邁好創(chuàng)業(yè)第一步：起個(gè)好名

品牌名稱(chēng)是商品信息和顧客心理之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)，是企業(yè)為產(chǎn)品所做的第一個(gè)廣告，因此它在銷(xiāo)售和傳播中起著重要的宣傳作用。

企業(yè)給品牌命名時(shí)，注意事項(xiàng)究竟有哪些呢？

一、豐富品牌文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值

品牌名稱(chēng)首先要以一種獨(dú)特的形式將產(chǎn)品的本質(zhì)和特征表現(xiàn)出來(lái)，在此基礎(chǔ)上還要賦予其豐富的文化內(nèi)涵和美感，以增強(qiáng)其表現(xiàn)力。如石家莊天山集團(tuán)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)“天山水榭花都”，此品牌名稱(chēng)借用了我國(guó)新疆地區(qū)有名的天山山脈在人們心目中的美好形象，“榭”，是指建筑在臺(tái)上的房屋，“水榭”，使人們聯(lián)想到“歌臺(tái)舞榭”，一種漢民族文化的表現(xiàn)形式；“花都”，直接表現(xiàn)其美麗的環(huán)境。“天山水榭花都”名稱(chēng)不僅突出了該房地產(chǎn)的獨(dú)特品質(zhì)，而且具有了美感，為產(chǎn)品增添了附加價(jià)值。因此，其在石家莊具有較高知名度，房子賣(mài)得很不錯(cuò)，與這個(gè)具有文化內(nèi)涵和美感的品牌名稱(chēng)有直接關(guān)系。

一些傳統(tǒng)老字號(hào)品牌名稱(chēng)，文化內(nèi)涵十分豐富。在北京前門(mén)商業(yè)區(qū)的“內(nèi)聯(lián)升鞋店”，有140余年歷史。其創(chuàng)始人趙廷是一位精明的商人，他經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)京城做“朝靴”的極少，于是決定在京城創(chuàng)辦新鞋店，其目標(biāo)對(duì)象是皇親國(guó)戚及朝內(nèi)外上層人物。但在給這個(gè)鞋店命名時(shí)卻頗費(fèi)思量：他之所以在此開(kāi)店，就是“打坐轎人”的主意，可又不便直接表現(xiàn)在名稱(chēng)上，但又想讓這些目標(biāo)對(duì)象“坐轎人”一看店鋪的名字就心領(lǐng)神會(huì)，來(lái)此買(mǎi)鞋。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，終于想出“內(nèi)聯(lián)升”這個(gè)名稱(chēng)，其寓意為：此乃朝靴店，賣(mài)的是朝廷官員穿的鞋靴；而穿上此朝靴，可以得到朝廷的器重，步步青云，連連高升，同時(shí)又暗示其店主與朝內(nèi)關(guān)系微妙。字號(hào)別致，引人注目，耐人尋味；其如此豐富的文化內(nèi)涵，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。

二、緊跟未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，品牌得到有效提升

石家莊慧谷科技城開(kāi)發(fā)有限公司，開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)“國(guó)際城”，就是這樣一個(gè)好名稱(chēng)。該公司立足于未來(lái)，并根據(jù)現(xiàn)代人的心理需求，提出了一個(gè)時(shí)尚居住主題和趨勢(shì)：“國(guó)際城”——“國(guó)際化生存”，其廣告口號(hào)是：以國(guó)際視野·造城！大氣磅礴；其廣告訴求：“營(yíng)造一個(gè)‘以人為本’的尊貴居住空間，實(shí)現(xiàn)舒適居住與國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)、與自然環(huán)境和諧共榮的人居環(huán)境，是‘國(guó)際城’為之不懈追求的最高理想。”“國(guó)際城以一種前瞻性造城理念，大手筆開(kāi)天辟地百萬(wàn)平方米版圖規(guī)劃……造城之勢(shì)令人嘆服。置身國(guó)際城，據(jù)國(guó)際化生活只是咫尺之間！”；“法（國(guó)）鄉(xiāng)”、“德（國(guó)）鄉(xiāng)”等。正是因?yàn)槿×恕皣?guó)際城”這個(gè)名稱(chēng)，其廣告才能實(shí)現(xiàn)具有如此吸引力的訴求。由此可見(jiàn)，這個(gè)品牌名稱(chēng)為企業(yè)形象的塑造和品牌的提升發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。事實(shí)證明確實(shí)如此，該房地產(chǎn)在石家莊樹(shù)立起了高檔住宅區(qū)的品牌形象，成為一個(gè)富人區(qū)，許多人賣(mài)掉在其他小區(qū)的房子，就如其廣告所說(shuō)：“搬向國(guó)際城！”

