策劃力求差異與精細 甘露液實現無風險上市

中國的三級市場，有著無盡的能量，歷史上曾經創造了三株奇跡、紅桃K輝煌。近幾年來，由于大部分企業營銷重心的轉移，中國的三級市場已經默默無聞好多年。也正因為這樣，在三級市場的競爭相對減弱，三級市場正孕育新的營銷傳奇。

安徽天長市，一個人口66萬，人均收入387元的城市。這是一個典型的農業型城市，幾乎沒有自己成熟的工業。就這樣一個小小的城市，2004年9月17日，傳來令人興奮的消息：“天元甘露”在天長賣瘋了，僅僅3天的“免費試服”竟然實現了1200盒的總銷量，核心終端（天長千秋大藥房）外更是排起了長隊，創造了在該終端近年來產品銷售的最高水平！2004年9月22日，天長市場啟動兩周，已成功銷售產品2000盒，銷售額達到13萬，同時積累了一批有價值的數據庫資源！2004年9月底，銷售報表明確顯示，天長啟動當月，總投入產出比創造了1：5的奇跡。一個新的營銷奇跡正在悄悄地誕生！

一、營銷定位差異化

特別的愛給特別的你

今天的市場競爭，產品運作手法已高度同質化，成功的必然是什么？構建差異。只有尋找到能反映產品特征的有效差異，才能在最短的時間內建立起消費者的差異識別，才有可能降低傳播成本，迅速啟動市場。

“天元甘露液”具有潤腸通便、調節血脂、調節免疫、調節腸道菌群四大功能，產品成分是低聚果糖。產品見效快、功效廣、無禁忌。從新產品的試驗階段開始，我們就發現它具備了保健品市場中取勝的首要條件。

其次是善于也勤于吆喝，這是溝通傳播中的技巧了。鐵皮楓斗晶的口碑傳播也好，腦白金的地毯式營銷也好，每一次溝通傳播的定位和頻率的測算都是保健品營銷跨入理性時代的標志。

營銷必須定位，簡單地說就是針對特定的人群說特定的話，誘發特定的需求，解決特殊的問題。那我們該怎樣定位“天元甘露液”呢？

首先，應該明確兩點：要做什么區域？體現什么功效？

根據分析我們的產品屬于低價位產品，只有獲得更多的消費者認可，才有可能實現更廣的收入。因此我們的產品適用群體一定是多數群體，我們必須建設一個“大眾市場”。根據低聚果糖的特性和中國腸胃病患的普遍性，我們決定將產品功效定位在腸道的功能改善，突出潤腸通便。同時，鑒于三級市場已經多年沒有腸胃調理方面的領導品牌出現，同類產品的競爭并不激烈，因此我們確定產品的主要核心銷售區域在廣闊的三級市場。

其次，怎樣形成差異性的概念呢？

潤腸通便的產品太多了，“腸清茶”的“給腸子洗澡”深入人心，昂立一號、雙歧天寶都是老品牌了，“腸子”的文章早都被做爛了。如果我們同樣對產品訴說是“調節菌群”， 那是老調重彈毫無新意，而沒有創新，就無法構建差異，就沒有辦法讓消費者在短時間內發現產品，認可產品，接受產品。從哪里尋找差異呢？結果又是回到了產品本身，還是要從產品成分和現代醫學中尋找幫助。

功能訴求差異化：自生態療法打動消費者

“天元甘露液”和其他產品最大的區別是：低聚果糖在人體內僅被有益菌雙歧桿菌有選擇性地吸收，具有雙向調節的功效。而其他同類產品都是外源性活菌補充，雖然都能在短期內起到一定的作用，但療效不能持久，發現了區別也就發現了優勢：“天元甘露液”利用人體微生態環境，以菌抑菌、以菌治菌，依靠自體繁殖的有益菌來改善腸道內環境，抑制有害菌生成，從而實現腸胃健康。

在醫學上有“生態療法”的概念，我們在“生態療法”的基礎上更進了一步，把這種通過自身原因而改變身體生態平衡的手段稱為“自生態療法”，更加形象且更有說服力。自生態療法的提出，使我們成功解決了消費者會問的“如何改善”的疑問。

