短視的市場思路會毀了你

對公司而言，競爭對手不是它所面臨的唯一挑戰，來自政治、經濟或社會任何一方面的壓力都將使公司淪入潰敗。

根據賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷教授Georage Day的觀點，政治運動、社會壓力、經濟轉型或技術突破都能慢慢使你的公司滑向失敗。即使公司長期以來是市場的主導者也不例外。他認為：那些多年認為自己是領導者的公司尤其容易陷入一種風險，這些風險來自該公司忽視了那些可能已改變了其所熟悉市場的“外部環境”。

啤酒商的教訓

例如，百威啤酒公司、SABMiler釀造公司和Molson Coors公司最初都錯過了小型啤酒釀造商發展的最佳時期。早在1984年，啤酒客們大量消費了來自波士頓的Samuel Adams、來自西雅圖的Pyramid以及來自美國中部地區的小包裝啤酒。大型啤酒釀造商并沒有意識到，80年代社會上那股“自戀”風潮會影響到他們的業務，這些“自我中心”的啤酒客需要他們認同的，與其性格一樣獨特的飲品。

當小型啤酒釀造商的數量從1980年的不足50家發展到1996年的764家時，啤酒制造巨頭們才被迫作出回應。他們開始購買小型啤酒商的股份或進行完全的收購。以百威為例，1994年，他們花了將近1800萬美元去收購Redhook公司的股份。盡管如此，小型啤酒釀造商依然層出不窮，據統計，至今這樣的小廠已經達到1400家。

日本汽車的成功

而日本汽車巨頭豐田和本田公司則是很好的正面例證。他們充分考慮了美國環保政策將對公司發展造成的沖擊。早在伊拉克戰爭爆發之前，日本的汽車制造商就已牢牢掌握了消費者與日俱增的對“節油型混合動力小轎車”的需求心理。因此豐田推出了“先驅”( Prius)車、而本田則推出了“奧賽得”(Insight)電動小轎車，其油耗每加侖僅60英里。當消費者對小型混合動力車趨之若鶩時，廠商已隨時準備大量生產以滿足市場需求。與此同時，通用和福特汽車卻仍在繼續制造高耗油的運動型汽車(SUV)。今年5月，美國標準普爾 (StandardPoor’s)基于運動型汽車下滑的銷售業績，已將通用和福特的股票評級降至“垃圾級”。正如Day教授所解釋的：“觀察外部環境”對公司增長的威脅即意味著積極尋找壞信息——例如，類似idontcareaboutair.com這樣的網站對曾經風靡一時的運動車負面的評價，并把此類信息帶到那些可能不愿意聽到負面消息的管理者那里。

捕捉環境的途徑

要捕捉到這類信息，重要的途徑是指派一位高級行政人員“收集意見”，Day說，此人資歷必須足夠，能夠明白有爭議信息的影響力并能據此作出恰當的市場判斷。在芯片制造商英特爾公司， 安迪·格魯夫堪稱當然的人選。“公司必須有一種獨特的領導方式、流程和制度來讓有意義的信息進入”，Grove說。在80年代，Grove眼見日本芯片制造商蜂擁般涌入內存芯片市場，他就決定英特爾公司應轉軌生產電腦微處理器，并最終使英特爾在微處理器生產上占據了市場主導地位。

Day還建議，各公司應開展2－3人的信息搜尋會，參與的人員最好來自公司不同的部門，針對同一個問題展開討論。例如：“我們新的生產線今年所能遭遇到的最壞的情況會是怎樣？” 參加人員草擬一個目錄，然后在市場上展開搜尋。在考慮了最壞的情形之后，不妨也設想一下最好的情形。

出處：Baseline 2005年8月