光線傳媒：標(biāo)本還是模式

說(shuō)到光線傳媒，沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)它是中國(guó)民營(yíng)電視公司的一面旗幟。從1998年啟動(dòng)資本僅十萬(wàn)元，靠賣(mài)策劃報(bào)告、為廠商制作宣傳短片為生的“光線電視研究策劃中心”到1999年向全國(guó)100多家電視臺(tái)發(fā)行的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》，再到今天擁有12檔節(jié)目，每日制作量超過(guò)6小時(shí)，節(jié)目在全國(guó)近300個(gè)電視頻道600臺(tái)次播放的節(jié)目制作公司及媒體運(yùn)營(yíng)商，光線傳媒在總裁王長(zhǎng)田的帶領(lǐng)下，五六年間成長(zhǎng)為中國(guó)內(nèi)地最大的民營(yíng)電視制作公司，年收入達(dá)到了3個(gè)億。

堅(jiān)守娛樂(lè)節(jié)目制作主陣地

光線傳媒首先是一個(gè)節(jié)目制作公司，一個(gè)內(nèi)容提供商，在現(xiàn)行的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)政策下，這恐怕也是絕大多數(shù)民營(yíng)電視公司未來(lái)幾年里所能擔(dān)當(dāng)?shù)淖钪饕巧９饩€傳媒是靠做娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，具體說(shuō)是靠做娛樂(lè)資訊起家的，用總裁王長(zhǎng)田的話說(shuō)就是“一個(gè)節(jié)目帶來(lái)了一堆節(jié)目，然后帶來(lái)了一個(gè)頻道，或者是一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)”，這里的“一個(gè)節(jié)目”就是《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》，即后來(lái)的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》。光線及其他一些民營(yíng)電視制作公司如歡樂(lè)傳媒、派格太合環(huán)球傳媒等都不約而同地選擇娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目作為突破口并非偶然，長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制帶給中國(guó)電視的是娛樂(lè)屬性的長(zhǎng)期缺位，電視臺(tái)作為政府喉舌的定位也使娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目成為中國(guó)電視最柔性、最具產(chǎn)業(yè)化可能的節(jié)目類(lèi)型。而在國(guó)際電視界，電視和娛樂(lè)的結(jié)合與電視和體育的結(jié)合一同被認(rèn)為足最能帶來(lái)豐厚利潤(rùn)兩種產(chǎn)業(yè)結(jié)合。國(guó)外所有大的傳媒集團(tuán)，往往同時(shí)也是大的娛樂(lè)集團(tuán)，比如說(shuō)時(shí)代華納、維亞康姆、迪斯尼、新聞集團(tuán)等等。在中國(guó)隨著中國(guó)電視娛樂(lè)屬性的回歸，娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目成為最具生長(zhǎng)點(diǎn)的電視節(jié)目類(lèi)型，娛樂(lè)節(jié)目制作也成為中國(guó)民營(yíng)電視制作公司對(duì)抗國(guó)有電視臺(tái)自辦節(jié)目的“殺手锏”。

幾年的摸爬滾打，大多數(shù)民營(yíng)電視制作公司在娛樂(lè)節(jié)目制作方面積累了豐富的節(jié)目策劃、節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，擁有一套和國(guó)際接軌的管理理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。光線傳媒目前已經(jīng)形成了一條頗為完整的從策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告到相關(guān)增值服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品足以被稱(chēng)為“娛樂(lè)界的《新聞聯(lián)播》”的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》領(lǐng)軍，結(jié)合陸續(xù)推出了《海外娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《百事音樂(lè)風(fēng)云榜》、《明星》等一批欄目所形成的一個(gè)資源共享的娛樂(lè)資訊及綜藝類(lèi)欄目群。光線的信息發(fā)布平臺(tái)如此強(qiáng)勢(shì)，娛樂(lè)界甚至對(duì)它產(chǎn)生了某種依賴(lài)。2004年2月，著名演員吳若甫被綁架，他被解救出來(lái)后做的第一件事情，就是大清早跑到光線的演播室接受采訪。趙薇的軍旗裝事件發(fā)生后，也是親自打電話叫光線的記者到新疆去采訪。因?yàn)槊餍莻冎溃麄円坏┙邮芄饩€的采訪，就相當(dāng)于同時(shí)在五六個(gè)節(jié)目里露面，而且這些節(jié)目可以在全國(guó)數(shù)百家電視臺(tái)播出。

