“洋品牌”雙重標準受挫

一場超越國界的“商業信任危機”，看上去是由兩個數字——“47%”和“12年”——引發的。對于在華跨國公司來說，這是一個“黑色的3月”。仿佛一夜之間，他們遇到了來自中國監管部門、消費者和新聞媒體等各種力量的夾擊。

3月28日，江西南昌市工商局對寶潔公司罰款20萬元，緣由是寶潔在“SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳”的宣傳手冊中稱，使用這種護膚品后，將使你“皺紋減少47%”、“肌膚年輕12年”。實際上，寶潔早已不在歐美國家使用類似的宣傳語言。除了指其布虛假廣告，一位叫呂萍的女士還稱SK-Ⅱ欺詐消費者。

幾乎同時，全球快餐業名牌“肯德基”因在其食品中使用可能致癌的“蘇丹紅一號”添加劑被曝光，聯合利華的“立頓速溶茶”被懷疑氟化物超標而招致媒體關注。

一向可以長驅直入的中國市場，轉眼間幾乎成為諸多“洋品牌”的滑鐵盧。

“雙重標準”圍城

雖然“耐克”、“阿迪達斯”專賣店在中國隨處可見，夏梅女士還是習慣在出國的時候給兒子帶回一雙名牌運動鞋；除了價格較低，更重要的是，“（我覺得）質量也要好一些”。

同一品牌的產品和服務，在國內和國外可能并不完全相同，這是一個已被很多中國消費者隱約感到而從未深究的問題。但自肯德基、寶潔等跨國公司在危機事件后的一系列反應中，中國的公眾更加清晰地意識到，他們深陷“雙重標準”之中。

今年2月18日，英國食品標準署發出“蘇丹紅一號”警報；23日，中國國家質量監督檢驗檢疫總局發出通知，要求各地質檢部門加強對含有“蘇丹紅”食品的檢驗監管，并通知亨氏、肯德基等有關跨國企業進行自檢。3月4日，亨氏“美味源辣椒醬”即被查出含有“蘇丹紅一號”。

在隨后發表的聲明中，亨氏的客戶——肯德基所屬的中國百勝餐飲集團將被檢出“蘇丹紅一號”歸結為“供貨商的責任”；并稱，“我們雖然多次要求百勝的相關供應商確保其產品不含‘蘇丹紅一號’成份，并獲得了他們的書面保證，但是非常遺憾，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發現了‘蘇丹紅一號’成份”。

這份聲明立即被網民們抨擊為“推卸責任”，也遭到中國食品專家的批評——作為國際知名餐飲企業，對食品安全風險的控制管理機制僅憑供貨商的一紙“保證書”來維持，實在不可思議。專家進而質疑：為何肯德基在其他國家沒有發生類似問題？它的食品安全檢測及內部控制機制是否執行全球統一標準？

對此，中國百勝餐飲集團的陳夏晶對《財經》表示：肯德基在中國就遵循中國標準。

對中國有消費者要求肯德基進行賠償的問題，中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾拒絕正面回答，但他強調：還沒有證據表明“蘇丹紅”會對人類導致危害，特別是在食品中發現微量成份；其公共事務部的一位官員則表示：中國相關法律并沒有規定是否要對此類行為進行賠償，也無相應的賠償標準；他們將遵照中國的法律行事。

北京市律師協會消費者權益保護專業委員會主任邱寶昌律師則指出，如果在美國，肯德基將承擔違約責任及精神賠償，而且賠償數目將不會小。

類似寶潔公司的“廣告違規事件”，在跨國公司中更司空見慣。中國的專業人士對此早有批評。

根據1993年國家工商局發布的《化妝品廣告管理辦法》第八條，化妝品廣告禁止出現“有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數據”。但是，不獨SK－II，寶潔在其他產品廣告如潘婷的“使毛燥的頭發比以前順滑了70%”、玉蘭油的“28天肌膚重現自然美白瑩潤”都曾大量使用 。《財經》在美國調查發現，至少在SK-Ⅱ的產品宣傳手冊上，對功能的描述非常簡單，沒有數字量化的表述。而呂萍起訴SK-Ⅱ的理由是未在說明中以中文注明含氫氧化鈉等成分。這一成分卻清楚地寫在美國出售的產品介紹中。

