王朝龍的兩杯咖啡

“小資”星巴克的經營者是什么樣的人？見過北京美大星巴克總裁王朝龍之后，相信你絕對不會再憑習慣把星巴克和CK服飾、哈根達斯冰淇淋、宜家家居等幾樣東西一起生生編進“小資”的籮筐。

一頭銀發，金絲邊眼鏡，高爾夫體恤和白色休閑褲，臺灣人王朝龍的口音完全沒有港臺腔，言行像來自南方的大學教師，而且更加謙和。不知是性格使然還是職業習慣，他臉上自始至終帶著淡淡微笑。他用“我盡量做到知無不言，言無不盡”來做采訪的開場白，輕松的態度反而讓人有點無措。

不只是一杯咖啡

在星巴克，所有人都叫王朝龍Charles，他傳統而低調。并不小資的他卻意外地為“小資”們打造了一處“精神家園”。其實星巴克沒有刻意追求“小資”效果，只是在氛圍塑造的方式上剛好被追求所謂情調和品質的那一批人所青睞。對于“小資”標簽，王朝龍緩緩解釋：“大概因為光顧星巴克的人當中白領和外企工作者比較多的緣故。”

《福布斯》2004年奢侈品牌的排名表上星巴克位列第16。王朝龍不覺得這個榜單抬高了星巴克的身份，反而莫名其妙：“20塊錢一杯的現磨咖啡對城市人來說是很平常吧，星巴克不屬于奢侈品。”在中國，喝咖啡只是少數人的習慣，但依從者多寡來判斷是否奢侈不合適。何況咖啡在西方絕對是普通飲品。于是王朝龍把奢侈品的牌子也給摘掉了。

王朝龍對星巴克的定位是普通人的“第三生活空間”。“第三空間”這個詞來源于美國社會學家Ray Oldenburg的著作《絕好的地方》，指除了家庭和辦公室以外的另一個公共場所。人們在其中可以交朋會友、閑聊寒暄，最重要的是能暫時卸下世俗壓在他們身上的種種沉重包袱。Ray Oldenburg說這種場所應該遍地都是、抬腳即至；每個人都能受到歡迎，并結識新老朋友，而且不用花太多的錢。

王朝龍正在這樣努力，讓星巴克成為繁忙嘈雜的城市中能讓人們歇歇腳，喝點東西，聊聊天的地方。

對于這種需求他有切身體會。十幾年前他在北京約會朋友的時候，往往找不到可以坐下來說話的地方，中餐廳太吵，家里又不愿被打擾，麥當勞也不合適，“我們只能坐在酒店大堂，在金壁輝煌的包圍中點一小杯咖啡正襟危坐地聊天，那是很貴的。”正是從自己的需要出發，他認為有必要給北京拔地而起的商場和寫字樓的玻璃窗多貼幾個星巴克的雙尾女水妖標志，提醒匆匆路過的人們，這里能給你家的氛圍，卻不用扮演家庭的角色；還能讓你的商談充滿人情味；逛商店累了的話還可以進來喝杯咖啡。所以王朝龍經常掛在嘴邊的話是：“星巴克不只是一杯咖啡”。

為了讓網絡時代的人在“第三生活空間”也能得心應手，王朝龍將網通的無線寬帶接入星巴克，帶著筆記本的顧客可以在音樂和咖啡的陪伴下上網“沖浪”。

星巴克不大肆在媒體上做廣告，作家、年輕的網絡寫手和寫字樓里的白領不停地用文字復制對星巴克的感受，利用口碑達到品牌傳播的效果讓王朝龍很滿意。

咖啡與茶的融合

王朝龍的白色茶幾上有很多暗褐色的圓印，好像在表明他為咖啡工作的身份。其實除了每天兩杯咖啡，他還在辦公室喝各種茶。

提到茶，問題似乎很嚴重，在一個茶的國度，咖啡如何安身立命？

明基電通董事長李耀曾用星巴克舉例，說它與明基收購西門子手機的事一樣，都是解構這個世界的顛覆性事件。王朝龍卻是溫和的兼容派。

當星巴克長城店今年9月中旬開業時，有媒體報道說這家星巴克全球第一萬家店的選址別有意味，并暗示此前肯德基已經因為不服水土“敗走長城”。王朝龍認真地澄清長城店的店址并不是真的就在“長城腳下”，離長城入口還有很遠，那里早就有不少其他的餐飲店面。他希望人們不要以排斥心態對待星巴克。“星巴克的確是舶來品，但中西方文化的交匯如此深入，就像外國人對東方文化趨之若鶩，中國人想體驗異域生活方式是正常的。”

王朝龍現在的理想是讓每一個喜歡喝咖啡的人，無論停留在哪兒都能喝到星巴克，“顧客在哪兒出沒，我們的店就一定要開到哪兒。”于是他把門店開在了什剎海邊烏欞紅窗的深深庭院中。為了使“外來戶”與“原住民”顯得不那么生分，王朝龍還把星巴克打扮得古香古色。

星巴克在天荷坊的這家門店的任務并不是為王朝龍盈利，它的角色是當星巴克的客戶去新休閑區后海活動時，依然能找到自己熟悉的地盤。

沖淡咖啡的風險

雖然星巴克以每年十家的速度在北京開新店，每天賣出近一萬杯咖啡，但在一個不習慣喝咖啡的東方國家，星巴克要想取得長足進展并不容易。“尤其一杯咖啡的價錢等于一頓飯的花費。”王朝龍把希望寄托于時間，“當星巴克從簡單的一杯咖啡變成一種生活方式的時候，它才會普及。”

選址的時候，王朝龍遭遇更多的風險。星巴克在北京市有48家門店，有的人流不息有的卻生意冷清。星巴克門店地址的選擇通常要經過三道手續，開發部對于人流、客源、消費取向做出調查，然后將報告提交總部，在星巴克全球的數據庫和經驗中得到評價之后，還要跟當地城市的發展規劃結合才能確定。連十年的投資回報率、第幾年重新投多少錢裝修等詳細的內容都包括在內。王朝龍說，盡管星巴克店面的選址因其嚴密科學而常為地產業所樂道，但有時候地產開發不同步還是給星巴克帶來麻煩。目前星巴克的發展策略還是多開門店，以客源好的店面來保持收益。

一位在北京工作的外籍人士曾寫信感謝王朝龍，說他們在挑選辦公場所時面臨兩個選擇，最后搬進了那幢樓下開有一家星巴克的大廈。他們對大廈的鄰居和物業都很滿意。這件事讓王朝龍很感動。開發商看重星巴克的世界級品牌效益，而星巴克又能完善服務設施，二者能夠互相聚集人氣，共同發展。所以優秀地產項目都會把最好的店面租給王朝龍。

星巴克的高風險還來自必須培養員工的共同思維。王朝龍按照美國星巴克的傳統把所有員工都稱為合作伙伴，鼓勵他們為共同的事業努力，讓他們始終堅持咖啡豆超過8個月的最佳賞味期之后，既便沒有變質也要倒掉。

除了行為的規范之外，他也在用工作來塑造合作伙伴的個性。在開始的時候的確很難：很多人冷漠慣了，微笑不起來，更別說給顧客家般的感受。王朝龍便以自己為例感染身邊的人，比如，當他開車經過高速公路收費站時把窗戶搖下來，先跟收費員微笑問好。他相信星巴克對他自己的影響也將發生在每一個員工身上，“如果我們每個人都以真誠的微笑對待別人，自己也會很快樂。