廠商價值一體化的實施路徑

廠商價值一體化就是廠家策略性的利用資源，調度

經銷商共同開發市場，進行銷售網絡的精耕細作，拓展銷售渠道的深度和廣度，達到廠家銷售網絡向市場縱深延伸。在具體操作層面，廠商價值一體化主要體現在廠家營銷計劃和經銷商的對接，通過廠家業務人員對經銷商的指導、業務拓展、市場監控與考核、經銷商激勵等工作，提升經銷商的市場運作能力。下面以某主流家電企業M為例探討建立廠商價值一體化的實施路徑。

隨著小家電市場競爭日益激烈，企業市場競爭已經發展到整個價值鏈之間的競爭，在銷售環節做好廠商之間的關系，加強商家和廠家的有效配合和協同，已經成為企業競爭的重要砝碼。為推行廠商價值一體化，明確廠商職責和銜接流程，使廠商價值一體化策略落地，具體從以下六方面做起。

降低銷售重心

分公司完善區域內的銷售網絡布局，對中心城市及周邊的二級城市進行銷售網絡優化，對三、四級市場進行銷售網絡規劃。終端型的區域（如北京等）在對市內的終端進行精耕細作的同時，對郊區（縣）的市場完成銷售網絡規劃，確定重點開發地區。

與經銷商充分溝通，建立明確的市場開發計劃，有側重點地集中資源（人、財、物）開發重點市場，切入縣級市場，通過縣級市場輻射鄉鎮，樹立標竿，強化經銷商信心，努力做到“開發一處，成功一處；成功一處，輻射一片”的效果。

采用一縣一戶或一縣多戶（采用產品區隔）的方式，對區域市場進行滾動式或地毯式復制，完成產品覆蓋。

強化終端推廣

分公司業務人員與代理商和經銷商的業務管理人員共同制定終端推廣方案（按照區域開發的不同程度進行區分，如已經掌控的終端，重點是提升銷量，打擊競品；新開發的地區，重點考慮提升人氣，渲染氛圍，鞏固終端等）；確定各自的資源投入，針對不同終端類型（A/B/C類終端）、門店的位置、經銷商特征、區域消費習慣等因素，綜合制定推廣的具體手段和要求達到的目標。

對于M等一線強勢品牌，在終端推廣上，更應該考慮品牌的價值延伸，在推廣活動上充分考慮造勢，通過“勢場”加強市場。

制定靈活的促銷組合，包括消費者促銷和終端促銷。消費者促銷就是完成對消費者的教育過程，通過橫幅、廣告、軟文等介紹產品功能。終端促銷就是在終端完成產品功能的解讀和提升，如店外秀、現場演示、買贈等方式。同時在促銷活動結束后，及時對促銷活動進行總結，找出其中的不足，在下一次的活動中避免重復出現。

通過做好一、二級市場終端的促銷活動，提升終端的銷量，加強對競爭對手的壓制，進行銷售渠道精耕細作；而在三、四級市場的推廣活動，能夠啟動市場，開發終端，提升經銷商的信心，實現以點代面，盤活全局。

在終端推廣的同時，要結合不同門店的種類（A/B/C類）進行產品組合，針對終端競品的價格、終端的業態種類、終端區域的經濟狀況和消費者消費習慣，確定有針對性的出樣，通過有效出樣和標準的陳列，達到吸引消費者，提升銷量的目的。

在出樣標準方面，重點考慮以下幾方面：

·價格站位：在一些消費者價格敏感段，一定要保證有相應的機型。

·確定走量的機型，盡量減少價格包裝，力爭量大利多。

·在利潤機型中，做好贈品的搭配，避免跟從競爭對手，努力創新。

·在高端形象機型中，確保一定的出樣比例，豐富產品線，提升產品形象，拉動其他產品的銷售。

·針對競爭對手的銷售良好的機型，確定戰斗機型，與經銷商共同商量對策，彌補產品利潤，適當降低該種類的機型價格，達到阻擊、打壓競品的目的，同時帶動其他產品銷售。

分公司業務人員在終端推廣上積極帶動經銷商業務人員一同參加，在計劃制定、費用預算、活動實施等方面指導經銷商業務人員，逐步發育經銷商業務人員的終端推廣能力，經過一段時間的培訓和幫帶，使其具備獨立操作能力。在其他終端舉辦促銷活動時，經銷商能夠自己操作。

培育核心終端

在完成銷售重心下移的過程中，我們重點通過促銷等推廣活動來培育核心經銷商。在縣、鎮級地區，采取扶持一家主力經銷商的策略，通過與一批商的緊密合作，開發下級經銷商。

由于目前小家電市場開發并未到三、四級市場，或者僅僅是簡單地鋪貨到三四級市場，經銷商忠誠度不高，缺乏維護。一批商由于缺乏牽引，不重視這類市場。在這種情況下，分公司要積極引導一批商進行渠道深化，同時通過促銷等推廣活動拉動這類市場，分公司業務員深入一線，運用產品組合（如特價機）、資源投入等手段啟動市場，讓一批商看到市場潛力，同時也可以找到主力經銷商，讓經銷商獲得經銷產品的信心，積極銷售M品牌產品。在資源上，我們也可以先投放多一些，在銷售起量時逐步收縮。

