營銷美學，打造衛浴名牌

衛浴市場日漸繁榮，作為一個英國的衛浴品牌，英皇衛浴秉承了英國皇室尊貴的傳統，同時也融入了時尚的元素。英皇衛浴在國際市場上受到消費者普遍歡迎，取得了不俗的銷售成績。2005年英皇衛浴戰略中心轉移，將策略重點放到國內市場，提升國內市場的銷售份額。于是，英皇衛浴和我們展開了打造國內頂級衛浴品牌合作。

市場競爭分析

從表面情況看，衛浴市場欣欣向榮，然而市場內部總是暗潮涌動，需要切實的數據說話。相關數據顯示，房地產市場在過去幾年的增長速度一直保持在21%，與房地產一同繁榮的是廚衛行業，過去幾年，整體衛浴增長率達到26%，衛浴市場總量預計2008年達到172億元。衛浴市場總體需求呈上升態勢，發展潛力巨大。

國際品牌（如科勒、TOTO、美標等）占據的高端、高利潤市場，他們在努力堅守高端市場的同時盡量開拓中端市場。國內品牌（阿波羅、鷹牌等）的崛起，大量出口，它們在國內市場“擴中沖高”，在國內中檔市場占有相當大份額，并積極開發高端產品，沖擊國際品牌。還有近三千家各種成分的小企業，利用價格優勢搶占低端市場。整個市場品牌眾多，處于戰國時代。

隨著生活水平的提高，人們對衛浴產品不再滿足于基本的使用要求，而更加注重材質、造型、功能、節能、舒適和時尚，甚至成為一種身份的象征。消費心理逐漸成熟，高檔、休閑產品需求量日益增大?？评盏葒H品牌已進入品牌塑造的實施階段，國內部分品牌也已經有了品牌塑造的意識。

國際品牌優雅的專賣店裝修、大氣的產品陳列、精致的細節考慮都為其品牌加分。而另有一些中檔產品，在氣質上略輸一籌，只能從價格上彌補。通過分析其他品牌、反思自己后，我們運用歸類策略，把英皇產品與科勒、阿波羅歸于同一檔次，但在品牌塑造上我們又要賦予英皇衛浴獨特的個性，讓它區別于同類、同檔次產品，有其鮮明的品牌特征。

英皇衛浴現狀分析

英皇衛浴產品價格較高，一套的價格在萬元左右。同時對安裝空間也有很高的要求，衛生間面積要達到一定大小才能夠安裝。一般來說他們是社會的中上階層（如商務人士、政府官員、私營企業老板、大中型企業的管理階層）。對他們來說要有品位的享受生活，價格不再是大問題，問題在于能否有價值，實現精神層面的認可和滿足。

英皇衛浴現有優勢：1.產品的整體表現比較有特色，并不遜色任何國際品牌。2.有獨特的品牌故事和品牌背景是一個具有英倫貴族血統的現代時尚品牌。3.現有顧客和經銷商認可度很高。

英皇衛浴現在存在的一些問題：1.整體形象傳播還不到位，產品知名度方面有所欠缺。2.產品表現方面，具有英倫特色，但在產品時尚感方面有所欠缺，歷史感太厚重。3.“經典的時尚”缺乏支持點。

英皇具有塑造經典時尚品牌的資源，塑造經典時尚品牌也是英皇衛浴在競爭中謀求突破的必然要求！

運用營銷美學做品牌傳播

通過連日的市場走訪和市場分析，我們得出一個結論：在產品日益同質化的今天，許多產品從質量、外觀上并沒有太大的差別，然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結為——營銷美學。營銷美學是指：產品的性能/價值追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現在的消費者選擇商品的根據是“商品是否符合他們的生活方式”，或者“商品是否代表了一種激動人心的體驗”。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產品的性能、價值或品牌的名稱和聯想已經難以給消費者留下較深的印象，能夠吸引顧客的是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。正如現在許多房地產商的做法一樣，用美學原理提高房屋的附加值，給消費者全新的生活體驗。

衛浴產品也是一樣，在產品質量已經成為基本因素的情況下，許多使用衛浴產品的消費者更加注重產品所帶來的感官體驗。如：是否有情調，是否與家里的裝修風格一致，是否能帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才成為消費者的衡量標準。而我們要做的就是要將這種附加值體現出來，讓英皇品牌所代表的生活方式很鮮明的表現出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。

分析潛在消費者特征、競爭環境、自身后得到的結論是：英皇衛浴具有良好的產品、品牌聯想和口碑，但是在傳播時更多站在產品層面而缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。

