交易完成后

名家導讀：

這是本欄目第二次選用西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的文章。之所以對其人其文情有獨鐘，一方面因為本文是關系營銷理論中里程碑式的經典之作，另一方面是由于這樣一位對營銷理論有過重大貢獻的大師級人物，在國內尚不廣為人知，有必要推介給廣大讀者。

關系營銷作為一種現(xiàn)代營銷理念，強調培養(yǎng)顧客忠誠，注重顧客終身價值，著眼于與顧客的長期合作。萊維特用比喻生動、準確地指出：銷售僅僅是戀愛的終結，而漫長的婚姻由此而始。企業(yè)營銷時，必須考慮“時間”因素——與顧客的互動、交往是一個長期的、持續(xù)的過程。

萊維特認為，顧客的購買決定，并不僅僅關注于產品本身，而且涉及契約化的關系。企業(yè)銷售的是一個長期的“體系”，它是產品價值的延伸和拓展（在本文中稱作“增廣”），包括交易協(xié)議、程序、服務等眾多狹義產品以外的“軟件”。顧客購買的，往往不是物品，而是對未來的預期。若干年前，當筆者讀到這些觀點時，真是有醍醐灌頂?shù)母杏X。

萊維特從操作角度提出企業(yè)要管理好影響雙方關系的行為——它們應該是積極的，而不是消極的；要通過信息機制和溝通紐帶建立起相互依賴的關系；要通過管理使企業(yè)整體面向顧客而非專注于內部事務；產品的價格不應過低，否則無法對顧客提供持久的保障。

關系營銷思想在國內已有廣泛運用。招商銀行信用卡呼叫系統(tǒng)的高水準服務，“櫻花”灶具數(shù)年如一日向老顧客寄贈有關實用物品，保健品行業(yè)基于顧客檔案的長期溝通，都是關系營銷的典范。互聯(lián)網及現(xiàn)代通信的發(fā)展，為關系營銷的操作提供了方便、快捷、廉價的技術條件。但對大多數(shù)國內企業(yè)而言，關系營銷尚未起步或做得不細、不精、不規(guī)范，主要原因是：理念不到位，資源欠保證，管理跟不上。（文/施煒）

買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止。相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇。在買賣雙方進行金融服務、咨詢、一般合同、軍事與空間設備和資本貨物的持續(xù)性交易中，一些動態(tài)因素的確存在于其產品和服務上。

銷售僅僅是求婚階段的結束，婚姻生活從此開始。婚姻狀況如何取決于賣方怎樣處理彼此的關系。婚姻的質量決定業(yè)務是繼續(xù)或擴展下去，還是矛盾重重并最終離婚。有些情況下，如主要建筑或者設施項目已經在進行，離婚是不可能的。繼續(xù)存在的婚姻就成了沉重的包袱，有損賣方的聲譽。

如果公司在開始管理客戶關系之前就意識到一些必要的問題，便可以避免出現(xiàn)這樣的麻煩。這需要對雙方關系中常常被忽略的一個因素：時間，給予特殊的關注。

供求理論假定經濟系統(tǒng)的行為在時間上彼此分離，不需要人與人之間的相互作用——一筆即時的、非現(xiàn)場銷售在供求的交點即清理了市場。這樣說并不完全準確，隨著產品的復雜性和相互依賴性更加集中和強化，這種說法就更加值得商榷。自動化機器的購買者不會像跳蚤市場的買主那樣，把東西抱回家，慶幸自已撿了個便宜。他們期望得到安裝調試服務，得到應用指導、零部件、售后維修和養(yǎng)護、改型翻新服務，并希望賣方開展研發(fā)活動以保持產品的效用、盡量跟上潮流、保持自已公司的競爭力。

持續(xù)性交易的買家就像冷凍食品制造商從包裝公司購買紙箱、從銀行購買現(xiàn)金管理服務一樣，關心的不只是交易的完成，還有整個過程的維護。因為軍事設備越來越復雜，就連國防部訂購的大部分產品每單位都少于100件，因此不得不經常重復交易。

因為產品的購買周期和主要部件的變動越來越隨意，要滿足的需求也發(fā)生了變化。想一想周期性購買和不斷變化的保障性購買的情形（見表1）。在這些條件下，購買決定不是關于一件物品（一次隨便的選擇），而是進入一種契約關系（婚姻關系）。這就需要賣方采取新的定位和戰(zhàn)略。

銷售本身已經不是全部活動。想一想圖1中新舊兩種銷售安排的突出差別在什么地方。在銷售方式中，賣方被放在距離買主很遠的地方，他通過銷售部把產品交給買主。這就是認為推銷員必須具有個人魅力的基礎，因為交易敲定是依靠推銷員的說服力而不是產品質量。