寶潔在中國并非第一次“觸礁”。早些時候，其產品廣告曾遭“藍月亮”、“高露潔”等以不正當競爭為由提出上訴，最終寶潔分別賠償對方20萬元、40萬元。

“違規成本”較低

在上海君策顧問公司總經理屈紅林看來，寶潔等公司的廣告屢打“擦邊球”還能獲得批準，與中國監管部門“嚴于律己，寬以待人”的執法尺度不無關系。

“這其實也正常。市場監管部門本來力度、人力就有限。和消費者一樣，他們對于跨國公司也有種迷信；這些年跨國公司出事少，不是他們關注的重點。”他說。

中國的市場專家指出，從產品質量、技術標準、售后服務到危機處理，跨國公司在國內國外執行兩套標準的現象的確大量存在；但雙重標準之所以產生，與中國的監管環境、標準制定、法律環境和消費文化的發展現狀都不無關系，這是跨國公司的“本土戰略”與中國市場狀況博弈的結果。

科仕達科技發展有限公司高級市場營銷顧問兼市場總監寨克將原因歸結為兩類：一是“跨國公司遵循中國國家標準、適應中國市場而造成的差異”；二是典型的營銷歧視。

跨國公司在“本土化”的過程中，通常會按照所在國的國家標準組織生產和經營。由于中國部分行業標準低于歐美國家，同款產品在國內外形成了實際意義上的不同檔次。而所謂“營銷歧視”，則指在商業行為中，生產廠商直接或間接地針對不同地區的客戶，有意無意地采用了不同的營銷標準或營銷行為方式。營銷歧視通常利用法律、法規的漏洞來實現。

1999年3月，美國的兩名電腦用戶狀告東芝筆記本電腦的軟驅控制器存在設計缺陷，導致數據丟失或損壞。東芝公司同意以10.5億美元“賠償”給該產品的美國消費者，而對非美國的用戶，僅提供軟件補丁，不提供賠償。2000年5月，中國成都、北京的四名用戶將東芝公司告上了法庭。此后，中國消費者因質量問題“砸大奔”（奔馳汽車）事件，讓更多的國人感受到跨國公司的營銷歧視。

不過，跨國公司雙重標準的成因亦較為復雜，不能一概而論，有些是為適應所在國的特定要求和消費者習慣所作的修改，有些則是降低標準，有歧視之嫌。日本豐田“花冠”轎車零件、配置低于在歐洲銷售的同款車，價格卻高于歐洲市場，一直令中國消費者憤憤不平。豐田中國公司一位市場人士向《財經》解釋，造成價格反差的主要原因是中國汽車關稅偏高，豐田公司為了降低銷售價，最終簡化和更換一些配置。

肯德基則稱“奉行嚴格執行中國標準的原則”。中國百勝餐飲集團的陳夏晶對《財經》說，肯德基所有生產經營活動均在中國法律框架內進行，產品所有指標均按照中國的標準執行；對于中國與美國標準上的差異，肯德基首先會遵循中國標準。

南開大學跨國公司研究中心冼國明主任認為，在中國的“違規成本”較低，也是一些跨國公司敢于執行兩套標準的重要原因之一。在跨國公司眼里，“整頓時間短，處罰金額少”幾乎成了一種“中國特色”。

此外，中國《消費者權益保護法》、《合同法》、《民事訴訟法》、《產品質量法》等相關法律比較籠統，很多維權案例或很難勝訴，或即使勝訴也只能拿到微乎其微的賠償款，對違規公司來說有如九牛一毛。

“中國標準”尷尬

中國的行業標準過低和過粗，是產生跨國公司執行兩套標準的土壤；但這種標準的提升和改善非一日之功。

“其實我們已經具備了檢測‘蘇丹紅’的設備和技術能力。但問題是中國還沒有關于‘蘇丹紅’的專門檢測標準。”南京市產品質量監督檢驗所食品室有關人士說。

2001年，國家質檢總局查出4萬公斤肯德基土豆泥漂白劑超標，并要求予以退貨處理；而進一步調查發現，土豆泥粉的技術用語是“土豆全粉”，其時，中國還沒有規定“土豆全粉”的漂白劑標準。國家質檢總局引用了“最相近”的“土豆淀粉”標準進行了檢測。但二者的漂白劑含量標準并不相同。

