三三合一，三四級(jí)市場的大勢布局

三四級(jí)市場的布局進(jìn)程

三四級(jí)市場往往呈現(xiàn)布局散亂、小、數(shù)量多的特點(diǎn)。企業(yè)面對(duì)著如此之多的三四級(jí)市場，不能全面展開同時(shí)進(jìn)入，但可根據(jù)“三三合一”的原理各個(gè)擊破。

選擇目標(biāo)市場

人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)：人口數(shù)量以人口數(shù)絕對(duì)值為指標(biāo)，但應(yīng)分析家庭人口結(jié)構(gòu)，如家庭年青人口結(jié)構(gòu)比例大，則消費(fèi)趨勢大，家庭老年人口結(jié)構(gòu)比例大，則消費(fèi)趨勢較小。

消費(fèi)力：可結(jié)合具體目標(biāo)市場人口數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入水平、擁有或接受產(chǎn)品年限等指標(biāo)，綜合對(duì)比分析出消費(fèi)能力的高低。

渠道：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、數(shù)量、質(zhì)量。根據(jù)公司銷售的產(chǎn)品定位，觀察目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性質(zhì)，主銷渠道是什么業(yè)態(tài)，共有多少個(gè)分銷商家，大中小商家的分類、比例、決定市場進(jìn)入的方式。

行業(yè)對(duì)手相關(guān)產(chǎn)品情況：可選擇三四級(jí)市場具體目標(biāo)市場中競爭對(duì)手的狀況進(jìn)行推理分析，如現(xiàn)有競爭對(duì)手銷量大還是小？銷售季節(jié)長還是短？產(chǎn)品暢銷是哪種型號(hào)？銷售價(jià)格的高低？對(duì)手品牌知名認(rèn)知度的高低？都是選擇目標(biāo)市場的重要參數(shù)。

評(píng)估資源

這包括：評(píng)估開拓目標(biāo)市場需要多少資源預(yù)算，設(shè)定投入產(chǎn)出的目標(biāo)比例。同時(shí)，評(píng)估公司能提供多少資源用于支持目標(biāo)市場的開拓。公司的資源主要指：人力資源、適銷產(chǎn)品線、銷售價(jià)格、品牌推廣費(fèi)、配送力量、售后服務(wù)、以及公司對(duì)開發(fā)目標(biāo)市場的心理期望值和承受值等等。對(duì)資源的準(zhǔn)確評(píng)估可盡可能集中資源用于支持目標(biāo)市場的開拓。

市場切入方法

進(jìn)入三四級(jí)市場的方法很多，有廣告切入、有產(chǎn)品切入、價(jià)格切入、服務(wù)切入等等。這里介紹一種“三三合一”以品牌引領(lǐng)產(chǎn)品的市場切入方法，這個(gè)方法分為三個(gè)階段實(shí)施而形成一個(gè)營銷流程，首尾呼應(yīng)，通過營銷流程的完成，同步建立一個(gè)在三四級(jí)市場具有優(yōu)勢地位的品牌。

“三三合一”是從一個(gè)系統(tǒng)的、整合的角度把各個(gè)分散三、四級(jí)市場歸為一個(gè)整體的、宏觀的市場看待。從企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略角度看，無數(shù)的三四級(jí)市場可以整合為企業(yè)的一個(gè)市場、一個(gè)大的戰(zhàn)略單元。“三”是為了攻克“一”個(gè)市場，將資源投入一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)奪取“一”個(gè)市場的目的。

對(duì)全國三四級(jí)市場，不論市場有多少，均可劃成三大戰(zhàn)略單元板塊，集中相應(yīng)的市場資源先做深做透其中一個(gè)戰(zhàn)略單元板塊，然后再各個(gè)擊破。在所選擇的某個(gè)大戰(zhàn)略單元板塊中，集中資源先做深做透其中三個(gè)目標(biāo)市場就可以了。選擇三個(gè)目標(biāo)市場，就是通過一分為三，把任務(wù)分解到三個(gè)目標(biāo)市場，化解堆積在一起的壓力，而且三個(gè)目標(biāo)市場側(cè)重點(diǎn)不同，可起到相互策應(yīng)的作用。

“三三合一”的方法適合大中小企業(yè)，只是在運(yùn)勢的程度方面有所不同。

第一階段，為“產(chǎn)品消費(fèi)概念普及階段”的滲透式推廣階段，在進(jìn)入市場的初期，應(yīng)根據(jù)三四級(jí)目標(biāo)市場消費(fèi)者的“最大需求”和提煉出本企業(yè)的“品牌稀缺價(jià)值”，在資源預(yù)算里整合各種有效的推廣手段，對(duì)欲推廣的“產(chǎn)品消費(fèi)概念”進(jìn)行高密度、穿透力強(qiáng)、滲透式的傳播推廣，以達(dá)到在三四級(jí)市場先聲奪人的作用，達(dá)到本企業(yè)的“品牌稀缺價(jià)值”在目標(biāo)市場消費(fèi)者心中的定位。

第二階段，是“產(chǎn)品促銷推廣的實(shí)戰(zhàn)階段”，在本企業(yè)的“品牌稀缺價(jià)值”的統(tǒng)攝下，提煉欲銷售的產(chǎn)品的“稀缺價(jià)值”作為滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的“最大需求”，在三四級(jí)市場的銷售終端，將多種促銷方式有效整合、集中一體，實(shí)行產(chǎn)品的大力度促銷，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