現(xiàn)在，賣方在物理形態(tài)上距離買主更近，進入買主的領域，以了解他們的需求、愿望和憂慮，并在產品的設計和供應上隨時考慮這些因素。現(xiàn)在不是賣方盡量說服買主購買他們已有的東西，而是賣方盡量提供買主想要的東西。“產品”不再僅僅是一件物品，而是一整套滿足買主的價值——“增廣的產品”。

由于相互依賴作用日益加強，越來越多的世界經濟活動通過買賣雙方的長期關系展開。商業(yè)活動不僅是贏得并留住客戶，更多地是為客戶提供他們想要的東西。買主希望賣方信守諾言，繼續(xù)供應和支持他們承諾的產品和服務。一夜店鋪的時代已經一去不復返。婚姻是必然也是便利。產品過于復雜，再一輪談判代價昂貴，麻煩重重。在這樣的條件下，市場營銷的成功被轉化成無所不在的、相互依賴的關系。

在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的成功的營銷人員已經無法滿足要求。當買賣雙方需要付出長達5年的深入細致工作才能“交付”一家可以運作的化工廠或者電信系統(tǒng)時，需要做的就不僅是攬到合同工作。買方在項目開始時就需要保證，雙方能夠在從購買到交付的長期過程中愉快地合作。

買賣雙方具有不同的資本結構、競爭條件、成本和他們實現(xiàn)彼此向對方的承諾的激勵機制。賣方售出產品或服務期望因此贏利。買主買到一種工具用以生產可以贏利的產品或服務。對賣方而言這是過程的結束；而對買主而言過程才剛剛開始。然而他們之間的相互依賴關系是深入的，無法回避的。為了使動機各自不同的依賴雙方順利地合作，賣方公司一定要了解彼此的關系，在婚禮之前制定好管理計劃，不能等到婚姻出現(xiàn)麻煩才開始準備婚姻協(xié)定。

產品不斷變化的性質

未來的主要特點將是市場營銷各個領域都存在密集的商業(yè)關系，包括經常購買的消費品在內。普羅克特和甘布爾公司（ProcterGamble）效仿通用電機公司（General Mills）的貝蒂·克羅克（Betty Crocker）咨詢服務，他們發(fā)現(xiàn)在安裝了熱線電話，讓客戶為其產品和產品用途提出建議和意見之后，客戶對他們的品牌更加忠實了。

在工業(yè)環(huán)境中我們只要回顧一下對產品特點不斷變化的各個方面的看法，就可以理解為什么會重新強調關系（見表2）。這個表里“將來”一欄的共同之處是時間。第一欄里標明“物品”的內容在過去只是產品，是因為其自身價值而被客戶購買的項目。最近以來，簡單的產品已經不能滿足要求。相反，買主購買的是增廣的產品。

我們正在進入的時代將把重點放在系統(tǒng)合同上，買賣雙方關系的主要特點將是為實施這個系統(tǒng)而建立的連貫的契約和不斷發(fā)展的關系。“銷售”將不只是一個體系，還是一個長期的體系。成敗攸關的價值將是整個體系長遠的優(yōu)勢。隨著客戶經驗的積累，技術對于體系的重要性將會下降，服務、交付、可靠性、反饋以及買賣雙方人員和組織互動的質量將變得比單純的技術更加重要。

體系越復雜，所需要的“軟件”（包括操作步驟和協(xié)議、管理程序、服務項目）越多，客戶的顧慮越多，期望越高。人們購買的是預期，不是物品。他們購買的是賣方承諾的預期好處。如果承諾需要相當長的時間才能兌現(xiàn)（比如，交付新的自動的客戶工作站）或者承諾的兌現(xiàn)在長時間內持續(xù)生效（比如銀行服務、燃料供應或者組裝操作部件的運輸服務等），在作出購買決定后，買主的顧慮開始日漸增加：交貨會不會及時？交貨會不會順利地定期進行？我們是否選擇了最好的賣方？

區(qū)別不同的預期

當后階段的現(xiàn)實比先期的承諾更加逼近時，我們在銷售之前、之中、之后該做哪些工作？誰應該負責哪些事務？

對這些問題的回答有助于了解賣方銷售前的許諾和行為怎樣造成客戶的預期。客戶得到擁有月亮的許諾，理所當然會期望賣方交付月亮。但是如果那些作出承諾的人在客戶得到任何預期結果之前收取傭金作為報償，就不太可能具有保證客戶今后完全滿意的強烈責任感。在銷售完成后，他們會匆匆忙忙趕著捕獲下一個獵物。如果營銷計劃中有推銷，推銷完成了，制造結束了，服務也提供了，誰來主持和負責整個過程呢？

問題的出現(xiàn)不僅是因為銷售、市場、制造和服務部門的員工有各自不同的動機和對待客戶的做法，也因為公司是一維的。除了銷售部和市場部，其他員工很少了解公司墻壁以外的情況。對這些在墻里工作的員工而言，公司內部是完成工作的地方，是落實獎懲的地方，是制定預算和計劃的地方，是開展工程和制造的地方，是評價業(yè)績的地方，是朋友和同事聚集的地方，是事情受到控制并且可以控制的地方。公司外部了“和我沒有關系”，也是“你改變不了什么”的地方。