概念提煉差異化： “蜂窩腸”概念搶眼球

保健品營銷對概念極其看重，概念會給人充分的想像，一個好的概念，應該具備形象性、傳播性、特異性和針對性。

那么什么樣的概念適合“天元甘露液”呢？經過細分研究發現：由于產品名稱、功效、成分已明確規定，因此產品本身已經不再具有創造差異性概念的價值，那么只能從受眾群體中尋找概念了。為了尋找這個概念，我們建立起消費者購買邏輯：

什么樣的人會成為我們的顧客？——有腸胃功能不適的人群。

如何引起腸胃功能不適人群的關注？——有典型癥狀表現出來。

典型癥狀代表什么嚴重的隱患呢？——必須通過某種手段來改變隱患。

這種隱患發展的危害是什么？——改變隱患從而改變癥狀。

我們發現，尋找癥狀和隱患是非常重要的激發消費者購買的環節，當一幅幅腸道透鏡圖展現在我們面前的時候，我們發現很多發生病變的部位已經出現了一個個的潰瘍，在密密麻麻的受損小洞里，有血跡、食物殘渣、糞便，五顏六色令人作嘔，這種有著大量潰瘍的腸子像極了“蜂窩”。如果把無數個這樣的病變部位放在一段腸子上，通過圖片展示出來，一定具有震撼力。于是我們為“天元甘露液”創造出了最有價值的概念——“蜂窩腸”。這是一個包含著恐嚇性訴求和負面信息的概念，卻也是天元甘露液賴以吸引眼球，出奇制勝的法寶。

二、營銷設計精細化

迅速啟動市場

鑒于客戶的要求，我們選擇了安徽天長這樣一個先天市場能力并不好、市場基礎也不甚發達的地區。為了撬開天長的市場，我們建立起“天元甘露液”在三級市場的營銷策略：

在目標人群定位上，以腸道不適為主，胃部不適為輔；在功能訴求上，實行雙線傳播，以功效訴求為主，情感訴求為輔；在信息傳播上，以當地無線電視臺為主要傳播工具，專欄專題和電視劇插播相結合；在渠道建設上，直營核心區域，周邊發展對點經銷商，實現對經銷商和經銷區域的絕對控制；在終端管理上，建立核心銷售中心，逐步拓展。同時強化包裝核心終端，在城鎮重要展示區域大量POP張貼；促銷策略靈活多樣，以“免費試眼，現場體驗4小時排腸毒”為主題，激發消費者欲望，通過限期“買四送一”，促成消費者購買。并建立消費者數據庫，定期回訪和科普傳播，穩定消費群；在宣傳上，加大宣傳力度，讓宣傳組在各鄉鎮游走，進行面對面的科普傳播，每到一處形成一個宣傳的制高點，迅速提高品牌知名度。整個營銷過程就是促銷開路，廣告跟進，渠道控制，逐步分銷，鄉鎮宣傳，咨詢上量。

根據目標市場受眾的接收習慣和消費特征，我們首先選擇了各個鄉鎮進行路演宣傳，配合在縣上的無線電臺連續滾動播出20分鐘左右的科普信息知識講解和問答，融合了小品和廣告的雙重形式，以喜聞樂見的方式影響到受眾。這樣連續7天的預熱，為第8天在各個指定藥房開展的促銷活動打好了前戰。

“蜂窩腸”和“自生態療法”的推廣是通過展板的形式展現的，各種病變腸子的恐嚇性圖片以后果預告的形式展現在消費者的眼前，引起了很多消費者的觀摩興趣。然后是試用裝的發放和領取，由于產品本身的特點是在3個小時以后會有明顯作用產生，因此當場產生的重復購買頗多。這些試用并且重復購買了的消費者的檔案被數據庫統計起來，幫助廠家建立了基本的數據庫，對于進一步分析購買者特征的討論十分有益。

幾大定點的大型藥房作為核心終端，在一段時間內的集中銷量明顯，達到兩周之內兩千盒的銷量，這在保健品營銷歷史上還是很罕見的，即使是三株，在鼎盛時期都沒有達到過這樣的促銷效果。

有鑒于此，我們把天長地區的營銷模式的成功經驗復制到其他地區，配合其他地區的區域性分析和應對之策，2004年10月2日，安徽滁州啟動；2004年10月26日，江蘇泰州啟動；目前，江蘇蘇州正在進行著市場啟動前的最后準備。

“天元甘露液”在天長的啟動神話，告訴我們一個事實，小市場雖然容量小，但是只要產品具有典型的差異性，跟進的營銷活動本著精細化操作的思路，銷售工作細致到位，小市場里同樣可以挖掘到黃金。

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