決勝三、四級市場終端的九大謀略

隨著大中型城市遭遇眾多企業搶灘、競爭慘烈、營銷費用劇增、投資回報率下降的現實日漸逼近企業，三四級市場的潛力不斷被挖掘，如何率先建立三四級市場的網絡，以各種方式打入終端、開辟新市場，無疑將成為企業新的增長點。

由于三、四級市場分布廣、居住散、運輸費用高。所以在銷售方式中很難像城市一樣集中，這必然增加了運輸成本，這成為網絡建設的主要障礙，再者地區購買水平和消費形態差異大，因此我國企業拓展三四級市場面臨的是城鄉的經濟結構、消費環境、文化習俗、消費需求存在嚴重的差異、復雜、多樣化的市場消費特點與形勢。企業直接將一級城市高輻射、高創意的營銷策略照搬到三四級市場，顯然會“水土不服”、造成“資源浪費”。這就必須在變中求精求細，傳播方能更加實效，精細了解三四級市場及其消費者并了解行業和競品運作情況，結合自己的產品周期與資源制定實效化的傳播策略，以精確制導搶占三四級市場。

營銷網絡建設已經走到了第三代，第一代是客戶打天下（原大戶制，重銷量）、第二代是客戶闖天下（沖網絡）、第三代是客戶做天下（有品牌經營意識，對通路進行精耕細作）。為了實現客戶做天下，海爾、美的、青啤、娃哈哈等行業巨頭一直在不斷努力降低營銷工作和組織的重心，它們整體營銷思路是“大營銷、小區域，精耕細作”，在不放棄大戶經銷商的情況下，花了很大的精力對區域市場終端進行深耕。

進入2002年，不僅行業巨頭，連中小企業都開始進一步明確工作重心繼續向終端貼近，其基本策略是“規范一級，強化二級，決勝終端?！痹谛滤悸返闹笇?，他們在三四級市場的深度、廣度、密度上狠下功夫，在省級、地市級，甚至縣鎮級的網絡不斷加深加密，從而大大減輕了一級市場的壓力。同時，像海爾、青啤還對經銷商、特別是大經銷商進行了持續不斷的改造和疏導，提出扶助二批、直銷并重的戰略政策。因此企業要在縣鄉市場拓展，必須讓“決勝終端”成為企業領先戰略。那么企業決勝三四級市場終端的謀略何在？

倒著做渠道

終端銷售現在已經成為企業尤其是中小企業進入市場的重要營銷手段。企業面臨的最大難題不是最終消費者對產品的排斥，而是其競爭對手與經銷商結成的利益同盟，他們千方百計地排斥競品，以便繼續獲得既得利益。多數企業在資金不足的情況下，不可能像大品牌那樣“決戰于中心城市”，從上游渠道到下游渠道地深入市場，而應該是先做終端市場。從“農村”包圍“城市”，先從三四級市場做起，等到有一定的實力的時候，便可逐步向重點市場進攻。事實上，國內有很多成功的企業就是先從農村和小城鎮市場做起，再進入重點城市的。實踐證明，他們取得了空前的成功?！暗怪銮馈钡淖畲筇攸c是直接面對傳統上不受重視的最終消費者和終端經銷商銷售，他們不是既得利益的獲得者，比較容易認同新品牌、中小品牌，經銷熱情較高，而且“市場準入”條件很低，可以省去龐大的費用。這樣，就繞過了大經銷商，減少了中間環節，從而搶占市場。

設立鋪貨風險資金

為了減少鋪貨風險，解除經銷商的鋪貨顧慮，鼓勵經銷商加速鋪貨，進入信用難于保障、獎金匱乏的縣鄉（鎮）市場過程搶占終端，企業首先必須承擔一定鋪貨風險，設立鋪貨風險資金。鋪貨風險金應根據鋪貨金額的多少而定，合適的比例應為交貨額的3-6%左右。在經銷商提貨時，廠商應簽訂合同，約定鋪貨風險金的具體數目，并制定鋪貨數量、質量標準，如確定城區、鄉鎮、山區等大小終端網點、網點鋪貨的具體數量及產品擺放陳列的位置。鋪貨結束后，經銷商向企業提供詳細的終端鋪貨明細表，由廠方派人對整個市場的鋪貨狀況抽查驗收，如符合標準要求，廠家即按合同約定支付風險金。但廠家不可能承擔全部鋪貨損失。通常只對第一次大規模的鋪貨承擔風險損失。