我國(guó)目前有些企業(yè)甚至上市公司在為品牌命名時(shí)都缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。例如“漳澤電力”這個(gè)上市公司名稱(chēng)，未加修飾地將地名原裝過(guò)來(lái)，沒(méi)有考慮對(duì)企業(yè)形象的影響。因?yàn)椤罢臐伞边@個(gè)名稱(chēng)可能引起負(fù)面的歧義聯(lián)想：“漳”容易使人聯(lián)想到與其形、音都相近的“瘴”，瘴氣，是熱帶山林中的濕熱空氣，對(duì)人體有害；而接下來(lái)的“澤”字又令人順勢(shì)聯(lián)想起“沼澤”、“泥潭”，這樣的品牌名稱(chēng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，無(wú)助于企業(yè)形象的塑造。

三、尊重各國(guó)文化，避免產(chǎn)生歧義

品牌想走出國(guó)門(mén)，企業(yè)在命名時(shí)就不能只從漢語(yǔ)的意思出發(fā)。例如，我國(guó)生產(chǎn)的“芳芳”牌爽身粉，“芳芳”是中國(guó)人喜愛(ài)的名稱(chēng)，不論是品牌名還是人名，用此名的很多。該產(chǎn)品出口時(shí)就沒(méi)有考慮其外語(yǔ)的意思，直接用漢語(yǔ)拼音“FangFang”作商標(biāo)品名，而這個(gè)拼音恰好等同英文“Fang”一詞，意思是“毒蛇牙、狗牙”（[犬、狼等的]尖牙；[蛇的]毒牙），導(dǎo)致英國(guó)人對(duì)這種兒童爽身粉感到恐怖，這怎么能打開(kāi)市場(chǎng)呢？又如我國(guó)某企業(yè)的WhiteElephant(白象)牌電池，出口到泰國(guó)、印度等國(guó)銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，但向意大利市場(chǎng)出口了一批，卻久銷(xiāo)不動(dòng)。后經(jīng)咨詢(xún)方知，“白象”雖然在泰國(guó)、印度等國(guó)被當(dāng)作神物看待，但在西歐，“白象”卻意味著累贅而無(wú)用的東西。我國(guó)的孔雀電視，其廣告口號(hào)是“孔雀電視，走向世界”，殊不知在阿拉伯國(guó)家，“孔雀”卻是壞女人的代名詞。顯然，這些名稱(chēng)使這些品牌走出國(guó)門(mén)時(shí)受到限制。

對(duì)此，為了防止所起的名字在其他語(yǔ)言里含有不雅之意，可以將名字對(duì)照多種世界主要語(yǔ)種的含義，檢查其是否有貶義，為自己的商品取一個(gè)全世界認(rèn)同的名字， 為企業(yè)走出國(guó)門(mén)做好準(zhǔn)備。

四、用名稱(chēng)給品牌定位，直接促進(jìn)銷(xiāo)售

葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為“雅客V9”的命名，就很好地體現(xiàn)了品牌命名的占位策略。“雅客V9”原名“雅客滋寶”，是一個(gè)原本知名度低銷(xiāo)量又不大的品牌。葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：“雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問(wèn)題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺(jué)。”而且：“更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已很明確，要成為維生素糖果的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱(chēng)就開(kāi)始占位。”

為了讓產(chǎn)品名稱(chēng)與產(chǎn)品品類(lèi)盡量結(jié)合，同時(shí)讓產(chǎn)品名稱(chēng)與消費(fèi)者頭腦中的印象或經(jīng)驗(yàn)相符合，給品牌命名的時(shí)候，策劃人員選擇使用了維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類(lèi)，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。在這樣的原則指導(dǎo)下，立足于產(chǎn)品特征：含9種維生素的雅客糖果，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，最終想到了“雅客V9”。這個(gè)名字不僅突出了產(chǎn)品類(lèi)別：市場(chǎng)調(diào)研證明，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的，V=維生素，而且還突出了產(chǎn)品利益點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了維生素糖果獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶占了“維生素糖果第一”的位置；而且，“雅客”與“V9”的主副品牌關(guān)系一目了然。由于“雅客V9”品牌名稱(chēng)占位策略的成功，很快創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。

石家莊一個(gè)做影像制品的小企業(yè)取名“伊美閣”，由英文Image音譯而來(lái)，這是目前文化水平比較高的企業(yè)主為自己的企業(yè)或品牌命名的一個(gè)流行趨勢(shì)。而“伊美閣”名稱(chēng)之漢語(yǔ)用字卻非常巧妙：“伊”，他或她，但我國(guó)古文化中的“伊人”，多指女性，如“所謂伊人，在水一方”；而五四時(shí)期有的文學(xué)作品中的“伊”則專(zhuān)指女性；“閣”其意之一：風(fēng)景區(qū)或庭院里的一種建筑物，其意之二：舊時(shí)指女子的住屋。因此該名稱(chēng)既符合了該企業(yè)的性質(zhì)：制作影像、飾品、家庭裝飾如掛畫(huà)等，又具有了文化內(nèi)涵和美感。

總之，企業(yè)在給自身的品牌命名時(shí)，一定要全方位考慮問(wèn)題，才能為企業(yè)和品牌的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。