四種武器Ａｇａｉｎｓｔ“必殺技”

歲末年初了，國內汽車市場卻還是“腥風血雨”，是否能夠完成年銷售計劃成為困擾各廠商的大問題。激烈的市場競爭以及銷售額的壓力導致不少品牌的汽車廠家和經(jīng)銷商近乎“瘋狂”，紛紛使出了“必殺技”，如大幅頻頻讓利降價，采用各色各樣、層出不窮的銷售手段等等。當然，面對商家“必殺技”，消費者最好有四種“武器”防身。

“必殺技”一：“降價補償”

降價已是車商的慣用招數(shù)，但把好事“做到底”的還真不多：那些剛剛買車就遭遇降價風暴的用戶怎么辦？這不，東風標致首推“降價補償”，無疑是樹立自己的市場形象，但這一招還確實在目前國內的汽車生產(chǎn)企業(yè)中尚屬首次，這可以使那些剛剛買車的新用戶得到安撫嗎？2004年11月22日，東風標致307轎車全系列產(chǎn)品在全國實施降價，調整幅度最大近2萬元，其中1.6升的東風標致307從原來的14.88萬元下調到12.98萬元；2.0升手動、自動擋車型售價分別降價8000元和5000元，新價格分別為16.18萬元和19.18萬元。但更重要的是，東風標致對在此之前購車的所有車主以現(xiàn)金的形式進行差額返還，從12月1日到12月31日，由各地經(jīng)銷商實施 。

在車市上，筆者看到東風標致的銷售商已經(jīng)就此大做文章，在宣布降價活動的布告欄上頗花工夫找了些形容詞，如“主動應對市場變化”、“一諾千金”，并將這次市場行動命名為“可信賴的獅子”（標致汽車商標形為獅子)。 筆者的一位朋友剛好在前不久購買了一輛東風標致307，他說：“昨天是一個心情復雜的日子 ，剛買的新車一夜之間大幅度降價。不過，幾天后我就可以到經(jīng)銷商那里拿回5000元的現(xiàn)金差額，還行吧。”他告訴筆者：“我在購車前對東風標致有所了解，我覺得實施新價格是東風標致主動應對市場變化所采取的行動，增速放緩所陡增的壓力使307不得不迅速對價格做出調整以適應市場的低勢。”

“必殺技”二:“保鮮車”與“個性定制”

筆者的一位朋友王淮正在琢磨著買一輛什么稱心如意的車好，車市的動態(tài)自然牽動著他的神經(jīng)，他最大的憂慮是：“想買車，但不想買輛庫存車。” 許多潛在的購車族都有著這樣的心思，許多汽車廠家和銷售商正是迎合了這一點，分別打出“保鮮”牌和推出了“個性定制”服務。

確實，今年車市的變化讓汽車廠商始料不及，大批庫存車開始涌現(xiàn)。庫存車成了近期市場的焦點，汽車廠商開始絞盡腦汁謀求新的促銷方式來刺激購買。最近，北京吉普汽車公司就率先打出“保鮮車”概念，并使得這一全新概念迅速在車市流行。

正如食品有一個保鮮期，如果超過這個保鮮期，食品將會變質，汽車同樣也有“保鮮期”。庫存車在長期存放不用的情況下，電瓶、塑料器件、車內電線等極易老化，汽車因長期閑置，有些潤滑油則會因老化、凝固造成機械部件磨損。如果消費者將存有隱患的庫存車買回去，不僅日后使用、維修費用增加，而且車輛安全性也會降低。正是這樣，使得汽車廠商不失時機地推出了“保鮮車”。北京吉普公司推出帕杰羅SPORT，公開向消費者宣稱，帕杰羅SPORT產(chǎn)量完全是靠其銷售情況來決定的，根據(jù)市場需求向廠家預訂車型，確定一個安全庫存，將產(chǎn)銷率維持在95%左右。北京吉普帕杰羅SPORT打出“保鮮車”牌后，“保鮮車”迅速在車市流行起來。據(jù)了解，廣州本田新雅閣、北京現(xiàn)代伊蘭特也成為轎車市場“保鮮車”的代表。