提高單店鋪貨率

企業的產品在分銷商的協助下進入下游渠道以后，接下來的關鍵是要提高單店鋪貨率，占領渠道資源，最大限度地挖掘該網點的市場潛力，提高在各網點的銷售量。

而加強單店鋪貨率就必須注重終端生動化管理，加強產品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產品最好的形象展示給縣鄉一線的消費者，增加產品的可見度，吸引消費者的注意。同時可以突出企業和產品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。

在鄉鎮普遍匱乏終端生動化建設的情況下，搶先進行生動化創建將是搶占鄉鎮市場的利器。企業的業務員要對零售終端的建設和管理進行指導，作好產品的生動化展示。生動化展示主要有以下方面的內容：第一，產品陳列和存貨管理。產品的陳列要求產品要占據優勢位置，加強現場理貨管理，保證產品的陳列整齊美觀。第二，產品和售點廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，可以起到渲染現場銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動等給以全方面資助，配合提高單店鋪貨率。

巧用民俗文化牌

中國縣鄉（鎮）農村非常廣闊，“農情”千差萬別各具特色，有各種各樣的文化、民俗，企業必須因勢利導對癥下藥，各種經營理念與營銷策略必須適宜中國各地鄉鎮農村的民俗文化，針對品牌的農村目標消費群體，將地域中人們喜聞樂見的民俗文化形式與企業產品掛鉤，將產品融入到鄉里鄉親的生活中去，成為日常生活的一部分。湖北一家啤酒廠在進行推廣時，獨具創意地將當地流行在民間的喜聞樂見的娛樂形式“斗地主”與啤酒推廣結合起來，宣傳“喝某某啤酒，一起斗地主”，使這一產品一下進入人們視聽并耳熟能詳。品牌進入成熟期后又適時推出了“喝某某啤酒，不想斗地主”的宣傳口號，市場終端的各飯店、路邊店、村社、墻面、田頭都以各種形式發布類似的廣告，并舉行了系列的促銷活動，使得當地消費者逐漸開始青睞這種啤酒，由此，該企業贏得了鄂北半壁啤酒市場，創下了良好的銷售業績。

成立終端管理機構

為了強化三四級市場終端力量，企業應專門成立終端組，并且以縣為單位，創建辦事處，設立終端經理、助理經理、終端導購等機構、職位，直接對終端售點的建設與管理負責，及時應對縣鄉市場各種突發與應急的情況。終端售點的建設包括的內容較多，包括樣板店工程的建設與協調、分客戶建立終端售點檔案、POP管理、終端促銷活動、終端導購、農村終端客服中心、縣鄉終端情報反饋等。這些機構職位必須與各地縣鄉情況相適應，不能拿城市套在縣鄉操作，充分按照“節減快捷、合情合宜”的原則，以縣鄉各種閑散并可利用的人員組建相應終端營銷隊伍。

（1）終端經理可由企業派業務員直接擔任（兼職），一縣一員，負責管理全縣終端管理；（2）助理經理可聘請當地村長、支委兼職，一村一員，一是利用他們當地口碑影響力，加速鋪貨，二是節省費用。酬金季度一付。（3）終端導購員也可由當地鎮里人、村民當任，實現一鄉數員、一村一員，由（村長）支委統一管理。酬金半年一付。（4）鄉鎮農村終端售點建設應刪繁就簡，不必按照城市賣場超市的標準要求。

