掌控渠道的五大法則

無(wú)論是寶潔公司的“分銷商2005

計(jì)劃”，還是可口可樂(lè)的“101計(jì)劃”，實(shí)質(zhì)都是掌控經(jīng)銷商的一種模式體現(xiàn)。通常來(lái)講，掌控經(jīng)銷商的主要目的是：產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和對(duì)終端售點(diǎn)的維護(hù)。下面就讓我們來(lái)管窺一下掌控經(jīng)銷商的幾種有效方法：

利益法則

經(jīng)銷商一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的是獲取既定的利益，而產(chǎn)品是經(jīng)銷商獲利最為直接的途徑。經(jīng)銷商的利潤(rùn)主要取決于以下幾個(gè)因素：差價(jià)，主要取決于企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售政策；資金周轉(zhuǎn)，指經(jīng)銷商的進(jìn)貨次數(shù)，經(jīng)銷商成本，是指除了進(jìn)貨以外的人力、物力，以及運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的支出。

綜上，企業(yè)往往圍繞以上三個(gè)方面進(jìn)行運(yùn)作，通過(guò)自身的努力讓經(jīng)銷商獲利，從而達(dá)到掌控經(jīng)銷商的目的。首先，在差價(jià)的提供上，降低生產(chǎn)成本，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品，用來(lái)保證經(jīng)銷商擁有更大的差價(jià)。例如，可口可樂(lè)的“天與地”、“醒目”產(chǎn)品提供給經(jīng)銷商的毛利就大于競(jìng)品，這樣可口可樂(lè)公司就可以利用差價(jià)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)服經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品。同時(shí)，可口可樂(lè)還會(huì)采取價(jià)格優(yōu)惠和折扣促銷方式來(lái)提高經(jīng)銷商的獲利幅度。其次，運(yùn)用一系列的促銷廣告和面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)來(lái)加速經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)。最后，通過(guò)一系列的積極降低經(jīng)銷業(yè)務(wù)成本的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。例如，可口可樂(lè)會(huì)向經(jīng)銷商提供及時(shí)送貨、業(yè)務(wù)代表定期拜訪、終端做生動(dòng)化等項(xiàng)目的支持來(lái)幫助經(jīng)銷商降低成本。

服務(wù)法則

服務(wù)法則是指向經(jīng)銷商提供特有的相關(guān)配套、增值服務(wù)來(lái)增強(qiáng)廠商關(guān)系的一種經(jīng)銷商掌控方法。銷售代表不僅要把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而且要幫助經(jīng)銷商銷售這些產(chǎn)品。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)經(jīng)銷商提供的服務(wù)主要包括以下幾種：

1、派駐專職市場(chǎng)銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商管理、運(yùn)作市場(chǎng)。譬如，寶潔的經(jīng)銷商“嵌入式”管理就要求：銷售人員由寶潔招聘、培訓(xùn)、發(fā)放工資，并完成相應(yīng)的陳列、促銷等銷售業(yè)務(wù)工作，而經(jīng)銷商只需完成相應(yīng)的回款、配送職能就可以了。又如，可口可樂(lè)的“101計(jì)劃”要求：可口可樂(lè)派駐101業(yè)務(wù)代表，每天到經(jīng)銷商處報(bào)到，并直接服務(wù)于經(jīng)銷商的零售客戶。這樣就可以把可口可樂(lè)專業(yè)化的售點(diǎn)服務(wù)（如售點(diǎn)生動(dòng)化、拜訪八步驟、終端促銷等）模式帶給經(jīng)銷商的零售客戶，從而提高經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)模式下，經(jīng)銷商即扮演著企業(yè)辦事處的角色，并增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的依賴程度。與此同時(shí)，又大大降低了自己的人力成本、銷售成本，與企業(yè)既充分分工又緊密協(xié)作，并共同開(kāi)拓與管理市場(chǎng)，從而產(chǎn)生1+1≥2的倍增效應(yīng)。

2、提供各種專業(yè)化的培訓(xùn)。企業(yè)定期或不定期地向經(jīng)銷商提供專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)、銷售管理、溝通技巧等方面的培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的自身業(yè)務(wù)素質(zhì)與相關(guān)能力。培訓(xùn)不僅可以增加經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的技能，而且還會(huì)增添經(jīng)銷商對(duì)某種產(chǎn)品的興趣和信心，更重要的是加深了領(lǐng)導(dǎo)者與經(jīng)銷商之間的情感，有利于廠商關(guān)系的穩(wěn)定。

3、提供相關(guān)的廣告支持。廣告支持是生產(chǎn)企業(yè)為了增加經(jīng)銷商的售貨速度，提高市場(chǎng)占有率，增加經(jīng)銷商的收益而采取的一種服務(wù)。廣告支持通常包括：媒體傳播支持和終端物料支持。

通過(guò)服務(wù)法則，可以使經(jīng)銷商格外重視其產(chǎn)品的銷售。那么，經(jīng)銷商自身的各種財(cái)力、物力、人力等資源就可以被最大限度地加以利用。在這樣的前提下，通過(guò)經(jīng)銷商的努力運(yùn)作和企業(yè)的指導(dǎo)配合，最終可以強(qiáng)化產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。服務(wù)法則，在一定程度上象征著新型廠商關(guān)系的體現(xiàn)。即生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)這種服務(wù)模式與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化傳統(tǒng)的“交易營(yíng)銷”為“伙伴營(yíng)銷”，以產(chǎn)生互惠互利的杠桿作用。

