聚寶盆ＶＳ無底洞

沒有真正了解三四級市場的特點，貿然將城市市場的推廣和促銷方法應用于三四級市場，是眾多商家折戟的主要原因。

筆者從多年的營銷實踐，尤其是近兩年為幾家直接面向縣、鄉市場的企業服務的經歷中感到，三四級市場和我們熟悉的城市市場，具有很大的區別，沒有真正了解三四級市場的特點，貿然將城市市場的推廣和促銷方法應用于三四級市場，是眾多商家折戟的主要原因。

市場及消費行為分析

三四級市場最大的一個特點，就是一個“大”字。首先是消費者（潛在消費者）基數的無比巨大。中國縣鄉市場有近十億的人口，如果每個人賺一元錢，將會是什么樣的天文數字？很多企業就是按照這樣的簡單算法，來規劃縣鄉市場的。但是，如何讓這十億人了解你的產品，如何將產品送達這些人，任何一個環節，都可能成為吞噬廠家營銷資源的巨大黑洞。

三四級市場的大，還包含地域的廣泛性。三四級市場在地理上的大，對于營銷活動提出了新的挑戰，比如快速消費品，一個業務員在城市每天可以巡訪數十個終端，但是在鄉鎮，可能一天只能巡訪一兩個，如何指導終端按照公司要求進行推廣和促銷，是一個新的挑戰。

第二，三四級市場傳播的特點，消費者大多相信“眼見為實”，企業的自吹自擂很難被接受，而對于口碑和“傳說”一類的“現身說法”，則十分相信。其原因一方面是消費者保守心態加上擔心被騙的陰影，同時也是一種在消費上“從眾心理”的表現。

第三，終端商對產品的介紹和評價會對消費者的購買決策產生十分大的影響。這一方面是由于終端商相對而言具有更高的文化和更多的見識，另一方面，則是部分產品具有“專業”的特點，普通消費者很難弄清楚，終端商同時擔任了“專家”的角色，影響力自然加大。

第四，渠道對廠家的“依賴”相對較大，自己開展推廣和促銷活動的能力不足，非常希望得到廠家的幫助以在激烈的競爭中得到發展。因此，其對廠家的要求或者業務員的要求，往往在表面上非常“聽話”和“配合”，但是，由于三四級市場的經銷商和終端商本身的素質所限，真正在執行廠家的推廣和促銷計劃時，往往會嚴重走樣，甚至為了小利侵吞促銷物品等，廠家萬不能被表面的“順從”所迷惑。

第五，三四級市場的“節日”氣氛更濃，購買產品的“時令性”更強，特別是在農村，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，如果能夠根據時令和節日進行促銷設計，選擇恰當的促銷物品，往往事半功倍。

最后，消費者大多屬于“保守型”，如對于“促銷獎品”，寧可東西少一點，也愿意當場兌現，而不愿意“累積”或者售后兌現。

三四級市場推廣和促銷操作的要點

三四級市場雖然是一個巨大的市場，但是如果把整個市場不加分析地看成一個“單一”的市場，再大的投入投向這個市場之后，都有可能像一把鹽撒入海水之中，結果變得無影無蹤。因此，當決定進入三四級市場時，以下幾個關鍵的問題，需要提請進行全面的規劃：

市場布局和啟動

三四級市場的“大”，決定了廠家在進入三四級市場時，不能簡單的“遍地開花”。前面談到，三四級市場大，單店銷售能力較小，如果采用城市市場的密集投入，將會十分不經濟。由于三四級市場消費者的從眾心理，企業在進入或者啟動三四級市場的時候，應當充分規劃市場，將主要資源重點投向那些具有中心和輻射作用的“中心市場”，通過啟動中心市場，帶動整個市場的全面啟動。

在對中心市場進行布局的時候，應當充分考慮“點”、“線”、“面”的結合，特別是根據主要交通和人流干線，合理布局，這樣，中心市場的帶動作用才會最大，也便于業務人員進行巡訪和督導，并且可以最大限度地保證物流供應。

