腳步。而只要是在網絡上的東西，漏洞總是會堅定地存在著的，數字技術讓侵權成為可能。版權斗爭也是相互較量高新技術的典型表征。從MP3到PTP再到數字音樂商店，從網上訂購服務到數字版權管理技術，都印證著技術變遷所帶來的新的收益流這一論斷。

版權“鏈鎖” 音樂作品雖然是具有準公共性的文化產品，但同樣也是需要對創作者和發行者一定的激勵措施。因此，沒有得到著作權人的允許，以任何方式傳播音樂以達到商業目的行為，都侵犯了著作權人的合法權益。數字技術的發展使MP3可以在沒有版權保護的情況下在許多不同的介質上使用、復制和分發，行為隱密，很難查處，但這樣卻剝奪了音樂作品的版權人通過傳統的有形產品的購銷方式所獲得的版稅，這也是唱片公司以及歌手的利益在網絡時代倍受損害的原因。為此，唱片公司頻頻向在線免費下載服務以及網絡盜版宣戰。

唱片業的法律大戰已經導致文件交換業的典范Napster的倒閉，緊接著對Morpheus和Grokster等交換企業進行訴訟。另外，利用給數字音樂加密或者定期失效等技術措施進行數字版權管理。只有當版權保護格式能夠對內容所有人確保付費并防止未經授權的復制時，數字音樂才會真正為唱片公司和網絡運營商們帶來收益。但是，高舉自由分享大旗的免費下載和交換音樂技術也不會輕易退出舞臺。2003年美國唱片業協會(RIAA)起訴了382名從事網上音樂盜版活動的個人，2004年初，又對532名網上非法下載和交換音樂的個人提出起訴。這說明美國業界已經從根據民法針對音樂網站、ISP的訴訟發展到針對個人用戶的刑法制裁了。

法規“鏈鎖” 雖然唱片公司以各種方法打擊非法下載、網絡盜版活動，但版權斗爭的最后裁定權以及產業政策都掌握在政府相關部門(如參議院、眾議院、國會及法院等)的手中。比如，對于微軟推出的MSN音樂商店，美國的反壟斷機構就保持了密切的關注，檢查微軟是否利用操作系統市場的壟斷優勢在網絡音樂市場非法獲利。另一個例子是：應美國唱片工業協會(RIAA)強烈呼吁，美國政府要求各大網絡服務商們在今后必須提供涉嫌網上盜版行為作案者的詳細記錄。此舉使得唱片業手中擁有了法律武器。隨后卻又做出了一項讓唱片公司們感到是縱容網絡盜版音樂傳播的新規定。即認定網上的“個人對個人”文件交換行為合理合法。政府認為，網上盜版音樂傳播行為是一種犯罪，但這種犯罪是有人在利用互聯網進行犯罪，而不是先進的互聯網技術本身在犯罪。唱片公司應該打擊的是人，而不是技術本身。所以，唱片業要順應技術的發展潮流，對網上盜版行為應采取疏導而不是封堵的辦法才能使自己的業務發展具有強大的生命力。

突破與崛起

綜觀整個在線音樂產業的價值鏈，筆者認為，在線音樂產業的未來發展必須在以下幾個關鍵環節上取得突破

1、唱片公司能夠授權在線音樂服務提供商，供應足夠多的、最新的單曲。唱片公司的態度決定了該價值鏈的形成和發展。這就需要包括RIAA、IFPI和各大唱片公司在內的整個唱片業出臺更加寬松的許可制度以及更加靈活的使用規則才能推動在線音樂的發展。

2、網民愿意遠離非法的免費音樂下載或者文件交換而為正版的在線音樂產品付費。這里需要有2個條件同時起作用：正版音樂在線下載的價格適度降低；與免費下載音樂相比，付費下載可以附加一些服務，諸如下載一定數量的音樂可以獲取明星簽名照或者成為會員后有一定優惠等等這些免費下載所不具備的優質服務來吸引用戶。

3、包括線上零售點、內容提供商等在內的網絡渠道力量向唱片公司議價能力的提高，擁有對唱片工業巨額利潤的剩余索取權。這方面還要留待在在線音樂今后發展趨向中加以觀察，在實際操作中逐步磋商。

除了需視廠商自身的經營條件外，法規環境與唱片公司的支持是在線音樂產業發展的關鍵所在。只有調動唱片公司、消費者、在線音樂服務提供商的積極性，取得三贏的局面，才能使在線音樂成為人們日常音樂消費的主要選擇。