加強市場口碑傳播

口碑營銷，簡言就是利用親朋好友、社會大眾以及當地意見領袖的口傳口播達到宣傳品牌塑造品牌的一種低成本營銷方式。與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本最低，作用明顯，特別是在縣鄉二三線市場，通過意見領袖，利用他們的影響力勸服更多的鄉親購買產品，口碑營銷所起的作用無疑是重大的。加強農村口碑營銷有如下策略：（1）尋找適合當口碑傳播的意見領袖。如鄉官、村官或當地輩份頗高的長者。（2）確定適合口碑傳播的時間、地點和由頭。如農村的趕集日、傳統節假日。（3）應為當地積極推介口碑的鄉親、村民制定一種長期合理的報酬激勵機制。對有產品發言權、推介權、主動權的當地小官員、鄉親，要盡量爭取對他們進行適當培訓，并且可以利用提成、聯誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產品的營業受提及率和被推介率。

利用移動信息網絡

面對數量眾多、分布廣大的小型零售終端，大部分企業苦于資源有限，鞭長莫及，無法對縣鄉一級的小型終端進行全面覆蓋，有效管理。那么，企業如何對三四級市場小型零售商終端進行有效覆蓋、管理和服務呢？如何使營銷網絡覆蓋到每一家零售小店？如何以低成本獲取品牌在小型零售店的銷售優勢？筆者以為，可和不同區域移動公司合作，利用影響愈來愈廣、作用越來越大的移動信息網絡的信使功能模式，進行精細化全天候無線化督促管理，加強在廣大三四級市場終端開拓、鋪貨與管理。移動信使的模式功能有：

通訊錄：小型零售店（業主）通訊名單分組存儲，隨時隨地查詢；

客戶名片夾：客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便，客商服務更輕松；

批處理：信息批量處理，一次操作、數人接收，方便又快捷；

歷史記錄：信息發送有記錄，隨時查詢與核對，一切信息心中有數；

業務通知：有關價格、促銷、配送與鋪貨等各種業務信息快速下達，自動提醒情況反饋，及時掌握業務進展情況，信息輕松發，回復確認不遲到，工作、業務井井有條；

問候語：各種問候語自由編寫，無限關懷，讓各地客商均有感受。

因此移動信息網絡信使作用與意義在于：一是提高企業運轉效率，以短消息方式幫助企業發布會議通知、工作檢查、業務安排、事項提醒、節日問候語等信息，使企業不必事事時時，就可超越千山萬水直接實現“一對一”管理，大大提高企業運轉的效率；二是節約經營成本，不必一個一個打電話或傳真通知，而且電話通知需支付通話費，而通過移動信使發布信息，在0.10元的短消息費用上還可享受優惠，大大節省企業開支，加快三四級市場終端搶占。

層級客戶與物流配送

考慮到三四級市場終端客戶的經營規模與商業風險承受能力，在城鎮及鄉村市場上，以進貨量來設定客戶的級別，有兩大好處：形成重點客戶優勢，為后期促銷、終端推廣工作打下基礎；方便后期分銷網絡內低級別客戶要貨時的物流配送，滿足重點客戶額外利潤要求，節省企業人力和財力。可以根據客戶進貨量不同，將客戶分為零星、一、二、三、四星客戶五個等級，以零星客戶（進貨數量無限制）的不斷開發來擴充網點，健全分銷網絡，以星級客戶進貨配贈的政策，來形成星級客戶優勢，為產品促銷及零星客戶的后期送貨建立管理層級，從而排斥競爭對手對鄉鎮農村的滲透，加強對廣大鄉鎮農村的管控占領。

“趕集”日加強促銷

企業可利用鄉鎮“趕集”日或逢年過節，由業務人員幫助經銷商進行實地促銷，如優惠銷售、贈送禮品等。農忙等銷售旺季，可以開展送貨到田間等活動，并結合禮品搭贈、讓利等促銷活動。但這些禮品必須實用，如T恤衫、電風扇等。一些企業還曾經做過送電影下鄉活動，現場宣傳，很受農村消費者歡迎，有效地宣傳了品牌，費用也比較低。

銷售與踢球一樣，終端銷售就等于臨門一腳。如何采取有效的終端策略，對準各類消費者的需求和防線從不同的角度進行強烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進對方的球門，已經成為各個企業共同關注的熱點謀略、制勝所在。