廣告和傳播方式

三四級市場由于其巨大，很多人在進行廣告投放規劃的時候，誤以為選擇大媒體覆蓋面最廣，殊不知覆蓋面和到達率并不是簡單的線性關系，往往花費大量的財力投入的廣告，真正的潛在消費者并沒有看到，或者看到了，但是由于時間很短，不能打動用戶，形成浪費。

在三四級市場上，由于消費者自身的認知能力和消費習慣，對于產品希望得到更多的信息，短時間只是品牌灌輸或者購買提示的廣告，效果并不好。反而是在地縣級電視臺投放的較長時間的，可以把產品信息充分表述清楚的“地面”電視廣告，效果更好。

品牌

產品品牌往往賦予產品獨特的“個性”，在三四級市場進行品牌訴求的時候，不應當將主要的訴求內容放在“自我”的方面，而是通過品牌的塑造強化消費者對于企業和產品的信心以及“興趣”，讓品牌成為產品質量、服務質量和“物有所值”的擔保和背書。事實上，三四級市場成功的品牌，并不是那些如何超前，如何“獨特”的品牌，而是能夠實實在在給予消費者消費信心和價值感的品牌。我們對三四級市場和城市市場流行的產品進行分析后發現，很多在城市消費者看起來很“土”的品牌訴求，造就了鄉鎮暢銷不衰的產品。

終端形象

三四級市場由于市場和消費者支付能力的限制，不能和城市市場豪華、精致的終端相比，但是這并不意味著三四級市場的終端可以放任自流。做過三四級市場的人都很慶幸，比起城市市場的終端動不動就要收取“進場費”、“堆頭費”、“廣告位費”等名目繁多的費用，以及促銷活動時一地難求的窘況，三四級市場在這方面簡直就是天堂，不善加利用簡直就是暴殄天物。筆者在給某幾個縣的經銷商和終端進行培訓時，隨身帶的少部分宣傳畫竟然遭到了“哄搶”，在進行促銷活動時，也經常接到終端的投訴，其原因竟然是給的宣傳畫太少，或者橫幅分配不均等。

在利用終端進行產品陳列和品牌“突出”時，最好能夠在貨柜或者柜臺上，將同一個公司的產品集中擺放，如果品項不多，要重復擺放，孤零零的一個產品擺放在柜臺，會給消費者那是賣不出去的劣質產品的感覺。另外，能夠利用宣傳畫、海報等做成柜臺襯里，或者利用包裝箱做成地堆，都是終端生動化的有效措施。

促銷方式和贈品選擇

三四級市場促銷方式的選擇，除了根據產品特點進行特別設計，以及充分利用節氣等條件之外，關鍵在于要讓促銷活動和消費者形成互動，讓他們參與而不是作為“看客”。這些市場消費者相對比較樸實，參與活動的合作性較高，很容易使活動氣氛熱烈，會吸引更多的人參與，從而達到活動的預期目的。

三四級市場促銷活動的贈品選擇，不在于贈品多有價值，而在于贈品是否實用。一張年畫、一個馬夾袋、一件T恤，都會是消費者樂于接受的。筆者在四川某地參加鄉鎮市場的促銷活動時，公司發放氣球的攤位前，居然排起了長長的隊伍，幾分錢一個的氣球成為了整個市場上無所不在的“耀眼明星”。

為三四級市場“定制”推廣和促銷活動

談完三四級市場的特點和操作要點，接下來，究竟如何設計和執行，才能使三四級市場的推廣促銷活動真正富有成效呢？筆者以自身做過的幾個案例，來進行實際分析。

“眼見為實”造口碑，打破市場堅冰

筆者在為一家種子公司服務時，公司正好有一個非常優秀的品種希望能夠快速占據市場。由于種子本身和種植之后產出產品有較大的時間間隔，單純從產品本身的物理性狀是無法看出產品的好壞的，這也就意味著，一個好的產品被市場認可需要漫長的時間。

為了縮短這個時間周期，我們設計了“種植能手大獎賽”這樣看起來很“土”的促銷活動，在一個省設置一個種植冠軍名額，“用產量說話”，配合宣傳畫、橫幅和終端人員口頭推介，當年就形成熱銷，次年冠軍產生之后，不僅我們進行二次宣傳，當地的電視臺等媒體也特別作為農民致富典型加以報道。經過當地農業主管部門實地驗證、媒體報道的“事實”，果然具有巨大的說服力，第二年，該產品在全省達到了單一品種占有市場份額45%，創造了種業市場的一個神話。