無(wú)論是從大的國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)定位來(lái)說(shuō)，還是從企業(yè)內(nèi)部利益訴求與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)堅(jiān)守自己的主業(yè)——娛樂(lè)資訊及其他娛樂(lè)類(lèi)欄目的制作，對(duì)民營(yíng)電視制作公司都有著重大的意義，也是未來(lái)民營(yíng)電視制作公司發(fā)展趨勢(shì)之一，光線就在不久前向全國(guó)推出了一檔全新的娛樂(lè)欄目《淑女大學(xué)堂》，受眾群鎖定為都市年輕女性，在娛樂(lè)節(jié)目分眾傳播的道路上邁出了重要的一步。

借助新電視媒體

突破渠道壁壘

2005年新年伊始，當(dāng)北京觀眾打開(kāi)電視機(jī)調(diào)到北京四臺(tái)，像往常一樣準(zhǔn)備收看熱播娛樂(lè)資訊欄目《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它原來(lái)的節(jié)目時(shí)段已被其他欄目所代替——《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》已撤出北京四臺(tái)而移師中國(guó)教育電視臺(tái)三頻道。北京電視臺(tái)對(duì)此事件的說(shuō)法足臺(tái)里在2004年年末對(duì)各頻道節(jié)目進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)化調(diào)整，《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》原先所在的北京四臺(tái)成為純粹的影視頻道，不再設(shè)置娛樂(lè)資訊類(lèi)欄目。《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》原可以轉(zhuǎn)到北京二臺(tái)，但這又與該頻道原有的《每日文化播報(bào)》相沖突，北京臺(tái)最終放棄了《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》而選擇了自辦欄目《每日文化播報(bào)》。幾乎與此同時(shí)，派格太合出品的娛樂(lè)節(jié)目《娛樂(lè)任我行》也要換地方了，今年7月因旅游衛(wèi)視改版而改換平臺(tái)的《娛樂(lè)任我行》，1月3日開(kāi)始又重回旅游衛(wèi)視的懷抱。

民營(yíng)電視公司制作的節(jié)目東奔西跑的現(xiàn)象背后，折射出的正足他們小媳婦般無(wú)奈的處境。雖然作為電視節(jié)目?jī)?nèi)容供應(yīng)商的民營(yíng)電視公司早已告別了國(guó)家政策的邊緣地帶，但和渠道控制者電視臺(tái)相比，他們從來(lái)沒(méi)能獲得平等的話語(yǔ)權(quán)。實(shí)際上，民營(yíng)電視公司在節(jié)目的時(shí)段選擇和價(jià)格制定方面都處于弱勢(shì)。

目前，電視臺(tái)向民營(yíng)電視公司購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，基本使用目前通行的電視制作公司貼片廣告政策——利用電視節(jié)目播出的廣告時(shí)間段交換電視節(jié)目，換言之，電視臺(tái)幾乎在不花錢(qián)的情況下，就將他們的節(jié)目播出權(quán)買(mǎi)下。而在有些頻道，電視臺(tái)還要求制作公司必須以每月預(yù)付款的方式包銷(xiāo)由電視臺(tái)收益的剩余廣告時(shí)間。《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》這次出走，據(jù)光線人士透露就是因?yàn)槿ツ昴┍本┡_(tái)又提出新的條件，《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》除買(mǎi)斷自身節(jié)目的兩分鐘廣告時(shí)段外，還要再買(mǎi)下北京臺(tái)所擁有的另外4分鐘廣告時(shí)段，“這筆費(fèi)用一年大概要6000多萬(wàn)元，對(duì)于光線來(lái)說(shuō)難以承受”，這顯然使民營(yíng)電視生存空間更加窄小。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在國(guó)外，1個(gè)小時(shí)節(jié)目可以換5分鐘～7分鐘廣告，國(guó)內(nèi)一個(gè)節(jié)目可能只有1分鐘的貼片廣告，在這樣的環(huán)境下，制作公司原本10％的贏利比例將變得更加微弱。

有鑒于此，光線傳媒等幾大民營(yíng)電視制作公司正在積極尋找出路，打破電視臺(tái)對(duì)播出渠道的壟斷成為他們的共同目標(biāo)。歡樂(lè)傳媒就聯(lián)合上海開(kāi)麥拉買(mǎi)斷在國(guó)內(nèi)處于相對(duì)弱：勢(shì)的衛(wèi)視臺(tái)——內(nèi)蒙古衛(wèi)視15年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。與歡樂(lè)傳媒這種做法不一樣的是，光線傳媒更看好數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視等正在興起的新電視媒體。

