廠商共贏的落腳點(diǎn)

不知什么時(shí)候“廠商共贏”、“雙贏”這個(gè)詞匯開始

流行于各大媒體和廠家及經(jīng)銷商的口中，然而，幾年過去了，雙贏似乎只是一句口號(hào)又或是廠商相處時(shí)的一句臺(tái)面話，真正能做到雙贏的并不多見。

讓自己的利益最大化，是人之常情，向合作對(duì)象多爭(zhēng)取一些好處也并不過分，但前提是要控制在對(duì)方能夠接受的范圍之內(nèi)，要有利于銷量的增長(zhǎng)。要不然，廠家把經(jīng)銷商榨干了，市場(chǎng)也就沒了，經(jīng)銷商把廠家給弄煩了，經(jīng)銷權(quán)也沒了。那么在這種廠商相互依存又相互侵占的新形勢(shì)下，作為廠家要如何做才能更好地實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的共贏呢？

思想引導(dǎo)，尋求認(rèn)同

思想決定行為，要達(dá)到廠商雙贏并能持續(xù)贏下去的目的，要整合雙方思想，讓經(jīng)銷商的想法向自己靠近是最大的關(guān)鍵所在。因?yàn)椋袌?chǎng)工作并不是由廠家單獨(dú)完成的，很多時(shí)候經(jīng)銷商能否按廠家的意圖去實(shí)行市場(chǎng)推廣、操作終端，則決定了雙方能否獲得更多的贏利，但在實(shí)際過程中，經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷方案、新品推廣往往會(huì)用一種完美的眼光去批判，不少的經(jīng)銷商還有一種習(xí)慣性否決的情結(jié)存在，你想給消費(fèi)者來個(gè)買贈(zèng)促銷從而提升銷量，但渠道商卻將贈(zèng)品據(jù)為己有，你需要在銷售終端實(shí)施形象展示來提升推力，但經(jīng)銷商在思想上并不認(rèn)同，在行動(dòng)上也不配合。這樣，方案都不能落實(shí)下去，共贏的基礎(chǔ)又從哪里來呢？

在這方面，寶潔是榜樣，盡管寶潔在渠道規(guī)劃上可能還存在水土不服的毛病，但他們?cè)谝龑?dǎo)渠道商的思想方面卻不得不令人佩服。在賣場(chǎng)管理方面，他們拿出一套品類管理理論讓各大賣場(chǎng)奉為經(jīng)典，從而保證了自己占領(lǐng)了更多的展示位，在經(jīng)銷商管理方面，用一套嵌入式管理方法讓經(jīng)銷商感恩戴德，從而牢牢地把銷售渠道抓在了自己的手中。一手抓品牌建設(shè)一手抓思想引導(dǎo)，雙管齊下，把廠家共贏的第一步做到位。

廠家要想與經(jīng)銷商共贏，首先要做的就是引導(dǎo)經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商，讓他們的經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則與自己的戰(zhàn)略方針相一致。雖然改變思想的過程是痛苦的，但疼痛過后回報(bào)的就是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升以及銷量的增長(zhǎng)，最近很多廠家都開始召集經(jīng)銷商、分銷商開會(huì)、培訓(xùn)，也應(yīng)該是基于這個(gè)目的吧。

利益分配，明確有序

娃哈哈的成功離不開他們那套價(jià)值鏈管理，即利益的有序分配。作為廠家來說要想與經(jīng)銷商共贏，首先要做的就是規(guī)劃好每級(jí)渠道的利益，并把它落實(shí)到市場(chǎng)控制和終端推廣的細(xì)節(jié)里面。“真的共贏嗎，那我可以賺多少錢？”這可能是大多數(shù)經(jīng)銷商都想問的一句話。因此，經(jīng)銷商的利潤(rùn)率應(yīng)該是多少，經(jīng)銷商可以享受哪些權(quán)利并承擔(dān)哪些義務(wù)，在市場(chǎng)操作中，經(jīng)銷商要扮演的是什么角色，廠家要扮演的又是什么角色，等等，這些都需要分配好。一句話，只有把各環(huán)節(jié)賺錢的框架結(jié)構(gòu)確定了，從廠家到各渠道商都賺到錢了廠商共贏才能不是句戲言。

市場(chǎng)投入，合理控制

做市場(chǎng)肯定要投入，一方面要經(jīng)銷商按照廠家的規(guī)劃投入時(shí)間和資源去運(yùn)作，這就需要廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行控制，以保證經(jīng)銷商在廠家設(shè)計(jì)的軌道上行駛，不然經(jīng)銷商移情別戀了可就麻煩了；另一方面在與經(jīng)銷商打交道的過程中，廠家少不了要支出這樣那樣的費(fèi)用，要讓出這樣那樣的利潤(rùn)，雖然說“有漏洞的渠道政策才是最好的政策”，但漏得太多了，雙贏合作就只能成為經(jīng)銷商單贏的犧牲品了，因此，廠家要想和經(jīng)銷商共贏還得學(xué)會(huì)控制好他們的經(jīng)營(yíng)方向以及控制好自己的荷包。