在某些跨國公司看來，在中國市場遇到太多由于法規標準的區別而產生的“誤會”，“土豆泥危機”只是一例。但“無法可依”的現狀，畢竟給具有豐富市場經驗的跨國公司實施兩套標準提供了便利。

法律的散亂和粗泛，也阻礙了執法的效力。比如，中國的食品安全監管涉及農業、衛生、工商、海關檢驗檢疫等多個部門，有關法律、法規散見于《食品衛生法》、《產品質量法》、《動物防疫法》、《食品添加劑使用標準》等多達幾十部。但其并未涵蓋從生產到流通各環節的食品監管，有時還相互掣肘抵牾，如在衛生部門檢測不過關的產品，卻能在農業部門檢查中順利通過。這更給跨國公司開脫產品質量問題提供了機會。

南開大學跨國公司研究中心冼國明主任分析，提高中國的行業標準，從制定規則本身講并沒有什么難度，關鍵在于制定了高標準后，國內的企業將大批掉下標準線而無法存活。事實上，國內很多行業標準和具體細則是在參考了外國標準和跨國公司標準后，以比其稍低的標準制定的。因此，“只有市場與法律同時建設”，才能徹底改變跨國公司雙重標準的局面。

走出迷信的市場

“歧視性心態在跨國公司中確實存在，但中國市場確實已發展到需要跨國公司重新關注了。”上海君策顧問公司總經理屈紅林認為，“這次（‘蘇丹紅事件’）之后，（他們）應該有所警醒。”

在他看來，跨國公司進入中國之初，不僅被視為投資者，更是優質產品的供應者，先進管理方法、先進生活方式的代表者，籠罩了很多光環。監管機構、輿論界和消費者容易想像得比較完美。“這實際上是一種迷信。”

但是，這種迷信確使跨國公司長期漠視中國的市場監管和約束機制的存在。

據屈介紹，直到這次大面積危機之前，很多跨國公司負責危機管理的高層都是管政府關系的，而不是媒體關系。“他們以為，在中國出了問題，政府一錘定音就解決了——十年前這也許行得通，但今天已經不是這樣。一方面中國政府越來越謹慎，一方面公眾輿論的力量越來越強大，各種法規和標準也越來越明確。如果跨國公司確實存在問題，是非曲直是不能改變的。”

一些跨國公司借兩套標準在中國市場獲取了大量利潤，遭遇的風險近年也屢見不鮮，甚至直接影響某些著名品牌的銷售和口碑。原占據中國市場份額第一的東芝筆記本遭遇“補丁事件”后，在中國各地都出現了退貨和滯銷現象，并從2000年起，一舉被聯想、IBM超過，滑落到市場第三位。國際數據公司（IDC）的有關資料顯示了這一點。

“砸大奔”事件后，《北京青年報》的一項調查表明，50%的受訪者認為，“中國人民的感情受到了奔馳公司的傷害”。此次“蘇丹紅事件”以來，盡管肯德基方面并未回答所受影響程度，但其公共事務部承認銷售已受到影響。

“顧此失彼”的策略正在被一些跨國公司所認識，并開始在某些環節以更高標準來要求。“蘇丹紅事件”后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團宣布，投資不少于200萬元成立一個現代化的食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，并針對中國食品供應安全問題進行研究。

不過，在觀察家看來，這不僅是一個產品標準問題或者公關策略的選擇，而且是跨國公司如何認識中國市場的長遠問題。市場體系的健全非一日之功，但是無庸置疑，在過去20年中，隨著中國從傳統的計劃經濟向市場經濟轉型，隨著國民收入不斷增加，中國的各項制度建設和消費文化都在迅速提升。這是一個逐漸走向健全和成熟的市場。如果跨國公司沒有足夠的遠見看到這一點，及時針對市場的變化調整戰略，最終將為錯誤付出代價。

在“黑色的3月”之后，是否到了全方位重構自己的中國戰略的時候，從現在起，這將是擺在每個跨國公司面前的難題。

重要的是，質疑已經開始了。

本刊記者樓夷、于寧，實習研究員康理誠對此文亦有貢獻