剛剛過(guò)去的2004年被稱(chēng)為“數(shù)字電視年”，國(guó)家出臺(tái)了《中國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》，目前全國(guó)已經(jīng)批準(zhǔn)了49個(gè)數(shù)字電視試點(diǎn)城市，135個(gè)數(shù)字付費(fèi)電視頻道，實(shí)際開(kāi)播70多個(gè)頻道。同時(shí)，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和寬帶用戶(hù)的增長(zhǎng)，基于電信網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)，新華社、中央人民廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，很多電信運(yùn)營(yíng)商甚至聲稱(chēng)2005年是網(wǎng)絡(luò)電視年。

數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展不僅帶來(lái)了節(jié)目?jī)?nèi)容的大量需求從而擴(kuò)展了民營(yíng)電視制作公司的市場(chǎng)空間，更重要的是給他們帶來(lái)了打破渠道壁壘的希望。目前，光線傳媒正與北京廣電集團(tuán)籌劃一個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道，預(yù)計(jì)2005年5月開(kāi)播，同時(shí)，在光線建立的E視網(wǎng)上，各種寬頻服務(wù)正在推出。屆時(shí)光線散布各地的記者站、每天入庫(kù)的將近30個(gè)小時(shí)的素材資料、以及所積累的具有完全自主知識(shí)版權(quán)的將近四萬(wàn)小時(shí)娛樂(lè)素材等等都將為光線旗下數(shù)字付費(fèi)頻道、網(wǎng)絡(luò)電視頻道提供內(nèi)容保障。

合資或上市謀求生存與發(fā)展

資金一直是民營(yíng)電視公司面臨的困境之一，資金的匱乏嚴(yán)重影響了民營(yíng)公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升，與國(guó)外資本聯(lián)合或者上市融資成為未來(lái)民營(yíng)電視公司發(fā)展的另一大趨勢(shì)。2004年11月29日，國(guó)家廣電總局和商務(wù)部共同頒布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》(第44號(hào)令)，降低了外資準(zhǔn)入門(mén)檻，規(guī)定外資媒體公司可入股國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但中方投資人持股比例不應(yīng)少于51％。合營(yíng)企業(yè)可以制作專(zhuān)題、專(zhuān)欄、綜藝、動(dòng)畫(huà)片等廣播電視節(jié)目，但不得制作時(shí)政新聞和同類(lèi)的專(zhuān)題、專(zhuān)欄節(jié)目。

這條法令的頒布，對(duì)主要從事娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目制作的民營(yíng)電視公司來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)固然存在(外國(guó)傳媒集團(tuán)的進(jìn)入使娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，進(jìn)一步擠壓了處于弱勢(shì)的民營(yíng)公司的生存空間)，但也為民營(yíng)電視公司與國(guó)外資本合作壯大自身實(shí)力提供了政策保障。光線傳媒總裁王長(zhǎng)田也透露，公司近期正在運(yùn)作與歐洲一家著名的節(jié)目?jī)?nèi)容制作商成立合資公司的項(xiàng)目。但是并非所有民營(yíng)電視公司都能如光線傳媒那樣尋求到適合的外資來(lái)全面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管第44號(hào)令已經(jīng)將合資對(duì)象從《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》上規(guī)定的“國(guó)有電視節(jié)目制作單位”變成“中方”，但民營(yíng)電視商想獲得外資傳媒公司資本的青睞并不是一件易事，外資一般都會(huì)選擇國(guó)有媒體或者實(shí)力已經(jīng)比較強(qiáng)大的企業(yè)合作，例如華納和中影以及橫店集團(tuán)的合作。“民營(yíng)電視商致命的弱點(diǎn)根源，在于缺乏自己的網(wǎng)絡(luò)和播出平臺(tái)，在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位”，唐龍國(guó)際一位內(nèi)部人士表達(dá)了這一有些悲觀的看法。與地方臺(tái)相比，民營(yíng)電視節(jié)目制作公司缺少政策和渠道優(yōu)勢(shì)，不大可能被外資公司選為合作伙伴。

除了與國(guó)外資本聯(lián)合，民營(yíng)公司還有另外一條路可走，即上市。“如果進(jìn)展順利的話，2005年底光線就可以上市”，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田說(shuō)，他透露暫定的目標(biāo)足香港主板。而據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，在《歡樂(lè)總動(dòng)員》平臺(tái)上起飛的民間傳媒新貴歡樂(lè)傳媒，也將完成其首次融資之旅——到新加坡上市。但是由于政府對(duì)傳媒行業(yè)的嚴(yán)格控制，再加上目前行業(yè)中大部分民營(yíng)公司存在規(guī)模小、盈利少的問(wèn)題，很多準(zhǔn)備上市的制作公司都經(jīng)不起上市前的財(cái)務(wù)問(wèn)題審查，也使得上市之路對(duì)很多民營(yíng)制作公司來(lái)說(shuō)是前途渺茫。