北京衛(wèi)視：明天是否會更好

據美蘭德公司的調查顯示，2003年北京衛(wèi)視全國直轄市穩(wěn)定觀眾人數為1086．8萬人，忠誠度33．7％，在全國省級衛(wèi)視中排名第二。北京衛(wèi)視在全國直轄市的觀眾喜愛率為21．1％，在全國省級衛(wèi)視中排名第一。2003年北京衛(wèi)視在北京市的觀眾喜愛率為66．3％，遠遠高于其他省級衛(wèi)視，在全國省級衛(wèi)視中排名第一。此外，北京電視臺9個頻道2003年的收入為14．28億元，而北京衛(wèi)視一個頻道就占據了5億元左右。足以顯示北京衛(wèi)視的強大影響力，在北京電視臺現有的9個頻道的一體多元格局頻道專業(yè)化運作模式中，當之無愧地起到了龍頭的作用。

問題與挑戰(zhàn)

逆水行舟，不進則退。新一輪衛(wèi)視大調整在即，北京衛(wèi)視也同樣處于變革的壓力和挑戰(zhàn)之中。從頻道整體發(fā)展與調整角度來看，可能影響國內衛(wèi)視競爭格局的幾種力量及各種媒體競爭戰(zhàn)略的變化對北京衛(wèi)視所形成的機遇與挑戰(zhàn)主要有以下幾個方面：

變局初現：

視競爭的規(guī)模、深度將提升

進入2003年以來，隨著文化體制改革的深入，廣電行業(yè)的相關改革措施相繼出臺，電視媒體的競爭又進入到了一個新的階段。實際上，由于各地廣電集團的成立、電視臺的合并，從2001年下半年開始，全國電視臺的市場競爭格局基本就變成了中央臺、省臺和市臺之間的競爭。同時，有線臺各頻道并入省市臺后，省臺和市臺的力量都得以壯大，強化了規(guī)模優(yōu)勢，從而更加劇了中央臺各頻道和省級頻道的競爭。加之境外媒體的進入，如星空衛(wèi)視等都大打綜合娛樂、資訊牌，在頻道特色塑造和節(jié)目制作能力上都顯示出能與內地省級強臺相匹配的實力；數字電視異軍突起，初露鋒芒，國內電視媒體競爭格局正在處于強烈震蕩之中，而國內的競爭環(huán)境也充滿變數，各個電視媒體將在發(fā)展目標的制定上、發(fā)展戰(zhàn)略的選擇上進一步明確了指向性和現實針對性，并在此基礎上確定了各具特色、頗具影響和競爭力的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，這些理念的相同，發(fā)展戰(zhàn)略和目標的接近，將使發(fā)展過程中的競爭和碰撞隨著時間的發(fā)展逐漸由潛在成為現實，由平緩而變得激烈。

衛(wèi)星頻道突圍同質化競爭：

比拼特色化、專業(yè)化，區(qū)域化

如果把新的一輪衛(wèi)視調整風潮，看做是近兩年來全國頻道專業(yè)化運作的一個自然延續(xù)和必然發(fā)展結果，那么中央電視臺新聞頻道的開播就是這次大調整的一個直接引力。換言之，電視節(jié)目形態(tài)多樣化直接促進了受眾的分化，由于新的受眾需求被不斷開發(fā)和目標受眾群的培養(yǎng)、壯大，受眾也隨之分化，帶來全國范圍內觀眾群體發(fā)生質與量的變化，這就為走在頻道專業(yè)化最后端的衛(wèi)視頻道帶來新的發(fā)展契機。而新聞頻道的開播，無論是目前的亮相評價，還是今后推動媒體改革發(fā)展，其意義已遠遠超過了其本身。新聞頻道對新聞理念的改變、媒介經營的發(fā)展、社會文化的提升等各個層面都將產生巨大的促進作用，也折射出中國傳媒業(yè)變革拉開了序幕，同時，它的出現也再一次擠壓衛(wèi)視的生存環(huán)境。衛(wèi)視必須采取切實的措施，揚長避短，全面革新電視新聞的傳播理念，建立高效的新聞快速反應機制，提高新聞事件的記錄和整合能力。

此外，它的另一個特征就是推動了衛(wèi)視頻道個性突破、更趨理性的積極探索和創(chuàng)新，一些先行改革的衛(wèi)視頻道突破“新聞綜合”的大而全的定位，走分眾專業(yè)頻道或者區(qū)域影響力的路子，希望通過個性特征的彰顯和區(qū)域特征的打造，在兩難的困境中涅磐。可以預測未來以海南旅游衛(wèi)視為開端，全國各衛(wèi)星頻道必將出現特色專業(yè)化的潮流，而地方電視臺的聯合，又將形成新的全國性的電視網，這些潮流的風起云涌將對全國衛(wèi)星電視的發(fā)展格局產生深遠影響，也必將導引衛(wèi)星頻道走向更深入的發(fā)展階段。

整合與突破

根據品牌定位的要素，衛(wèi)視的發(fā)展與其他頻道一樣，頻道定位同樣要把握三個要素：主要競爭對手狀況：自身狀況，包括自身資源、優(yōu)勢等；消費者，指電視觀眾市場變化趨勢及特征；對于北京衛(wèi)視而言，我們要在充分了解全國媒體變化態(tài)勢、其他衛(wèi)星頻道競爭策略的基礎上，根據自身的實力、節(jié)目優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、市場優(yōu)勢來確定自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標。從前述分析中可以看出，北京衛(wèi)視擁有自己獨特資源優(yōu)勢，但在衛(wèi)視市場重新洗牌的風云變幻過程中，重新整合現有資源、尋求新的增長點，讓頻道特色更加突出和鮮明，在新一輪競爭中立于不敗之地，需要處理好以下幾個關系。

