新品上市用信任贏得突破

隨著消費者對“強身健體”的日益重視，醫藥保健品行業的規模也逐漸的增大，各品牌、各功能的醫藥保健品品種層出不窮，也帶來了行業競爭的日益激烈，然而，一方面是眾多產品在市場上竭盡全力的廝殺，另一方面許多企業不恰當的競爭手段又讓消費者的信任漸行漸遠，在這種情況下，百靈藥業針對風濕骨病開發的“新骨態”藥品是如何在激烈的市場競爭中贏得消費者的信任而脫穎而出的呢？

結合目標消費者特點 制定營銷模式

通過深入的市場調研，我們逐漸了解到，大多數老年人在退出社會經濟活動的領域之后，歡度晚年成為其退休后的主要生活內容，而大多數老年人由于年紀漸大，身體器官功能衰退，開始更加注重自己的健康、長壽問題，這類人群應該是我們產品的主要消費人群，同時，一些深受風濕病等各種疾病困繞的年輕人也可以成為產品的消費者。在進一步的市場調研后我們發現，相比于青年人而言，老年人雖然在購買時更注重商品的質量，對產品的要求更高，但是老年人相對其他年齡層次的人來說，一旦同產品建立起了信任關系，其忠誠度相應的也就更高，消費也具有更強的穩定性。

因此，老年人無疑是產品的主要消費群體，而吸引他們消費的難點同時也是突破口則是建立起這部分人群對產品的信任。針對風濕骨病的特點和老年人的消費特點，我們決定在一系列產品銷售活動中，以“確立消費群體對產品的信任”為中心，使得“新骨態”在強敵環繞中贏得突破。

借船出海 為新品造勢

如何讓新產品在消費者質疑的目光中一炮打響，搶先進入消費者的心智？權威機構的認證和支持永遠要比企業單方面的“天花亂墜”有效的多。對于經受了無數廣告狂轟亂炸的消費者來說，他們已經對企業單方面的廣告傳播“免疫”了。

今年，國家七部委聯合推出醫藥保健品的新政策后，對一些不規范的食品藥品品牌進行了整頓。這對于貴州百靈“新骨態”這種正規、優質藥品來說，不但能夠免受那些不正規藥品的騷擾，也是一個推出自己，樹立品牌形象的大好機會。于是我們聯合中國醫藥教育協會，成立了“放心藥”認證專項組，特別推出“全國放心用藥教育工程風濕骨病藥品誠信品牌征集活動”，并且在全國范圍內全面展開，從而“眾星拱月”式的推出精品“新骨態”，使這個品牌在廣大消費者心中樹立了優異的堅挺形象，也符合消費群體期盼骨骼健康強壯的心理訴求。

但是，“全國放心用藥教育工程和風濕骨病誠信品牌”征集活動，只能和患者確立一種最基本的認識的關系，只能讓消費者知道或了解這個品牌，要進一步吸引消費群體的眼球，強化產品的品牌形象，我們還需要將活動升級，為消費群體的信任“添把火”。

經過多方努力的精心策劃和組織，我們再接再厲，聯系國家有關機構為產品組織了權威專家研討會，這次論證會對于讓廣大風濕病患者預防和了解風濕病的危害，確立“新骨態”，針對中老年風濕病患者的權威品牌起到了不可替代的作用。

這些前期策劃讓消費群體認識了“新骨態”，但是離“信任”尚差點“火候”，因為一個成熟的產品不但要具有權威力，而要有親和力。

選對代言人 讓產品與患者“零距離”

如果說與國家有關機構共同舉辦的活動塑造了“新骨態”權威性，那么塑造產品親和力的重擔無疑落在了“新骨態”的宣傳廣告片中，而廣告片的演員選擇對于廣告片能否成功有直接的關系。廣告片能否夠份量，除了創意要犀利、背景音樂聽來極舒暢、廣告口號扣動人心等因素外，還有重要的原因就是演員的表演是否到位，演員和產品的相關度的是否夠高。

根據“新骨態”主打中老年朋友市場的特點，我們決定起用一個舞臺形象健康的深受中老年朋友喜愛的中老年演員——李琦，《東北一家人》和《西安虎家》中的李琦用詼諧搞笑的方式詮釋家庭理念，贏得了廣大中老年電視觀眾的喜愛，熒屏中的李琦飾演的家庭倫理劇較多，大多扮演童心未泯的長者，不僅幽默搞笑，而且給人留下憨厚忠實的形象，選用他作為形象代言人，容易取得主要為廣大中老年風濕病患者的信任，實在、率直的舞臺風格切合風濕病患者迫切消除風濕病痛苦的心理訴求。

后來在咨詢中心接到的電話也充分證實了形象代言人選擇的準確性，一些風濕病患者甚至說：“我也不知道為什么，就是充著李琦的憨勁兒來的。”當李琦歪著脖子瞪著銅鈴一般的眼睛蠻可愛的喊出：“新骨態，賊牛”的時候，我們就知道，“新骨態”的藥片一定會隨著李琦的聲音撒向全國。

深度溝通 信任度和美譽度合二為一

品牌廣告固然有助于市場開拓前進，但是這只是促使消費者產生初步的信任，真正促使消費者產生購買決策，深度溝通，增加產品的美譽度是不可或缺的一環。于是，我們拍攝專題片，充分利用專題片的新聞性、全面性、生動性、鮮明性、可比性，以希望實現和購買者（購買者并不總是等于消費者）的深度溝通。

首先，為了尋求廣大風濕病患者的共鳴，我們用特寫鏡頭描寫了廣大中老年風濕病患者的痛楚，同時為了加深風濕病患者對其他類產品的不足的認識，我們還介紹了風濕病的注射等其他療法對患者們的危害，為他們對“新骨態”的新式療法產生偏好暗示，其次我們運用專家信任度，患者信任度，政府信任度等包裝理論實現對產品賣點訴求的表達，全方位的向患者們展示“新骨態”的整體形象。

專題片中突出3T策劃中獨具特色的公益營銷活動，結合“抗日戰爭勝利60周年”的紀念活動，向老紅軍戰士獻愛心，這一策劃可謂是一石三鳥，既討好了政府當局和老紅軍戰士，又贏得了廣大新聞媒體的稱贊，還提高了“新骨態”的知名度和美譽度。

此外，針對廣大服用“新骨態”獲得康復的消費者，我們不失時機的組織了“新骨態”康復運動會、“新骨態”康復杯趣味游戲等比賽，真正做到同消費者的深度溝通，而不是我們的藥品賣出去把患者的病治愈了，我們的工作就算結束，我們要告訴患者百靈藥業不僅是一家放心的藥業，更是一家致力于為廣大患者身心俱佳的精心狀態的企業，到此，才算真正的同消費者建立起了“信任”。