企業運作三四級市場的六大難點

通常，我們按照國內區域市場的經濟狀況結合地域特征可以這樣分類，上海、廣州、深圳、北京、武漢這樣的市場可以稱為一級市場，多是指直轄大城市以及經濟相對發達省份的首府城市，它的潛在話語就是一類市場消費能力以及市場容量巨大；二級市場是指經濟不發達的首府城市以及經濟相對發達的沿海地級城市，包括經濟相對穩定相對具備一定消費能力的縣城，例如合肥、寧波、廈門等，這一類市場當地往往都有一些實力型企業支撐著經濟的穩定發展，因此其消費能力也相對可觀；而三級、四級市場無疑就是指經濟不發達的縣城以及農村市場。

三四級市場的消費特征

市場廣闊，運作空間大

當一、二級市場在飽和中逐漸成為各品牌舍之可惜、追之亦可惜的雞肋，殘酷的市場競爭使得各大品牌在大市場的成本控制越來越力不從心，越來越缺乏控制利潤的空間，紛紛把眼光投向縣級市場及廣闊的農村。誠然，三四級市場地域廣闊，而且關鍵在于很多地方幾乎沒有受到品牌浪潮的洗禮，因此，對于根子仍然是“土八路”的國內中小品牌企業來說，無疑就是找到了一個新大陸，就消費能力而言，“土八路”們的看法幾乎一致：培養——等待——收獲。

跳躍、分層的三元經濟

一般來說，企業在縣城設立的辦事機構，擔負的不僅僅是縣城市場的運作，通常還會包含鄉鎮、轄區農村市場的開發和銷售。這樣，我們可以把這三個層面分別列為縣級市場的三元不同消費層次，對于這三元消費層次必須采取不同的手法去研究，去分析其消費心理和消費形態（見表1）。

三四級市場特征具有三重分層特點，縣城、鄉鎮、農村，每一個形態基本上都反映了“小農經濟”的特色，也就是本質上仍然以農業經濟為主，因此具有濃厚的“三元經濟”特性：跳躍、分層。在三四級市場，這種“分層”更加突出，不僅僅是消費能力的分層，更是消費意識和消費心理的分層；尤其鄉鎮、農村這個市場從封閉到開放的時間太短，基礎太差，需求太旺，這些變化同時造成鄉鎮和農村市場獨有的“跳躍式”市場背景，因此各個區域對品牌的需求和認識是有很大的落差和不同。

三四級市場六大難點

市場廣闊，目標難覓

抗日戰爭時期，中國共產黨部隊轉為農村作戰，這下子日本鬼子就找不到北了，因為茫茫大地，青山綠水，找不到“敵軍”的蹤跡，就好比企業找不到核心“消費者”的藏身之地一樣，很容易失去作戰的戰略方向。

品牌企業進軍三四級市場，必須對作戰進行充分的調研和部署。中國三四級市場貧富差距大，居民分布差異大，各個地方的消費習慣差異大，因此，對于品牌企業來說，除非有足夠的能力“通吃”外，切不可盲目沖殺。每個品牌都有適合自身的市場土壤，有自己的品牌個性，這種土壤和個性都需要適應周期，都有所謂的迎合型區域市場。這個里面，許多保健品企業的做法值得借鑒，大家都知道，保健品以及偽劣產品在三四級市場的運作是所有商品消費形態中市場運作最有效和最成功的，具體有兩種方法：一種是“駐點扎營，建立區域根據地”，如若不行，立刻打一槍換一個地方；一種是實行嚴格的品牌區域市場調研，根據實際的市場狀況進行科學運作。

找代理還是找經銷

品牌企業選擇進入三四級市場，首先面對的往往就是尋找良好的經銷商，但是，是找一個區域代理商全盤接受銷售，還是找多幾家經銷商以便對渠道可以自控？這個問題的關鍵其實在于扣點成本的高低以及渠道的復合價值。

