三四級市場：七招提升銷量

近來，一大批家電廠家前仆后繼奔向三四級市場，希望找到新的業(yè)務增長點，但是，從大家的戰(zhàn)果看，情況似乎不妙。據(jù)有關機構統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2005年前7個月，美的、科龍、格力等在三四級市場的收入僅占其總收入的三成不到。可以說，家電廠家在三四級市場的業(yè)績依然是“只聞樓梯響，不見人下來”。

大多數(shù)人認為，三四級市場的購買潛力是驚人的。以冰箱為例，中國農村有8億多人口，以每個家庭5口人一臺冰箱計算，全國共需1.6億臺冰箱，但實際上，目前農村的冰箱普及率僅為20%左右，至少還有1.2億臺的市場空間，即使只算50%，也有6000萬臺，這個數(shù)字是目前國內市場總容量的3到4倍。那么，究竟是什么原因導致家電廠家在三四級市場銷售增長乏力？又該采取什么辦法來提升它的銷量呢？

對口激勵政策攻略

銷售政策是穩(wěn)固廠商關系的有力紐帶，盡管三四級市場潛力大，但存在范圍廣、個體貢獻小的特點，因此，必須針對實際情況制定有關政策。

從前段在湖南市場調查看，很多廠家從制定營銷政策起就不對頭，因為大家對三四級市場的劃分，基本上是以縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）兩級行政區(qū)域為單位的，這種“一刀切”的劃分方法固然省事省心，但與客觀規(guī)律相違背。因為全國各地的縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）經(jīng)濟差別巨大，在這個前提下制定的營銷政策執(zhí)行起來會相當困難。比如湖南的岳陽、常德等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們的年收入達到了四五千元，但懷化、吉首、湘西等貧困地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅兩千來元，再加上各地消費者對品牌的認識等等有很大的差距，所以，相同的營銷政策在岳陽、常德行得通，但到了懷化、吉首、湘西就會變得寸步難行。

家電廠家在制定營銷政策時，應該用客觀的經(jīng)濟指標（如GNP等）對全國的縣鄉(xiāng)市場進行分類，然后根據(jù)每一類的經(jīng)濟水平，分別制定營銷規(guī)劃和激勵政策。比如營銷網(wǎng)點的開拓，沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達的縣（市），除了考慮在縣城建立直營店外，還要在鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）建立網(wǎng)點，但對內地經(jīng)濟欠發(fā)達的縣，則要求將所有精力集中在縣城。對經(jīng)銷商的返利，要簡單明了，不要按照提貨金額的點位算，而應按照實際銷售的數(shù)量來算，明明白白告訴他，賣一臺機器返多少錢，等下次提貨時折讓出來。還有，要建立一個清晰的銷售臺賬，客戶姓名、提貨時間、數(shù)量、型號、金額、應得返利，要記清楚。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雖然銷售金額都很小，但也要算明白賬。

鞏固暢通渠道攻略

在操作一二級市場時，幾乎所有家電廠家越來越看重與國美、蘇寧等連鎖大戶的合作。以湖南的長沙為例，2002年前，家電產品的銷售基本上集中在友誼、阿羅波、西城、泰陽等本土百貨商店和專賣店中，但最近兩年來，由于國美、蘇寧、有有、通程等連鎖大戶異軍突起，在它們咄咄逼人的攻勢下，長沙原來的家電銷售門店紛紛倒閉，使得所有的家電品牌別無選擇，只好將它們列為首選的戰(zhàn)略合作伙伴。

家電廠家重視連鎖大戶是必要的，但也要視實際情況而定。就目前情況看，我國除沿海發(fā)達地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，內地大多數(shù)縣城由于容量有限、消費群體不集中，國美、蘇寧等連鎖大戶并沒有進駐。當?shù)氐慕?jīng)銷商也由于實力所限，基本上沒有壟斷整個市場的能力。比如湖南省經(jīng)濟比較活躍的邵東縣，縣城內的冰箱、空調經(jīng)銷商有十幾家，但一家每年營業(yè)額過千萬元的屈指可數(shù)。因此，家電廠家應該拋棄“傍大戶”的思想，要重點爭取一個經(jīng)銷商單獨經(jīng)銷自己的品牌。

