主流財經報紙 周報日報誰唱主角

何謂財經報紙

近兩年來，經濟類媒體發展勢頭非常強勁。在這樣的背景下，市場上不斷出現的財經媒體成為一個個引人注目的熱點。

2001年1月1號，一份全新的財經類報紙——《21紀經濟報道》面世，它是由南方報業集團以全新模式打造的一份財經周報。．除了南方報業集團1000多萬的投資以外，該報還引入了上海復星集團1500萬參股資金。

2001年4月16日，另一份財經類報紙——《經濟觀察報》出現在全國主要城市的報攤上。

“無利不起早”，不斷有資本涌入經濟類媒體正是因為看好財經類媒體的大好前景。但在討論問題前，有必要區分一下什么是財經媒體?它和經濟類媒體的區別在于哪里。

如果作市場細分的話，《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》等媒體僅是經濟類媒體中的一個亞類——財經類。根據經濟媒體的發展不同階段及不同定位，我們可以把經濟類媒體分為：泛經濟媒體、行業經濟媒體、證券類媒體和財經類媒體。我們試通過下表對這幾種媒體作一概述。

出版周期的趨勢爭論：周

報，還是日報

隨著財經類媒體在市場上的崛起，隨之而來的財經媒體(主要是報紙)的出版周期問題在理論界和實踐中出現了不同的爭論。

《中國經營報》、《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》可以說是中國目前做的最好的財經類報紙，但三者都是周報。而在發達國家，基本上都有一二份主流的綜合性財經日報，如美國的《華爾街日報》、英國的《金融時報》、日本的《日本經濟新聞》等。那么中國是否會出現一份成功的、有較強影響力的財經類日報呢?實際上，中國很多財經媒體其實都有一個做成中國的《華爾街日報》的規劃。可以說，“日報”是幾乎每個財經報紙定位發展的終極目標。但為什么以日報來定位的各大財經媒體都以周報的形式面世呢?

了解這個問題之前，我們還要先了解《華爾街日報》之所以能成為財經日報的原因。《華爾街日報》是美國主要商界人士、政界人士、機構投資者每天的必修課，也就是說這些人上班后，第一件事就是翻翻《華爾街日報》，了解一下今天的商業社會發生了哪些事，它基本上成為每天的習慣。而我國現在大部分的財經媒體都是在周末出報紙，財經報紙變成了一種休息時看的媒體。

實際上，中國財經媒體的發展，剛剛處于初級階段，它的發展是不完善的。所以，目前比較受市場關注的，像《中國經營報》、《二十一世紀經濟報道》、《經濟觀察報》，他們一個共同的形態都是財經類的周報。也可以說他們受市場歡迎的程度說明日報在現在的中國市場暫時還不成熟。

其實日報和周報的區別，關鍵的一點在于它的時效性。新聞要求的是及時性，特別是財經新聞，所以網絡、電視和日報是傳遞新聞的最重要的媒介，而作為周報、周刊、月刊、雙周刊這樣的一些媒體，它們更重要傳遞的應該不是新聞，而是評論、分析、專題報道和其他媒體市場細分的東西。但是由于目前國內財經類日報的發展還不夠成熟，所以很多應該由日報承擔的功能在由幾份周報承擔著。

對于財經新聞來講，一個事情發生之后，人們希望立刻在網上看到它的消息，第二天可以看到報紙上的消息，第三天有多角度的報道。不可能想象一個財經類的事件在星期六才可以看到它的報道、分析，這樣會錯過很多投資機會。

但是，現有的以周報形態存在財經媒體顯然無法達到這一要求。同時，他們也在嘗試著進行變化。

2003年1月1日，《21世紀經濟報道》在國內率先由周一刊變成了周二刊，即由原來的一周一期變成了一周兩期。

像《21世紀經濟報道》這樣做得比較有影響的周報，他們縮短出版的時間就是要縮短新聞報道的時間，要盡可能快地把重要的信息傳遞給讀者。實際上這也是報紙為了成為日報邁出的試探性腳步。

但一周改成雙刊的《21世紀經濟報道》，在改版后其報紙質量有明顯的下降，很多稿件的錯誤增多，撲風捉影的新聞不少，還有一些常識性錯誤。質量的下降使得其市場份額也大幅下降。這一現象的出現使得包括《21世紀經濟報道》在內的其他財經媒體不得不開始放慢日報化的進程。