第三階段，“產(chǎn)品質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)階段”，產(chǎn)品與形象的提升階段，也就是對(duì)消費(fèi)者的情感維系階段。通過對(duì)品牌理念和產(chǎn)品促銷的推廣投入后，及時(shí)做好消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和反饋方面的一系列追蹤工作，及時(shí)了解和捕捉消費(fèi)者的購買、使用信息。

走出布局淺灘，成功登陸市場

三、四級(jí)市場布局的淺灘

消費(fèi)成長空間：由于三四級(jí)市場在消費(fèi)人口、幅員區(qū)域相對(duì)有限，具體的單個(gè)三四級(jí)市場都存在消費(fèi)成長空間的“有限性特征”。而這種“有限性”往往導(dǎo)致公司對(duì)單個(gè)三四級(jí)市場開發(fā)瞻前顧后、投鼠忌器。

資源支持：公司的營銷資源有“相對(duì)有限性”，在三四級(jí)市場開拓尚不明朗的情況下，不可能給予大力度支持。

品牌認(rèn)知：品牌在三四級(jí)市場被認(rèn)知的程度低。公司本著品牌資源“相對(duì)有限性”而崇尚集中使用，又會(huì)因?yàn)閺V告、銷售的“投入產(chǎn)出比”的慣性思維，對(duì)一、二級(jí)市場重視有加，而對(duì)三四級(jí)市場品牌投入不夠，導(dǎo)致三四級(jí)市場的品牌培育工作變成“夾生飯”。

產(chǎn)品適合：三四級(jí)市場和一、二級(jí)市場消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求有很大不同，很多企業(yè)因某個(gè)三、四級(jí)市場的消費(fèi)成長空間的“有限性”，很難針對(duì)性地去開發(fā)適應(yīng)某個(gè)三、四級(jí)市場目標(biāo)市場的新產(chǎn)品，因?yàn)檫@種針對(duì)消費(fèi)成長空間的“有限性”的開發(fā)成本令很多企業(yè)難于承擔(dān)，于是便將一、二級(jí)市場銷售的產(chǎn)品投放到三四級(jí)市場來，導(dǎo)致銷售脫節(jié)。

價(jià)格定位：三四級(jí)市場和一、二級(jí)市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力也截然不同，公司缺乏對(duì)針對(duì)三、四級(jí)市場目標(biāo)市場的適銷新產(chǎn)品和價(jià)格政策。很多公司通常將一、二級(jí)市場銷售的某個(gè)系列的產(chǎn)品降價(jià)或?qū)⒃谝弧⒍?jí)市場欲淘汰的產(chǎn)品在三四級(jí)市場降價(jià)銷售，同樣效果也是不佳的。

物流：三四級(jí)市場分布得散，單個(gè)市場銷售規(guī)模較小，物流成本高，且一旦配送不及時(shí)便影響銷售。

建立營銷協(xié)同機(jī)制效應(yīng)

（1）建立三四級(jí)市場同步管理機(jī)制，同步開發(fā)三四級(jí)市場。對(duì)于一個(gè)公司來說，散在全國的三四級(jí)市場是一個(gè)十分龐大、雜亂、零散的市場，應(yīng)對(duì)全國的三四級(jí)市場進(jìn)行分類，制定相應(yīng)指標(biāo)歸類管理。

很多企業(yè)的營銷組織在銷售目標(biāo)市場上是以省區(qū)劃分，對(duì)三四級(jí)市場是垂直型管理的。在這種垂直型管理的體系中，各省區(qū)的三四級(jí)市場的戰(zhàn)略單元就顯得渺小、雜亂，很難作為一個(gè)潛在的戰(zhàn)略單元被重視，而公司決策層看中的往往是一、二級(jí)市場，各種公司的資源如適銷產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格制定、品牌推廣也很難作政策傾斜。這也是很多企業(yè)對(duì)三四級(jí)市場開發(fā)無力的癥結(jié)所在。

針對(duì)這一種狀況，營銷組織在銷售目標(biāo)市場管理上打破以省區(qū)劃分的“垂直型管理”。在公司營銷本部建立“營銷協(xié)同”型管理機(jī)制，同步開發(fā)三四級(jí)市場。

“營銷協(xié)同”型管理機(jī)制內(nèi)容為營銷本部設(shè)制，將全國的三四級(jí)目標(biāo)市場進(jìn)行分類、歸類，形成一個(gè)全國性的垂直與橫向兼容的戰(zhàn)略管理單元，因?yàn)閷⑷珖娜募?jí)目標(biāo)市場分類、歸類一個(gè)大的“戰(zhàn)略管理單元”，使原有的散、小、亂的三四級(jí)市場形成一個(gè)大的，富有增長性的“戰(zhàn)略管理單元”，形成在全國市場層面上的“營銷協(xié)同管理”。

（2）產(chǎn)品銷售、品牌推廣在三四級(jí)市場營銷的支持。因?yàn)橛辛诉@個(gè)較大的、富有增長性的三四級(jí)市場“戰(zhàn)略管理單元”，使原來散、小、亂的三、四級(jí)目標(biāo)市場擁有足夠的市場空間容量來承擔(dān)公司對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的成本分?jǐn)偂Ｊ构究梢愿鶕?jù)“戰(zhàn)略管理單元”中分類、歸類的三四級(jí)目標(biāo)市場研發(fā)三四級(jí)目標(biāo)市場適銷的新產(chǎn)品，根據(jù)歸類的三四級(jí)目標(biāo)市場制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格政策略，擬定相對(duì)統(tǒng)一的品牌推廣策略，使公司在三四級(jí)市場的營銷形成整合、協(xié)同的效應(yīng)。