終端法則

終端法則是指通過(guò)直接掌控經(jīng)銷商的零售客戶，而掌控經(jīng)銷商的一種方法。終端法則更多地是采取逆向的方式倒著做市場(chǎng)。也就是說(shuō)，在企業(yè)沒(méi)找到合適的經(jīng)銷商之前，自己先針對(duì)消費(fèi)者與零售商進(jìn)行廣告或促銷活動(dòng)，刺激整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為高認(rèn)知度的暢銷產(chǎn)品。此時(shí)，主動(dòng)權(quán)就掌握在企業(yè)的手中，然后再通過(guò)招商來(lái)選擇合適的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，完成整體渠道的規(guī)劃。終端法則的核心就是要讓消費(fèi)者、零售商先關(guān)注你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的品牌，而不是首先獲得經(jīng)銷商的青睞。這樣，企業(yè)就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，把其零售客戶切換到新的經(jīng)銷商那里而不影響市場(chǎng)的銷量與穩(wěn)定。在運(yùn)用此項(xiàng)法則時(shí)，通常會(huì)在以下幾方面展開(kāi)具體的工作：

1、建立終端基本檔案。對(duì)經(jīng)銷商的終端零售客戶建立起相關(guān)的資料檔案。掌握這些基本資料，將有利于企業(yè)對(duì)具體情況即時(shí)做工作調(diào)整。通過(guò)這些資料可以有效地把握終端的貨品周轉(zhuǎn)及經(jīng)營(yíng)狀況，從而有利于企業(yè)對(duì)終端信息的管理與掌控，并可及時(shí)將終端的信息需求反饋給經(jīng)銷商，以保證經(jīng)銷商做出相應(yīng)的行動(dòng)。

2、加大對(duì)終端的服務(wù)力度。這些服務(wù)主要包括售前、售中、售后的相關(guān)服務(wù)。例如，可口可樂(lè)會(huì)為終端客戶提供廣告宣傳品、合作店牌、售點(diǎn)生動(dòng)化、冷飲設(shè)備的支持等一系列服務(wù)。

3、建立系統(tǒng)的終端利益體系。是指對(duì)終端客戶制定的一系列激勵(lì)機(jī)制。這種獎(jiǎng)勵(lì)包括：銷量及返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。用以激發(fā)終端客戶對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)銷熱情，同時(shí)，在價(jià)差的分布上，最大限度讓零售客戶獲得高于其他競(jìng)品的利潤(rùn)，吸引其同企業(yè)長(zhǎng)期合作。

品牌法則

強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具有高認(rèn)知度、高附加價(jià)值的屬性。經(jīng)銷商所關(guān)注的并不是品牌本身，而是品牌能夠給自己帶來(lái)哪些利益：第一，通常情況下，消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，往往是在同一個(gè)價(jià)格范疇內(nèi)，能夠體現(xiàn)最高產(chǎn)品質(zhì)量的品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌恰恰具備這種特征。因此，經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，可以在很大程度上降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第二，強(qiáng)勢(shì)品牌具備高認(rèn)知度。它表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。如果消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌，那他們就很可能有意愿購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，而不愿意選購(gòu)他們不熟悉的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生指牌購(gòu)買(mǎi)行為。品牌的高認(rèn)知度可以大大降低終端對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知抗性，加速存貨周轉(zhuǎn)。擁有高認(rèn)知度的品牌，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，則突出地體現(xiàn)在產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn)次數(shù)上。因此，品牌法則常常是渠道掌控手段之一。

戰(zhàn)略法則

一般來(lái)講，經(jīng)銷商僅看重眼前利益，因此，與廠家的合作具有很大的隨意性和靈活性。但企業(yè)關(guān)注的往往不僅僅是收益，而是著眼于企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)銷商是密切聯(lián)系的，也就是說(shuō)經(jīng)銷商可以從中感受到自己的利益所在。也只有這樣，企業(yè)才能通過(guò)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)達(dá)到掌控經(jīng)銷商的目的。這些利益主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、獲得更多產(chǎn)品或品牌的經(jīng)銷權(quán)，帶來(lái)更多的收益。隨著市場(chǎng)需求的變化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展，企業(yè)會(huì)不斷向市場(chǎng)提供更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的暢銷產(chǎn)品線，暢銷產(chǎn)品可以讓經(jīng)銷商獲得更大的利潤(rùn)。

2、經(jīng)銷權(quán)將不斷增值。隨著時(shí)間的推移，以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深入運(yùn)作，經(jīng)銷權(quán)的價(jià)值將不斷提升。這種增值在很大意義上是建立在連續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系上的。它主要體現(xiàn)在：分銷渠道運(yùn)行日臻成熟、客情關(guān)系的廣泛建立、強(qiáng)大的產(chǎn)品、品牌影響力、良好的銷售等等。這些對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆巨大的財(cái)富，是經(jīng)銷商通過(guò)廠商合作過(guò)程中所不斷增長(zhǎng)的財(cái)富。

3、由政策與制度而衍生的邊際收益。例如，由于鋪貨率的提高而設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)，以銷量的增長(zhǎng)為標(biāo)準(zhǔn)制定的返利政策等等。這些利益具有長(zhǎng)期性和積累性，并且廣泛存在，會(huì)促使經(jīng)銷商更加努力地工作，從而更加珍惜與企業(yè)的合作的機(jī)會(huì)。