有鑒于此，另一份財經報紙《經濟觀察報》，其改日報的方案就顯得謹慎多了。據說是在主報之外另做一張日報，另起爐灶的原因同樣是擔心“日報化”會影響到主報的發展。

《21世紀經濟報道》改版后受到的挫折以及《經濟觀察報》對于改版的謹慎說明財經媒體日報化的重重困難。

從另外一個角度來分析日報化的困難。新聞這種產品可能本身有很多的特點，如果報紙在時效性上有所改變，不可避免在深度上有一定的損失。

市場主角

為什么是擊報

分析其原因主要應該在以下幾個方面：

首先一個是需求問題。讀者的需求是讀者對各種經濟信息的消費需求，這一需求決定于個人財富的多少以及經濟信息與企業、個人利益的相關程度，

這些又和國家的經濟發展水平和經濟市場化程度緊密相連。而在中國目前的經濟發展水平和市場化程度下，讀者雖然需要大量的經濟信息，但對經濟信息整理分析的利用程度卻相當低，因此，對一份財經類日報的需求并不會很大。

我們國家在金融市場這方面還不非常規范，一方面是不夠發達，在這樣的情況下市場的需求是有限的，一方面沒有足夠的讀者來承擔起這樣一份報紙，另外也沒有足夠的廣告來源來支撐，這兩個方面可能是導致這樣一份財經類日報沒有出現的主要原因。我們可以從下面兩個方面可以看出它的優點，但是這樣的優點在改為日報后能否延續就很難預料。

從發行上看

與都市類報刊補貼發行相比，財經媒體贏利模式可以發行持平或賺錢。

在目前的中國報業市場上，幾乎所有的報紙都是補貼發行，其發行補貼要吃掉很大一部分廣告凈利潤。而財經類媒體卻不同，其面對讀者的消費能力有所不同，閱讀目的不同(都市類報刊讀者閱讀目的多是消遣，財經媒體讀者的閱讀目的更多的是獲取有用信息，是信息消費)，所以財經媒體都采用高價位入市策略。

下面是財經類媒體的零售價格一覽表。

與都市報相比，財經類報紙的定價普遍較高(詳見上表)。僅就印刷成本與零售價的差額而言，財經類報刊的虧損要少于都市類報刊。但改成日報后，是否有足夠的市場來支撐是個問題。每天兩元的投入對于現在的讀者來說可能過大。如果降價的話和都市報一樣那又難以彌補發行的虧損。

從廣告上看

在上文所提的四類媒體中，以《經濟日報》為代表的泛經濟類媒體近年來的廣告收入呈現出比較明顯的下降趨勢；根據中國產業報協提供的數字，1998年73家行業報的廣告營業總額為11億元，而且近兩年由于結構調整的原因，一些行業報出現了生存危機，廣告收入下降趨勢更為明顯；證券類媒體雖然廣告收入總額很高，但近兩年的增長也開始放緩；財經類媒體的廣告呈現快速增長的勢頭。

根據常識我們可以得知：財經類媒體的目標讀者和廣告客戶都集中在城市，尤其是大城市。而大城市近兩年的報刊消費也在穩定的增長。以北京為例，2000年，北京市城市調查隊對居民人均郵政支出情況進行抽樣調查，結果表明，一季度全市人均消費性支出2022．98元，其中人均訂閱報刊支出2．78元，零星購買5．37元，合計8．15元，比去年同期增加2．14元，同比增長35％。這種報刊消費的增長態勢無疑為各類媒體、尤其是需求較旺的財經類媒體的發展創造了空間。

雖然，財經媒體的廣告是呈現上升趨勢，但是改成日報后，是否有足夠的廣告來支撐財經媒體的發展卻是要打上個問號。

其次是資源的因素。現在財經媒體面臨著新聞資源調整的過程。過去是黨報、機關報等幾乎壟斷了新聞資源。財經新聞目前主要一塊出在政府部門、權威部門。對于市場化選擇的媒體來說，現在他們要從原有的傳統媒體中挖出來，重新整合，這是比較有難度的。另一方面還要建立新的資源，新的產業、新的領域、新的話題，這是比較難的。

如果要讓讀者每日對財經類報紙的內容都有所關注，則報紙內容必須具有時效性和必讀性，讓讀者能夠及時了解其需要的經濟活動中的各種資訊信息。而目前財經類周報擅長進行深度報道，但這只是具有可讀性，具備必讀性則必須在新聞信息上達到及時、全面和實用。而一份綜合性財經日報所提供的信息量是周報的數倍，以中國目前財經類報紙的資源，在獲取新聞來源以及資訊資源時必然捉襟見肘，這也是限制財經類周報變為日報的一個瓶頸。

再次，日報的另一個很大的問題就是要保證發行。每天早晨8點要保證把報紙放在讀者手邊，這是一個很大的壓力。特別是全國性的財經媒體，壓力會更大，因為他們的新聞不象都市報那樣有普遍的讀者。這就要求現有的財經媒體必須調整他們的發行渠道。建立新的日報化網絡。而受眾的不普遍會使得這個成本變得極大。處理不好甚至會壓垮一張報紙。