前幾年，品牌企業進入三四級市場，往往是跟隨一級或者二級市場的運作模式，也就是說，三四級市場的運作是由上級市場帶動的或者直接批發、鋪貨下去的，因此，當商品到達終端之后，零售價格相對于一級、二級市場是變得高了，實際上消費者買到的商品價格經過縣級運作增加了，這種模式對于企業的成本來說，雖說沒有實質的變化，但隨著市場環境的逐漸透明，眾多品牌企業的進入，現階段這個模式基本上沒有競爭力了，因為很明顯，縱向的成本增加了，使得渠道所承受的扣點無形中變大。

那么，品牌企業進入三四級市場另外的方法就是到當地尋找經銷商，究竟是找一個大一點的代理商，還是找多幾家經銷商？從上面的分析可以得出，要盡量沿襲上級市場的運作體制，根據上級市場的運作體制進行融會變通，制定更適合三四級市場的經銷體制，有一點必須注意，經銷的本土化很重要，不管你的支持力度多大，當地市場的具體經銷必須本土執行，在這點上，跨區域的代理就不值得引入。

單店多少的矛盾

華康（化名）品牌油煙機在廣東三級市場實行單點業務經銷制，我們舉兩個具體的市場說明，普寧和茂名。進入普寧市場的時候，業務員憑借以往的關系，打進了幾乎普寧所有稍有名氣的賣場，給到廣州辦事處的感覺就是普寧市場紅紅火火，賣得“不錯”。但不到兩個月，普寧市場的走貨便異常艱難，大賣場追求高利潤，價格維持總部的定價，但一些較小的賣場能賣多少就賣多少，不按規矩出牌，導致價格一片混亂，最終，產品銷售出現大面積阻礙，等到業務對一些小賣場清場的時候，更是發現甚至連樣板機都賣出去了，很明顯，小賣場追求分銷速度，不講規則，當然樣板機的貨款是收不回來的，而廠家損失的則是整個普寧市場。

而另一個區域市場——茂名，則采取的另外一種方法，即只進入了少數幾個知名的大商場，該地業務認為，茂名消費能力低，而且華康產品銷售價格高，大多數消費者不能接受這樣的價格，與其廣泛鋪開，不如搞精品經銷工程。

結合兩個店的銷售成績來看，普寧的量明顯超越茂名，但整體的利潤相差無幾。從現象描述可以看出，普寧市場的亂是出于多點開花，但由于總體的單店產出少，從而導致市場的不規范競爭，并形成惡化；而茂名市場的精品工程決定了單店投入較大，不光是前期投入大，持久的投入才是維持形象工程的重要支柱，因此，給品牌企業的建議就是，如果針對三四級市場沒有長遠的戰略和投入，就必須多點開花。

難于最好的廣告媒介

飛利浦彩電在廣東肇慶市下面的四會縣城搞活動——月度購機抽獎，經銷商很隨意的在商場門口貼了張海報，說明活動內容；而另外一個縣城鼎湖則采取了電視節目流動字幕廣告。結果，月末盤點，四會的銷售遠遠高于鼎湖，而運作的成本很顯然是鼎湖高出四會一大截，肇慶區域經理怎么想怎么郁悶。

原因一是在于三四級市場的媒體沒有具體的受眾目標，大多是盲目性的編輯和發行，想看的人看不到或者看不了，不想看得人每天的到厚厚的一疊；終端海報廣告成本低，但是必須有固定的人力去每天更換，因為你貼一張，別人明天就會用新的一張覆蓋，這是其不同于大中城市的現實。

另一個原因就是，隨著各大中央、省級有線電視臺的進入，地方電視臺等地方媒體的質量越來越得不到受眾的欣賞，廣告效果越來越差自然難免，因此，本土化對于廣告這一塊來說，除了硬對硬的戶外巨幅以及終端固定展畫，其他的廣告媒體的價值是難以估算的。