在銷售過程的不同階段，買賣雙方存在許多脫節(jié)之處。簡單的說明如表3所示。

既成事實后

購買的事實改變了關系的動態(tài)平衡。買方希望賣方把自已的采購看做對他的惠顧，而不是賣方爭取才得到的。所以如果認為實現(xiàn)一筆交易就獲得什么優(yōu)勢，以為自已已經一腳踏進門里的話就錯了。情況往往正好相反。把購買行為看作惠顧的買主實際上把它記入了賣方帳戶的借方。賣主欠買方一筆帳。他必須作為虧損一方重建雙方的關系。

在管理不善的情況下買賣雙方的關系不斷惡化，因為兩家公司彼此自然而然都把注意力集中在公司內部，而不是向外看。不管婚姻還是商業(yè)關系，不可避免的自然傾向都是彼此之間的敏感和關心日漸銷蝕。賣方公司的內部定位使它對客戶關系缺乏敏感，沒有反饋。至多不過是用官僚主義的繁文縟節(jié)來代替雙方真正的互動。

應該保持健康的關系，擴展求婚階段產生的公平和潛在價值。健康的關系需要經常有意識地抵制和克服衰退的力量。雙方的關系是在改善還是惡化，自已是否忽視了某些方面，自已與競爭對手相比實力如何，賣方定期、嚴肅地反省這些問題變得非常重要。表4比較了影響——或好或壞——與買主關系的行為（見表4）。

建立相互依賴的關系

關系不好或者逐漸惡化的一個明顯跡象是客戶方面沒有投訴。沒有人會徹底滿意，尤其是在持續(xù)時間相當長的過程中，沒有提訴表示，客戶或者沒有說話，或者沒有征求客戶的意見，也可能兩種情況都有。不說實話反映了信任感的下降和關系的惡化。負面印象不斷積累，溝通不暢既是癥狀也是麻煩的起因，問題在公司內部傳播開來。當它們最后爆發(fā)時往往已經為時太晚或者代價過于昂貴，事態(tài)已經無法糾正。

我們可以為關系進行投資，也可以向關系借債。我們兩方面都做，但是很少計算行為的損益并且?guī)缀鯊膩聿患庸芾怼Ｈ欢咀顚氋F的資產就是它與客戶的關系。重要的不是你認識誰，而是他們怎么看待你。

并不是所有的關系都能夠或者需要維持同樣長的時間或者同一水平的密切程度。這些因素取決于買賣雙方彼此實際或者自我感覺的依賴程度。當然這些依賴關系可以通過在雙方之間建立各種直接紐帶加以擴展或者以契約形式固定下來。因此，生意興隆的藥物和保健品分銷商伯根·布倫瑞克(Bergen Brunswig)在客戶的辦公室安裝了電腦終端，使他們能夠直接訂貨，并使他們的銷售和存貨得到即時反饋，以此創(chuàng)建了一種有助于把客戶與賣方聯(lián)結起來的新的紐帶。

同時，賣方可能在一些重要方面依賴于買主。最明顯的是賣方依賴買主購買自已一定比例的產品或服務。不那么明顯的是依賴買主提供重要的信息，包括買主的業(yè)務將發(fā)生哪些變化，變化對將來的采購有何影響，哪些同行愿意為他們提供產品或材料的替代品，以什么樣的價格以及包括哪些服務項目等。買主也可以回答賣方這樣的問題：賣方滿足客戶需求的程度如何？他們的實際表現(xiàn)是否達到總部當初的許諾：客戶把產品用于哪些新用途？

賣方預測買主意圖的能力取決于整個關系的質量。在關系良好的情況下買主把自已的計劃和預期告訴賣方，或者至少賣方可以隨時獲得相關信息。有了對這些情況的了解，賣方可以更好地為買主服務。大吃一驚或者預測落空是關系不善的表現(xiàn)。在這種情況下，所有人——甚至買主——都會受到損失。

因此，應該培養(yǎng)相互依賴的體系。賣方應該不只為了單純的美元價值精心培植雙方的關系。買賣雙方都能從適當?shù)年P系中獲益，否則雙方的關系不會持久。

除此之外，雙方應該明白，賣方的支出很少止于購置成本。這意味著賣方應該努力說服重要客戶接受維持賣方長期贏利的重要性，價格水平應該適當，買主不應該千方百計希望達到最低交貨價格。除非預計的售后服務成本在價格中有反映，否則買主會在資金上因為拖延和故障付出更大的代價。賣方公司精明的關系管理者應該幫助買主計算長遠的整個周期的成本，以此來評估賣方提出的價格。