實踐表明，家電廠家在三四級市場挑選經(jīng)銷商時，最佳選擇是鎖定一個目標經(jīng)銷商，當然可以是當?shù)貙嵙ψ顝姟⒆钣杏绊懥Φ慕?jīng)銷商，先對它“以利誘之”，即向它講明自己公司的營銷政策、產品優(yōu)勢等等，游說它放棄經(jīng)營其他品牌，單獨與自己合作。如果不成，就不要自降身價，低聲下氣求他把自己當作次要品牌放到其他品牌背后去經(jīng)營。這個時候，就要考慮找另一家實力稍差，但和此經(jīng)銷商是“死對頭”的經(jīng)銷商，承諾能夠幫助它做強做大打敗競爭對手，從而達到“曲線救國”的目的。

差異化組織貨品攻略

三四級市場的消費者需要什么樣的產品，這個問題聽起來比較幼稚，但很多人未必能準確回答上來。一些廠家進軍三四級市場，的確也做過一些調查，但許多做市場調查者很少深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，基本上只在省會的周邊城市轉了轉，然后根據(jù)自己的臆想弄了個報告。很多人簡單地認為，三四級市場的經(jīng)濟水平低，消費者肯定買不起高檔產品，只要將產品的價格降下來，就一定能夠做好銷量。于是，便將自己在一二級市場的低端機、滯銷機、特價機都拿到三四級市場去銷售，一些廠家甚至將等外品當正品賣給三四級市場的消費者，這種看法和做法其實是非常錯誤的。

誠然，與一二級市場相比，三四級市場的消費者的購買力是要低一些，但是，這并不等于三四級市場只銷低價貨，三四級市場的消費者只認低價格。湖南的邵東縣的經(jīng)濟水平在全國處于中等偏上的水平，但每年家電產品的銷售額比臨近四五個縣的總和還多，而且所銷的產品中有很大一部分屬于較高檔次。這是什么原因呢？原來邵東縣是一個流通大縣，附近的縣、甚至包括邵陽市的一些經(jīng)銷商也到邵東縣城內來拿貨，邵東經(jīng)銷商的貨甚至銷到了衡陽等地區(qū)。可以說，邵東縣城內的貨大多數(shù)都分銷到了周邊縣市的經(jīng)銷商那里，本縣的消費者所買的只占其中很小一部分。

還有，即使是三四級市場的消費者購買力有限，買不起高檔產品，也并不等于他們認同所有低價格的產品。正由于購買力有限、賺錢不容易，他們在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。比如，在購買空調時，他們最關心耗不耗電、質量可不可靠，如果廠家承諾的是1小時耗1度電，他很可能買回家后會親自試驗，如果發(fā)現(xiàn)高了許多，比如達到了1.5度，他就會來退貨。

實際上，由于經(jīng)濟水平、消費習慣的差異，不同地區(qū)的消費者對產品的要求也會有所不同。因此，家電廠家必須分析所在市場對產品的要求，以產品線組合差異化策略應對不同的區(qū)域市場。在同一個區(qū)域，更要把城鎮(zhèn)市場和農村市場區(qū)別對待。比如某廠家，最近針對農村市場推出了一系列“奔小康空調”，如保證茶葉加工過程溫度保持穩(wěn)定的茶葉空調等等，并針對農村電壓經(jīng)常不穩(wěn)的實際情況，采用了170V～260V電壓范圍內正常啟動的設計，受到了相關消費者的普遍歡迎。

因此，家電廠家在組織三四級市場的貨源時，應該根據(jù)各個市場的實際情況做出決定，絕不能夠將所有的三四級市場都等同于低價市場。

經(jīng)銷商利潤管理攻略

提到經(jīng)銷商利潤管理，很多人認為這是扯淡的事：經(jīng)銷商會不“唯利是圖”？還用廠家去管理利潤嗎？！這話其實只說對了一半。試想，一個經(jīng)銷商如果經(jīng)營廠家的產品不賺錢，以后還會與你合作嗎？但廠家必須注意到，開發(fā)三四級市場大多數(shù)是靠依托區(qū)域代理商的力量來完成的，由于區(qū)域代理商的盈利點主要在于銷售規(guī)模，也就是點位政策，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利靠的都是單臺機器的利潤，這就要求廠家二者兼顧，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商擁有較高的單臺利潤，保證盈利。

另外，就整體的經(jīng)營能力來講，三四級市場的經(jīng)銷商的水平是有限的，他們很多人追求短期利益，對廠家的品牌造成很大傷害，甚至導致廠家難以維持生存。因此，對廠家來說，必須站在戰(zhàn)略的高度對他們進行指導，使他們的經(jīng)營上升到較高的層次。既要保證他們短期能賺錢，又要兼顧長期利益，實現(xiàn)廠商長期共榮共存。