做深度服務與顧客不講理

當年三株在常德的事件就是一個典型，并不是說三株的產品質量差到不可收拾的地步，而是農民用購買彩電的錢去買“藥”，他的心理期望值太高，如果效果不到位或者服務跟不上，那才叫人頭疼呢。而往往三四級市場偏偏這樣的現象居多，消費能力弱所導致的追求商品超值的心理需求迫使品牌企業必須深刻認識三四級市場的售后服務。

服務是一種營銷，做會議營銷的企業深深理解這一點，把產品帶進顧客家門或者業務員能夠走進顧客的家里就已經成功了一半，但是，傳統消費品的售后服務卻難得享受這樣的禮遇；傳統消費產品企業代表進入顧客的家里往往意味著顧客產品需要維修或者對產品產生極大的不滿。

三四級市場的服務如此難做，那該如何做？畢竟需求服務的顧客只是極少數，大中城市的消費者東西壞了，往往不予置理，認為理所當然的壞了就理所當然的換或者扔，但是在三四級市場，即便破舊的黑白電視機也是彌足珍貴的，不用說花錢買的任何新東西了。對于這個服務心理，品牌廠家的服務主管應該要理解，因此，付出比大中市場更多的時間和精力去應付售后服務是一個最實用的辦法，耐心、認真、及時、技術精湛就是唯一的解決法寶。

區域終端過于分散

筆者運作飛利浦彩電的時候，曾經多次隨同業務員出差，就廣西北海、欽州地區來說，北欽防地區的網點已經開發到鄉鎮級（由縣市經銷商聯合開發），其中較成功的是合浦和靈山兩個縣城（業務員嫌各縣城之間路途遙遠，減少對那些區域的跟進工作），這兩個點總量占到整個北欽防地區的70%以上，其他縣城和鎮銷量很少；而與之相反的是，玉林下面的容縣、博白等近6個縣城業務平均分配精力，反而銷售遠遠低于北海、欽州地區。

地域廣闊的市場環境下，人海戰術一度被各品牌企業所應用，到今天為止，仍然有相當多的企業，尤其集中在保健品以及家電、手機等行業，一個縣城所設立的辦事處，通常在10人以上都不足為奇。他們整天的主要工作就是貼海報、統計銷量、一個不漏的巡點，很多業務笑稱，人海保證銷量，裁人將會失去市場。筆者在此不想討論人與市場的必然關系，而就想在人力資源一定或者不足的情況下，如何合理分配銷售資源和個人精力，得到最佳的銷售成績，談點看法。

上述飛利浦的戰績是在合理丟失其他市場的情況下，采取優勢兵力攻占少數市場，這是一種保守的戰略，他的成功概率在于對各區域市場的合理判斷，從而選擇優勢區域進行突破的操作方法；除此之外，筆者認為，放棄弱勢市場怎么說都是對該區域市場和該區域經銷商不負責任的做法，當然，整體的銷售是保全了，但也同樣損害了部分經銷商的利益。那該如何兩全其美？筆者同樣相信優勢突破是最好的策略，只是方法可以更現實一些，優勢市場首先突破，當優勢市場達到理想狀態的時候，就可以授權促銷員兼職跟進銷售資源落實、賣場信息管理等工作，業務員的主體工作是再去扶持弱勢經銷商，這樣，優勢區域采取維護加多人跟進策略，弱勢區域采取重點突破加資源共享的策略，才能夠齊頭并進，兩全其美。

當然，除此之外，比如說假冒偽劣產品、低價格不正當競爭、經銷商不守信用等等都是目前三四級市場存在的難點，不管怎樣，三四級市場逐漸成為各大品牌企業所爭相搶奪的美食已經成為不可動搖的營銷趨勢，逃避當然不可取，一味地借用大中市場的成功經驗和營銷教條也不是上上之計，用最老套的話來說就是，入鄉隨俗，扎一個猛子下去，只有沉寂一段時間，等水面冒幾個泡泡，這個時候，你才能認真審視面前這個市場，進行策略制訂和市場拓展。