如何利用媒體

這本輕快活潑的書將會讓新聞業的人士產生強烈的不適感。作者馬克·休斯是一個老道的頗有名望的市場營銷專家，至少從被稱作“蜂鳴式營銷一代”( buzz generation)眼中，他擁有立身成名之本。在1999年，作為一家新的網絡零售商Half.com公司的高級主管人員，他做了歷史上最具公眾效應的策劃：為了讓公司的名字在地圖顯現出來，休斯說服了俄勒岡州擁有350人的一個叫Halfway的小鎮改名為Half.com。美國媒體發現這個誘人的故事，都爭相報道，媒體紛紛報道的結果幫助Half.com公司在6個月后賣給了另一在線零售商eBay，作價3億美元。

休斯先生，目前在費城運作他自己的咨詢公司，他一直建議其他市場營銷人員應該仿效Half.com公司的成功模式，設計出的策略要以讓人們談論自己的品牌為目標，發出“嗡嗡聲”（buzz）。（他在激情奔放時稱之為“嗡嗡嗡嗡嗡聲”）

不論從邏輯或經濟學上來考究他的論據，他做出的成就都不可否認。沒有花費一分錢作廣告，他說，Half.com“捕捉到媒體的興奮點”并利用這些資源在互聯網泡沫破裂之前賺足了錢。

但休斯的書也引發了一些嚴肅的問題，探究新聞業中一些慣例和媒體操辦人的一些策略等話題。

作者非常明白，說服、談話之類的運作是廉價的，而廣告費卻是昂貴的。他的目標就是利用媒體傳播對品牌的贊詞——不用支付廣告費卻聚集了許多眼球。他的理論根基是新聞能很容易地被操縱。

作為報紙編輯的兒子，休斯把自己定位為制造“準新聞”的專家，這些故事能抓準媒體的興趣點，能引起媒體的注意。“媒體，在美國是最可預測的產業”，他寫道，從一個市場營銷專家的預見中可知，如何制造新聞是成功的關鍵，而制造新聞又十分的簡單。

對于像休斯這樣的市場策劃專家，即便媒體有利他的本能，他們還能夠加緊利用。事實上，現如今為什么這么多的人（公司）把自己拋出去做犧牲品，他說出了一個原因：這是很好的市場策略。休斯說，公司應該選擇適當的時機扮演圣經中“大衛和巨人歌利亞”故事里的弱者，為記者提供報道的素材。舉個例子來說，本·杰爾，美國冰淇淋制造商，在20世紀80年代公開抱怨皮爾斯貝里公司(美國巨大的面粉制造企業)曾阻止它銷售自己的產品，從而為眾人所知。

美國媒體喜歡報道失敗者、受壓迫者的故事，它們一次又一次這樣操作。休斯說，創造一個大衛和哥利亞的故事就意味著你是贏家。

休斯可能并沒有錯。但他這樣的論述引起了一個問題：媒體人士是否在廉價地兜售自己，特別是現成的新聞提供給他們的時候。如果僅僅是為保證他們的生計的話，對于這些簡單的故事，也到了記者們學會說“不”的時候了。如果有人在電話中說有自助“研究”或是編造的“獨家消息”，這些記者可能也會將來電轉到廣告部去。

在這樣一個奇特的利用媒體的方法中，休斯的書作了提醒，記者們有一個需要被保護的特權，而不僅是起杠桿的作用。

“新聞媒體的妙處是什么？就是它擁有消費者注意力”。他說，“正因為它擁有人們的注意力而且可信，媒體可以夸大你的產品”。休斯看到了媒體扮演了一個為產品作廣告的角色，但即便在這種認識下，他為另一種“無嘈雜媒體(clutter-free media)”的潛力所著迷，即不與任何其他宣傳廣告競爭的媒體。

他說傳統的廣告常常使他“退縮”，因為它很浪費錢。即便像寶潔公司這樣最具殺傷力的廣告主也在很長一段時間內沒有制造出“嗡嗡聲”了，他們做得更多的是改進而不是創新。

休斯和大多營銷服務業人士一樣，他認為如此多的錢被用于傳統的廣告上，其真正的原因是公司官員們風險回避意識很強。言外之意是：如果更多的廣告商有膽識，他們也會大量削減廣告開支。

“一言以蔽之，廣告客戶之所以固守傳統媒體模式是因為它們是常見的、普通的、并且操作起來簡單。”作者在書中寫道，“認識到廣告客戶繼續支付越來越多的廣告費，而關注廣告的人卻越來越少。我不得不大聲呼吁，‘醒醒吧，看看營銷界的動態’。”

媒體公司經營者最好能從休斯為其客戶所提供的建議中，吸取點什么。但我擔心他們聽到作者這樣的叫囂會感到特別的不舒適。

出處：《金融時報》2005年7月3日