最后，人才的瓶頸。某位業內資深人士曾說過，“全國合格的財經記者全加起來，也不超過二三十個。”這句話并非危言聳聽。隨著財經媒體間日益劇烈的競爭，再加上出版周期縮短、版面增加(如《21世紀經濟報道》由32版擴大到40版，由周一刊到周二刊)，財經媒體專業人才的爭奪將越來越突出。如果說中國經濟騰飛帶來“財經紙貴”的話，那財經媒體如雨后春筍般涌現的結果，就將是“財經人貴”。“貴”不僅是指財經媒體人才的身價高，而是整體數量的不足，已成為制約財經媒體發展的瓶頸。

主流財經日報還有市場嗎?

新興財經報紙在激烈的競爭中，紛紛以“主流財經報紙”的姿態進入市場，不少報紙甚至直接打著“主流財經報紙”的旗號。但從嚴格意義上講，中國目前還沒有一張真正的主流財經報紙。新興的財經報紙充其量也只是向這個方向努力，有發展成為主流財經報紙的趨勢。但是，這種觀點只是從規模、形式上對主流財經報紙作了一個界定。筆者認為除此以外，更為重要的標準是看這份報紙在事件發生之時，能否及時、準確、客觀、公正地加以報道，能否運用自己獨立的話語來表達獨立的觀點；能否在提供給受眾大量實用性、服務性信息的同時，傳遞一種全新的財經觀點或者說是一種思想，從而能“成為社會中主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級媒體”。主流財經媒體的發行量不一定是最大的，但其權威性、社會影響力、公信力在這一領域必須是最強的。主流報紙必須敢于用自己獨立的話語發言，其新聞評論必須是具有前瞻性和思辨性的。

在理論界還有一個觀點，認為綜合性財經類日報市場成熟的機會可能永遠都沒有了，其中最重要的一個理由是網絡媒體的出現，極大地擠壓了讀者對一張全新的財經類日報的需求。現在網絡媒體的發展雖然比較快。但是網絡內容這一塊受到一定限制，比如沒有獨立的采訪權，這樣會導致網絡媒體在發育過程中很難處于強勢地位。這樣就出現的所謂的壞蘋果理論，就是說一簍蘋果里出現了一個壞蘋果，大家對這一簍蘋果的質量至少會產生懷疑。所以現在對網絡媒體的公信力是有懷疑的，大家都知道有這樣的事但不敢肯定要看看下一步紙質媒體是怎么說。這就是財經類日報存在的必要性。

但有存在的可能并不是代表就必須有。在現今中國報刊市場日報是否有可能存在是需要市場來進行選擇的。

關于日報和周報的問題，中國經營報社執行總編李佩鈺認為，周報具有經濟報道中特別需要強調的深度、精確、理性的優勢，雖然從國外情況看，居主流地位的、有很強影響力的還是日報，國內由于目前市場環境不成熟，還是辦周報切合實際。“如果辦一份經濟類日報，新聞資訊的來源會嚴重不足”。而對于《21世紀經濟報道》什么時候會改為日報的問題，其主編劉洲偉認為他們不會另起刊號，他們始終會按照既定目標向前走，但變成日報是沒有時間表的。他認為目前財經媒體市場還不夠成熟。因為中國財經類媒體的閱讀人群不足夠龐大，而且本身的閱讀習慣并沒有達到日報希望的那種程度。先從周一變成周二，就是基于對中國現實廣告市場的判斷。作為財經媒體在全國發行量還是比較大，如果一下變成日報或周五報紙，不能確定是否能吸引很多的廣告客戶以支撐日報的運作。因為報紙的發展是企業要有廣告的收入來支持的，才能更好的為社會創造價值。

盡管有這樣那樣的疑慮，但對此問題，《國際金融報》主編何剛卻有不同看法。何認為，財經新聞的時效性是相當重要的，雖然國內財經報紙的整體市場尚不完全成熟，但現在開始進入市場，做一份主流的財經日報正逢其時。

中國主流財經類報紙目前仍處在“三足鼎立”的格局，將來是其中的某份報紙脫穎而出，形成“一統天下”的局面，還是又出現幾份新興強勢報紙，形成“春秋戰國”的態勢，這還不得而知。但無論如何，將來中國財經類報紙市場之間必然會形成財經日報的對壘，雖然這個過程在短期內不會實現，并且道路曲折，但應是中國財經類報紙發展的一個趨勢和目標。

但是一切爭論都要在市場中檢驗，目前的關鍵問題并不在于是日報還是周報，而是在于影響力。因此，按現今的中國財經媒體市場，日報化可能還是一個美好的規劃，踏踏實實做好周報是主流財經報紙成功的必經之路。