連環促銷，獨占市場鰲頭

在為某啤酒企業進入三四級市場服務時，我們針對該產品市場知名度不高，渠道認同較低的現狀，根據當地市場“龍頭老大”坐商氣息濃厚，不僅店大欺客，而且發生過消費者投訴無人接受的事件的特點，精心設計了一個以“連環促銷”為載體，與渠道、消費者互動的促銷活動，對于渠道除了正常的返利之外，還有進貨累計獎、開箱有禮、贈品贈送等“即興”活動，進貨最多和銷售最規范的終端還可以參加公司組織的旅游活動，讓渠道突然有了“家”的感覺，不僅進貨積極，而且非常熱心的推薦。

在和消費者互動方面，除了簡單的“再來一瓶”之外，促銷期間每一瓶都配有一張“刮刮卡”，獎品雖然很小但是非常實用，即使沒有獎品，卡片背后也會印有一句助興的問候，或者一個小小的笑話，讓消費者在酒酣之余會心一笑。特別是終端店主成為“促銷員”，經過我們的培訓之后能夠在和客戶談笑的同時，帶去公司的問候，銷量迅速上升，僅僅三個月之后，在當地批發市場的批發量竟然超過了原來的“龍頭老大”。

大篷車撬動市場

三四級市場的推廣和促銷活動，還要注意突出“可靠”、“可信”的特點。這些市場的消費者相對比較保守，特別是前些年，一些不負責任的企業過度自我吹噓和欺騙消費者，嚴重破壞了消費者對廠家的信任感，“無商不奸”被很多人信為至理。因此，在進行促銷活動時，過度吹噓可能起到相反的作用。而借用當地政府部門、專家等社會資源，增加消費者對于企業和產品的信任程度，對于推廣促銷的成敗，至關重要。

筆者的一個朋友在銷售洗衣粉時遇到市場開拓障礙，前來尋求幫助。我們在分析后認為，沒有品牌的信任度是造成銷售不暢的關鍵，消費者不購買，渠道自然不進貨，從而形成死結。正好當時臨近“3.15”，當地政府希望舉行大規模的打假宣傳活動，但是苦于資金不足。于是，筆者建議他租用幾臺中型貨車包裝成宣傳車，無償提供給管理部門使用，在活動期間跟隨政府部門的幾個宣傳分隊在全地區巡游宣傳。每到一地，他們配合進行宣傳，并將自己的產品和有關部門收繳的偽劣洗衣粉作為對照，教給農民如何辨認真偽，甚至當場讓農民脫下衣服來洗，有了政府部門的權威，加上對于產品功效的“眼見為實”，當場就有農民要購買。消費者的通路打通之后，渠道問題自然迎刃而解了。

住村代表，情暖千家

還是回到種子，我們在開發中原某省市場時，為了讓農戶信任和接受新品種，采用了“住村代表”的方式，即在每一個村組選擇一到兩名有知識、有權威的農民，作為我們的住村代表。所有的住村代表首先去實地考察我們種植的示范田，聽取農業專家關于如何高產種植的培訓，然后回村自己種植，并盡可能動員自己的親朋好友種植。這些“住村代表”本身就是一個示范，同時還可以解決一些種植中出現的小問題，成為公司和農戶聯系的紐帶。而住村代表除了自己能夠得到優惠的種子之外，其介紹的鄉親在購買產品時，也可以得到一定的優惠，而本村所有的銷量，公司會給予一定的獎勵，這樣既有面子也有里子的“好事”，他們也十分愿意參與。

俗話說：遠親不如近鄰，他們祖居農村，其可信度遠非廠家可比，加上實實在在的示范田就在農戶的面前，其推薦的品種自然得到信任，很快打開了局面，公司也一躍成為該省業績和聲望的“第一”。

可見，三四級市場與城市市場具有很大的差別，只有真正認識到這些市場的特點，特別是消費者的購買行為特點，才能真正把握三四級市場的脈象。這樣，三四級市場就會成為無比巨大的“聚寶盆”，而不是吞噬企業營銷資源的“無底洞”。