那么廠家的投入如何控制才能算得上是合理一點(diǎn)呢？筆者的意見有兩點(diǎn)，一是成熟市場(chǎng)的投入要控制得嚴(yán)一點(diǎn)，薄弱市場(chǎng)的投入控制要松一點(diǎn)。理由就是成熟市場(chǎng)的經(jīng)銷商隨便都可以在產(chǎn)品銷售方面賺到一大筆錢，不需要給予其它形式的利益補(bǔ)貼，而且成熟市場(chǎng)的費(fèi)用相對(duì)較大，稍稍縮緊一點(diǎn)，幾個(gè)薄弱市場(chǎng)的費(fèi)用都差不多夠了；而薄弱市場(chǎng)的經(jīng)銷商則不一樣，可能同樣努力的干完一年卻沒有成熟市場(chǎng)經(jīng)銷商十分之一的收獲，廠家要是不讓薄弱市場(chǎng)的經(jīng)銷商有一定的利益可圖那就很難在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

共贏機(jī)制，重在出貨

廠商雙贏，贏的不是文字游戲，而是實(shí)實(shí)在在的鈔票，思想再統(tǒng)一、利益分配規(guī)劃得再好，如果賣不動(dòng)貨，共贏就是一句空話。貨賣得多利潤(rùn)就大，貨賣得快投資回報(bào)率就高而且風(fēng)險(xiǎn)就變小，加大加快出貨既是大家的目標(biāo)也是共贏的前提。因此，廠家要想和經(jīng)銷商共贏必須要做的就是想辦法提升銷售終端的出貨量。你按做品牌的方式提升市場(chǎng)拉力也好，你按做銷量的方式提升渠道推力也好，不管你怎么做，出貨就是硬道理，不然，別說雙贏，就是單贏都有問題。

在這方面值得一提的是服裝行業(yè)的一匹猛馬——森域休閑服飾，森域在一年之內(nèi)猛的擴(kuò)張了600家專賣店，就是因?yàn)橐詭椭碳页鲐洖榧喝危瑢ⅰ暗侥睦镞x址、沒有人氣怎么辦、顧客提出特殊異議的時(shí)候怎么辦”等提高出貨量的要素落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而大大提升了單店的業(yè)績(jī)和商家取得了真正的共贏。

其實(shí)，共贏機(jī)制的主要內(nèi)容除了利益分配、區(qū)域保障和市場(chǎng)控制之外，更多的應(yīng)該放在如何促使終端出貨上面。只有終端的出貨量可觀，利益分配才能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)控制才能派上用場(chǎng)。無論你是通過廣告提升還是指導(dǎo)終端店面進(jìn)行形象展示、產(chǎn)品陳列和導(dǎo)購提升，作為廠家應(yīng)該有一套規(guī)范的系統(tǒng)的方案去操作、執(zhí)行。你的貨好賣了，與大賣場(chǎng)的談判也就容易多了，你的貨好賣了，經(jīng)銷商想不和你共贏都不行了！

不過，提升銷量也并不是一件容易的事情，首先廠家選擇提升的方案就得配置相關(guān)的資源并要為此支付一定的費(fèi)用，花錢當(dāng)然是一件心痛的事，另外，要說服經(jīng)銷商按照自己的要求去執(zhí)行市場(chǎng)操作方案也得花很多心思，所有這些投入，在回報(bào)的快樂到來之前都是痛苦的。

持續(xù)共贏，優(yōu)質(zhì)服務(wù)

前面說到給經(jīng)銷商的利益分配和保障，指的是經(jīng)濟(jì)方面、物質(zhì)方面的利益，另外還有一種精神方面、情感方面的利益，則需要通過優(yōu)良的服務(wù)才能分配出去。說到底人是有情感的“動(dòng)物”，如果廠家讓經(jīng)銷商在精神方面感覺到很不爽，即使廠家的產(chǎn)品賣得再好，經(jīng)銷商都會(huì)慢慢地死心，從而移情別戀投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱——除非這種產(chǎn)品只有你一家生產(chǎn)和銷售。

所謂優(yōu)良的服務(wù)，筆者認(rèn)為其判斷標(biāo)準(zhǔn)有三：第一是態(tài)度要好；第二是要準(zhǔn)確無誤；第三要高效快捷。而某公司的商務(wù)部門卻不是這樣，向客服人員問個(gè)什么事，說話的語氣就像領(lǐng)導(dǎo)跟下屬說話一樣。發(fā)貨呢，則是第一次發(fā)少貨、第二次發(fā)錯(cuò)貨、第三次來不及發(fā)貨，最后有個(gè)代理商有個(gè)七天之內(nèi)必須到貨的臨時(shí)工程單要向廠家進(jìn)貨，但剛好碰上周六，商務(wù)部門無人值班，該代理商給商務(wù)經(jīng)理打電話要求馬上發(fā)貨，但被一句“我們雙休日不上班，找不到人發(fā)貨啊”給打發(fā)了回來，像這樣的服務(wù)，經(jīng)銷商還能有與廠家雙贏下去的心情嗎？最后該代理商的選擇就是不再銷售這個(gè)公司的產(chǎn)品。

一時(shí)之氣可以忍讓，但氣受多了，也會(huì)突然爆發(fā)，經(jīng)銷商不做你的產(chǎn)品還有大把的產(chǎn)品可做。雖然我們不能要求客服人員面對(duì)經(jīng)銷商罵娘的時(shí)候還說太委屈自己的話，但我們完全可以做到讓客服人員熱情一點(diǎn)、親切一點(diǎn)、準(zhǔn)確一點(diǎn)、快捷一點(diǎn)。我們要培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度，除了要讓他們賺到鈔票以外，還得讓他們有一種貼心的感覺、歸屬的感覺，這樣才能讓他們忠誠地跟著廠家干下去——經(jīng)銷商賣產(chǎn)品賺到錢了，廠家能不賺到錢嗎？