核心資源與發(fā)展戰(zhàn)略

衛(wèi)視的競爭策略大概可以歸納為兩個主要的重點：一個就是爭奪最大的覆蓋率；其二就是爭奪最佳的和最有價值的受眾群體資源。而全國性定位是一個大投入、高風險的策略抉擇，在頻道核心內容上一定要有全國影響力的信息資源，具有全國性的采編網絡、全國一流的主持人、記者、編輯、經營管理人才等等。這就涉及到衛(wèi)視的自身定位和參與市場競爭的核心資源足什么的問題。什么是它所擁有的獨特而不可替代的資源呢?對于北京衛(wèi)視而言，首都地位是不可替代的資源。作為當代中國的文化中心，北京既有深厚的傳統(tǒng)文化，又有富于激情與活力的文化氛圍，擁有全國最多的最高水平的文藝團體；北京足全國教育最發(fā)達的地區(qū)，擁有諸多全國最著名的學府和各行業(yè)頂尖級的知名學者和專家。這些都足北京衛(wèi)視所擁有的獨特資源，應該成為北京衛(wèi)視給自己經營定位的一個重要依據，也是北京衛(wèi)視制訂發(fā)展戰(zhàn)略必須要考慮的基本因素和出發(fā)點。

北京特色與全國性傳播視角

北京電視臺擁有多檔優(yōu)秀的新聞節(jié)目和新聞制作隊伍，具有強大的直播能力，僅2003年全年就推出了510場直播。其中很多新聞欄目享譽全國，一度領全國新聞報道形式的風氣之先。在衛(wèi)視重塑形象的時候，這些自身優(yōu)勢資源應考慮如何與首都特色相結合，使節(jié)目價值提升為頻道的價值，為頻道特色做貢獻。而其中尤為要考慮如何從全國化、國際化的視角挖掘和表現首都特色，呈現出面向全國的姿態(tài)。也就是說應該選擇一些節(jié)目形態(tài)做突破口，主推全國市場，這些節(jié)目無論定位、節(jié)目風格的確定和選題的標準，應是具有都市感、時尚感的“京味”特色，即便是本土化、平民化、時效性、貼近性的節(jié)目，也可以從全國市場的角度提煉主題和報道角度。比如《第7日》，雖然報道的都是北京街頭巷尾的市民新聞，但它的著眼點往往是人情道理，能夠針砭時弊，引起共鳴，無論業(yè)界口碑和觀眾反響都取得了不俗的成就，成為叫響全國的名牌節(jié)目，北京衛(wèi)視需要主推出幾檔在全國具有持續(xù)影響力和節(jié)目形態(tài)具有增長潛力的欄目，爭奪全國市場。本土化將是北京衛(wèi)視最終將采取的一個策略，北京臺的“京味”特色足這種本土化的體現之一。但此北京特色是從全國的角度，國際化的背景之下來看的北京特色。

頻道個性化與品牌節(jié)目

實施頻道品牌戰(zhàn)略，善于創(chuàng)造和經營自己的頻道品牌，對于處在電視傳播媒介迅速發(fā)展和競爭日益激烈的環(huán)境之中的衛(wèi)視來講，是實施戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少的環(huán)節(jié)，也會使頻道的綜合競爭力、美譽度、觀眾期待度、滿意度將會有質的提升。北京衛(wèi)視也提出了2005年的發(fā)展目標為“樹品牌、創(chuàng)佳作、重參與、走市場”，力爭實現電視媒體經營重心向品牌的轉移，更加注重品牌和無形資產的價值。北京衛(wèi)視未來的頻道特色不僅要依靠個性化概念的提煉以及對頻道進行整體策劃、設計、包裝，塑造富有特色的頻道形象，而且對于頻道個性化品牌進行長期不懈的培育，還需要依靠對多檔主打品牌節(jié)目的培植，使頻道品牌有所依托，這樣才能夠保證頻道個性化概念的提出不僅僅流于概念和形象的炒作。此外，還需要建立健全從品牌創(chuàng)造到品牌營銷的管理體制及其運行機制，在頻道定位的基礎上，進行系統(tǒng)的品牌企劃和品牌傳播推廣，才能更好地在競爭中脫穎而出，達到最佳的社會效益和經濟效益。

電視劇份額與頻道核心概念

由于電視劇足目前國內電視市場上能夠在最短時間內最快帶來廣告效益的節(jié)目品類，所以各臺都把電視劇作為作為重中之重來看待，有的衛(wèi)視電視劇的播出也由原來的“兩集聯播”到“三集聯播”到周末的一口氣放七集、八集。中國電視業(yè)經營的潛規(guī)則“電視劇法則”似乎無法打破。但是對于衛(wèi)視頻道而言，電視劇的份額應該占到一個什么樣的比例?實施放棄自己原有特色去大幅度增加電視劇的策略，對于頻道長期的發(fā)展是否真的有益?需要慎重考慮。從短期和戰(zhàn)術層面來看，電視劇確實足保障經營和提升廣告收入的有效手段，但是如果從戰(zhàn)略和長期發(fā)展的角度去考慮，對于一個衛(wèi)視品牌的經營與頻道核心概念的培養(yǎng)會形成阻礙。實際上，從長遠來看，在電視頻道的競爭過程中，最終能夠體現和建立差異的仍然是自辦節(jié)目，自辦節(jié)目并非沒有市場，而是需要與“電視劇”同樣的市場化運作機制。