筆者曾在湖南的懷化拜訪了一位經(jīng)銷商，他做某品牌已有五六年了，當然也賺了不少錢。我問他，為什么不考慮換一個品牌來做，他說，他做這個品牌比較放心，因為廠家有一套保證他盈利的制度。比如，旺季來臨前，會幫助他分析今年什么樣的產品能盈利，什么時候該進貨，什么時候該降價；還會經(jīng)常邀請他參加當?shù)胤止镜臓I銷形勢研討會，了解競爭對手的動態(tài)，等等，這是其他品牌做不到的。他表示，只要廠家的政策不變，他會長期做下去的。

雙重傳播攻略

三四級市場的傳播要抓住兩點：

經(jīng)銷商的傳播。主要目的是傳播企業(yè)的正面信息，激發(fā)和鞏固他們與企業(yè)長期合作的信心。可以通過舉辦訂貨會、營銷研討會、廠商聯(lián)誼會等形式，邀請他們經(jīng)常和企業(yè)的中高層領導見面，了解企業(yè)內部經(jīng)營的運作情況，以及企業(yè)的總體實力、行業(yè)地位、獲得的榮譽等等。

除此以外，還要注意情感溝通。平時，業(yè)務經(jīng)理在和他們交往時，要體現(xiàn)出真誠、敬業(yè)的精神。比如主動幫他們分析市場競爭形勢、規(guī)劃店頭店面、協(xié)助開展促銷分銷活動，以實際行動來傳播企業(yè)文化和良好的工作作風。逢年過節(jié)的時候，親自登門送新年卡、賀卡、小禮物等等，讓經(jīng)銷商感到受廠家重視，從而堅定與企業(yè)長期合作的愿望。

消費者的傳播。三四級市場不同于一二級市場的是，人們獲取信息的渠道比較單一，絕大多數(shù)人對電視的依賴性較強，而較少有看報紙的習慣，因此，廠家在制定傳播計劃時，應重點考慮選擇電視臺作為傳播媒體。在銷售旺季期間，應選擇在電視連續(xù)劇中插播廣告片，也可以飛播重要的促銷信息。

另外，在縣城的主要商業(yè)街道、商業(yè)廣場、縣內主要公路兩旁等地方，也可以發(fā)布橫幅、墻體廣告、戶外廣告。在人群往來頻繁的公共場所，可將印有企業(yè)LOGO的桌椅、遮陽傘送給擺攤的小商販以及交警、交通指揮亭，加深受眾對企業(yè)品牌的印象。

促銷拉動攻略

三四級市場的促銷不可以簡單地理解為降價。從實際操作的效果看，送贈品是一個不錯的選擇。這是因為三四級市場的經(jīng)銷商平時銷售產品時，成交的價格幾乎都低于標簽上的價格。換句話說，即使商家標的是明碼實價，消費者也會要求再降一點，否則，就會覺得吃了虧。而送贈品的效果不同，它會給消費者一個的驚喜，即使價值不是很大，也會覺得是送給自己的，對銷量的刺激比較大。

在對經(jīng)銷商配送贈品時，一定要做到按提貨比例發(fā)放，同時要做好登記工作，確保發(fā)放到位。據(jù)調查所知，一些業(yè)務經(jīng)理為了個人利益，私自將贈品賣掉，消費者本應拿的贈品沒有拿到手，在經(jīng)銷商中造成了很不好的影響。

完美服務攻略

營銷界普遍有一個觀點就是，三四級市場尤其是農村的消費者不大在乎廠家的服務，只要求產品物美價廉、質量可靠。事實上不是這樣的。據(jù)我對一些農村用戶的調查，他們評價一個品牌的好壞，廠家的服務水平幾乎是最主要的因素。常德澧縣的一個農民買了一臺空調，買回家剛三天，就打電話給經(jīng)銷商要求退貨，說產品質量有問題。售后服務人員上門檢查后，發(fā)現(xiàn)什么問題也沒有，原來是他自己操作不當造成機器無法制冷。但是，服務人員并沒有怨言，相反，而是耐心地向他介紹了幾種常見的空調故障以及解決的方法。事后，這位用戶非常感動，逢人便說該品牌質量可靠、服務有保證。

實際上，無論是發(fā)達城市的消費者還是農村消費者，對于冰箱、空調這樣的大件消費品，沒有人不重視售后服務。尤其是農村消費者，由于交通不是很方便，對于廠家的上門服務更抱以非常的期望，一旦獲得了這種服務，又會報以感動，從而口口相傳、非常有利于廠家品牌的傳播。

鑒于三四級市場的消費群體相對松散的特點，為了控制售后服務成本，家電廠家應該整合物流資源、組建城鄉(xiāng)服務網(wǎng)絡。