由此，我們希望把英皇衛浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上。將英皇衛浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，我們就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。有了明確的方向，我們就急需想出一句貼切的廣告語。經過一致合意，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。

“典藏”意指是英皇衛浴獨有的品牌資產，具有正統皇室血統，不止是美麗，是值得珍視的關于美麗的哲學?！懊缹W”指英皇衛浴出品的不僅是產品也是藝術品。讓沐浴成為一種享受，視覺的享受和心靈的享受：流動之中享受美感，動靜之間感悟人生?！暗洳亓鲃用缹W”意指經典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內容：靈動與大氣，力量與柔情……

有了這樣一個核心價值，感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開：品牌定位——休閑衛浴首席品牌；功能支持——歐洲時尚細節設計，人性化；感覺符號——水等流動的視覺符號；情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心；品牌個性——經典的、有內涵的、時尚的；消費者認知——來自英國的經典時尚品牌。

根據策略來表現創意。創意要表現出時尚與經典兩種元素，同時通過人物享受的體驗來突顯產品。經過討論和嘗試，創意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創意畫面。色彩以黑白為主，整個格調十分高雅，層次感上有一個大的提升。

英皇衛浴推廣執行

品牌要推廣有大量實際的工作要做。具體到推廣執行，我們從產品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關活動、促銷活動幾個方面去執行。

一、產品

英皇衛浴產品線比較齊全，有蒸汽房、按摩缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產品、浴室柜幾個系列?？从⒒室郧暗漠a品規劃，只是平鋪直述其特點、功能，而沒有一個整體規劃，很難讓人產生記憶點，與新的策略點也有一些出入。因此，在現有的產品規劃按照策略重新調整，我們采用理性和感性相結合的方式。感性方面突出流動美學，理性方面突出產品功能支持點，將利益點落到實處。

蒸汽房的功能支持：潮流、人性、科技化；按摩缸的功能支持：吸力排水，真健康；淋浴房的功能支持：精美、耐用又美觀；淋浴柱的功能支持：升降、調溫一體化；陶瓷產品的功能支持：節水抗菌一次凈；浴室柜的功能支持：品味、品格、可組合。

二、終端陳列

終端是消費者最終購買的場所，因此產品陳列、導購員引導都起著至關重要的作用。英皇衛浴終端經過重新設計，專賣店形象煥然一新。在終端陳列上，我們更多的考慮到細節。力求表現出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質，人性化設計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。

三、公關活動

英皇衛浴之前主辦了“中國優秀室內設計師評選”活動，在室內設計業內有一定的影響力。我們建議將這個活動繼續舉辦下去。同時可以利用在室內設計業內資源，邀請一些著名的室內設計師，拍攝一些他們喜歡的浴室風格，并讓他們從專業角度談對浴室文化的看法。

此外，為了增強新品上市的力度。我們建議每次新品上市都給予一個符合產品特征的鮮明主題，如這一季的新品上市，我們賦予的主題就是“新品·新居·詩意棲息——英皇衛浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺，又與新居聯系起來。

四、促銷活動

針對英皇衛浴產品消費者關注體驗更勝過價格的特點，傳統的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠大于物質上的滿足感。因此，促銷方式也要考慮到消費者的心理。

VIP免費保養金卡：我們設計了一張“VIP五年免費保養金卡”，消除消費者使用的后顧之憂，給消費者提供精神附加值，增強尊貴感和優越感。購買達到一定金額的消費者可以獲得這張金卡，享受免費安裝、保養、維修的超值服務。高檔休閑衛浴產品的消費群是個相對狹小和集中的圈子，因此口碑傳播尤為重要。免費上門保養服務增加了與消費者的溝通機會，有利于現有顧客對周圍人群的口碑傳播，這種傳播效果完全可以抵消因上門服務增加的費用。

捆綁銷售：一般購買衛浴產品多在家庭裝修之前，一般會選擇購買成套產品。因此，我們建議，購買成套產品可享受更大的優惠，外觀有共同點的產品在安裝時才會有更統一的風格。

精美贈品：對于只購買單件衛浴產品的消費者，可以獎勵精美贈品。贈品要求與產品關聯性強，可選擇與沐浴有關的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫氣息的贈品。

總體來說，這次策劃的成功還要歸功于“營銷美學”的策略指導，形成了英皇衛浴獨特的風格。從銷量看，在行業總體銷量下滑7%的基礎上，英皇衛浴產品卻以每季度增長34%的速度遞增。