如何利用媒體

這本輕快活潑的書將會讓新聞業(yè)的人士產(chǎn)生強烈的不適感。作者馬克·休斯是一個老道的頗有名望的市場營銷專家，至少從被稱作“蜂鳴式營銷一代”( buzz generation)眼中，他擁有立身成名之本。在1999年，作為一家新的網(wǎng)絡(luò)零售商Half.com公司的高級主管人員，他做了歷史上最具公眾效應的策劃：為了讓公司的名字在地圖顯現(xiàn)出來，休斯說服了俄勒岡州擁有350人的一個叫Halfway的小鎮(zhèn)改名為Half.com。美國媒體發(fā)現(xiàn)這個誘人的故事，都爭相報道，媒體紛紛報道的結(jié)果幫助Half.com公司在6個月后賣給了另一在線零售商eBay，作價3億美元。

休斯先生，目前在費城運作他自己的咨詢公司，他一直建議其他市場營銷人員應該仿效Half.com公司的成功模式，設(shè)計出的策略要以讓人們談?wù)撟约旱钠放茷槟繕耍l(fā)出“嗡嗡聲”（buzz）。（他在激情奔放時稱之為“嗡嗡嗡嗡嗡聲”）

不論從邏輯或經(jīng)濟學上來考究他的論據(jù)，他做出的成就都不可否認。沒有花費一分錢作廣告，他說，Half.com“捕捉到媒體的興奮點”并利用這些資源在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之前賺足了錢。

但休斯的書也引發(fā)了一些嚴肅的問題，探究新聞業(yè)中一些慣例和媒體操辦人的一些策略等話題。

作者非常明白，說服、談話之類的運作是廉價的，而廣告費卻是昂貴的。他的目標就是利用媒體傳播對品牌的贊詞——不用支付廣告費卻聚集了許多眼球。他的理論根基是新聞能很容易地被操縱。

作為報紙編輯的兒子，休斯把自己定位為制造“準新聞”的專家，這些故事能抓準媒體的興趣點，能引起媒體的注意。“媒體，在美國是最可預測的產(chǎn)業(yè)”，他寫道，從一個市場營銷專家的預見中可知，如何制造新聞是成功的關(guān)鍵，而制造新聞又十分的簡單。

對于像休斯這樣的市場策劃專家，即便媒體有利他的本能，他們還能夠加緊利用。事實上，現(xiàn)如今為什么這么多的人（公司）把自己拋出去做犧牲品，他說出了一個原因：這是很好的市場策略。休斯說，公司應該選擇適當?shù)臅r機扮演圣經(jīng)中“大衛(wèi)和巨人歌利亞”故事里的弱者，為記者提供報道的素材。舉個例子來說，本·杰爾，美國冰淇淋制造商，在20世紀80年代公開抱怨皮爾斯貝里公司(美國巨大的面粉制造企業(yè))曾阻止它銷售自己的產(chǎn)品，從而為眾人所知。

美國媒體喜歡報道失敗者、受壓迫者的故事，它們一次又一次這樣操作。休斯說，創(chuàng)造一個大衛(wèi)和哥利亞的故事就意味著你是贏家。

休斯可能并沒有錯。但他這樣的論述引起了一個問題：媒體人士是否在廉價地兜售自己，特別是現(xiàn)成的新聞提供給他們的時候。如果僅僅是為保證他們的生計的話，對于這些簡單的故事，也到了記者們學會說“不”的時候了。如果有人在電話中說有自助“研究”或是編造的“獨家消息”，這些記者可能也會將來電轉(zhuǎn)到廣告部去。

在這樣一個奇特的利用媒體的方法中，休斯的書作了提醒，記者們有一個需要被保護的特權(quán)，而不僅是起杠桿的作用。

“新聞媒體的妙處是什么？就是它擁有消費者注意力”。他說，“正因為它擁有人們的注意力而且可信，媒體可以夸大你的產(chǎn)品”。休斯看到了媒體扮演了一個為產(chǎn)品作廣告的角色，但即便在這種認識下，他為另一種“無嘈雜媒體(clutter-free media)”的潛力所著迷，即不與任何其他宣傳廣告競爭的媒體。

他說傳統(tǒng)的廣告常常使他“退縮”，因為它很浪費錢。即便像寶潔公司這樣最具殺傷力的廣告主也在很長一段時間內(nèi)沒有制造出“嗡嗡聲”了，他們做得更多的是改進而不是創(chuàng)新。

休斯和大多營銷服務(wù)業(yè)人士一樣，他認為如此多的錢被用于傳統(tǒng)的廣告上，其真正的原因是公司官員們風險回避意識很強。言外之意是：如果更多的廣告商有膽識，他們也會大量削減廣告開支。

“一言以蔽之，廣告客戶之所以固守傳統(tǒng)媒體模式是因為它們是常見的、普通的、并且操作起來簡單。”作者在書中寫道，“認識到廣告客戶繼續(xù)支付越來越多的廣告費，而關(guān)注廣告的人卻越來越少。我不得不大聲呼吁，‘醒醒吧，看看營銷界的動態(tài)’。”

媒體公司經(jīng)營者最好能從休斯為其客戶所提供的建議中，吸取點什么。但我擔心他們聽到作者這樣的叫囂會感到特別的不舒適。

出處：《金融時報》2005年7月3日