這類網點銷售起量后，周圍的經銷商就會要求經銷M產品，這時，我們通過培訓、售后、產品、政策等方面的支持，重點扶持主力經銷商，同時開發新經銷商，在產品上進行嚴格的區分，防止經銷商利益受損。

同時開展周期性的終端維護工作，包括：定期尋訪，了解競爭對手產品狀況，及時采取有針對性的解決方案（產品出樣組合、產品價格調整）；了解經銷商的實際困難，提供產品知識培訓；指導經銷商進行促銷活動（現場演示、品牌氛圍營造、推廣活動舉辦）；協調代理商與經銷商的關系，保證營銷計劃的有效執行。

靈活配用資源

分公司制定年度（季度、月度）營銷計劃后，分解到各業務員所負責的區域，由業務員與經銷商進行充分的溝通，最終達成一致（部分地區需要經理介入）。經銷商明確自己的目標和獎勵后，再進行內部任務分解，制定相應的營銷計劃，與分公司進行計劃對接。

在向經銷商進行任務目標分解時，不要一味的進行簡單的壓制、命令甚至威脅，而要通過策略性的資源配置，牽引經銷商按照分公司的意圖去做事。通過贈品、促銷品、專柜、導購員、特價機、產品區隔、返利等相關手段對經銷商進行引導，讓其認識到只有銷量做上去，收益才能增加。

對于能夠完成任務的經銷商，適當配置資源；對于能夠超額完成任務的經銷商，要加大資源投入，增加業務輔助人員、加大贈品投入、投入專柜等促銷品、聯合舉辦促銷推廣活動、在產品上進行特價機的支持、增加相關返利等來拉動銷量，協助經銷商完成任務。同時將業務員的業績考核與經銷商任務進行捆綁，建立利益一體化。對于認為任務制定高的經銷商，可以適當調減資源投放，使資源投入與任務產出相一致。

通過上述的資源策略性的投入給經銷商，調度經銷商的銷售積極性，輔以分公司業務員積極開拓市場，幫助經銷商完成任務，起到作為經銷商管理者和經銷商業務員的雙重作用，而不是資源簡單的1：1配比使用。簡單的資源1：1實際上是分公司資源的使用投入轉移到經銷商層面，對公司只是資源簡單的轉移，沒有起到調度經銷商的作用。

確立經銷商營銷相關目標后，業務員在完成對經銷商的業務輔導時，也要對經銷商的工作計劃進行檢查和考核，按照考核結果進行相關的資源兌現，對未完成的目標進行反思、總結，找到未完成的根源所在，及時改進方式、方法，納入下階段計劃目標。

提升渠道能力

除了個別的經銷商實力雄厚、管理規范外，絕大部分的經銷商目前尚處于個體戶向公司化過渡階段，這階段的經銷商由于業務發展快，業務人員相對缺乏。分公司在建立廠商價值一體化的過程中，著重要幫助經銷商階段性的營銷計劃（包括銷售計劃、費用預算、推廣計劃、資金計劃等）制定，保證與分公司的計劃進行對接。執行，幫助經銷商實施終端推廣活動，建立導購員管理規范，通過傳、幫、帶，提升經銷商業務人員的管理水平。經銷商管理水平提升后，就能夠更好地對下級經銷商進行有效管理和指導，延伸分公司的營銷觸角。

幫助經銷商執行計劃，根據終端類型、終端分類、競爭對手產品及消費者分析等仔細分析產品，明確各出樣產品的定位、贈品配置和價格，保證出樣產品的市場競爭力。逐步使經銷商具備產品分析能力，吃透產品，有效的出樣。在進行銷售網絡下移后，經銷商能夠指導下面經銷商有效進行產品組合，提高產品競爭力。

分公司通過政策牽引、業務指導經銷商，使經銷商成為區域計劃的制定者，執行者。同時提高經銷商的市場管理和運作能力，策略地開發三四級市場，維護終端，使經銷商真正成為分公司的銷售延伸組織，實現真正的廠商價值一體化。

轉換業務角色

在實施廠商價值一體化的過程中，分公司要將自己定位于區域市場的規劃者、前期市場的開發者、計劃的落實者和經銷商業務的管理者。分公司業務員要改變以前單純向經銷商壓貨的角色轉變，成為經銷商困難的解決人員，幫助經銷商開發三、四級市場，進行市場維護，協助、引導經銷商制定營銷計劃和預算，提升經銷商管理能力。

分公司的業務員在幫助經銷商成長的過程中，還要成為經銷商的監督員。檢查市場開發情況和計劃落實情況，完成對經銷商工作的考評，對考評結果與經銷商進行充分的溝通，達成一致，再制定下階段的計劃，逐步完成目標。