保鮮車一個最大特點就是高產(chǎn)銷率。保鮮車在新車下線后三個月內就能流通到消費者這一環(huán)節(jié)，能保證消費者在買到新車后車況良好，讓消費者省去很多不必要的麻煩。“保鮮車”這一概念的出現(xiàn)，不僅讓賣方找到了營銷的突破口，同時也給了消費者一個科學購車的標尺。面對“保鮮車”和庫存車的巨大反差，日漸精明的消費者在選購汽車時多了一個心眼，青睞“保鮮車 ”就不是什么奇怪的現(xiàn)象啦。

同時，近日吉利“美人豹”向消費者推出了“個性定制汽車DIY”的營銷方式，這在國內尚屬首次：用戶自己可以在美人豹所提供的“豐富菜單”中自由選擇，通過一番個性張揚的DIY后 定制自己想要的產(chǎn)品。美人豹公司已開發(fā)電子商務平臺，全國各地用戶均可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn) 網(wǎng)上訂購，接到訂單后，美人豹公司將與當?shù)亟?jīng)銷商一起來滿足用戶在訂單中的各種需求。可以說，現(xiàn)在美人豹跑車在冬日里的這種銷售方式可以用種類繁多的產(chǎn)品組合最大限度直接滿足用戶的要求，而不再是單方面地“預測”用戶需求。不可否認，為特殊消費群體量身定制并強調個性化的產(chǎn)品策略雖然存在著一定的風險，但也將是一個汽車銷售的新趨向。

“必殺技”三:五彩繽紛的色彩

在亞運村汽車交易市場的奇瑞大廳中，一位小姐正看著一輛奇瑞QQ，不斷地詢問著銷售人員說 ：“你們還有橘黃色的嗎？我喜歡這種顏色！”銷售人員立馬告訴她：“您需要的顏色我們這兒都有，這您放心好了。”

不知不覺時光已經(jīng)走到了2004年的冬季，在這個強調“個性”的時代汽車營銷領域也不能回避 ，現(xiàn)在汽車顏色已是購買的一個要素：在大街上不再是黑、白、紅三色轎車的天下，越來越多的色彩出現(xiàn)在了人們的視野中。據(jù)了解，目前國內很多的汽車制造商都是請國外設計公司做的色彩設計，許多國內汽車企業(yè)已經(jīng)意識到汽車色彩這個問題的重要性，也正在推出原創(chuàng)的具有中國特色的汽車顏色，以便在這個寒冷的轎車銷售的冬季以“色彩”刺激那些潛在購車者的購買欲。

由于定位不同，各品牌轎車的“色彩”也大不相同。經(jīng)濟型轎車市場定位為收入穩(wěn)定的普通消費者。由于這個價格區(qū)間的目標消費群體數(shù)量龐大，因此對經(jīng)濟型汽車顏色的需求也相對多樣。生產(chǎn)廠商一般都為其經(jīng)濟車輛制定了盡可能豐富的備選顏色，一般比較鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩，是這個消費群體購車時的首選。而中檔車型這個價位段，深綠、墨綠色的受歡迎程度開始提高，但是鮮艷、夸張的顏色明顯減少。由于這一價位段大致為中檔轎車、SUV等車型，已逐漸融入了商務用途，顏色過于鮮艷自然與場合不相匹配，所以所選顏色應比一般經(jīng)濟型用車略有收斂，但又不宜過分凝重。而25萬元以上高檔車型一般集家用、商用于一身，所以顏色比較沉穩(wěn)厚重，以黑、白、銀色為主。

“必殺技”四:情感關懷

新車走進商場、名車進入社區(qū)、經(jīng)銷商們紛紛深入居民區(qū)，服務到家，并主動到各樓盤、各商廈、各廣場舉行巡展、咨詢。細心的人不難發(fā)現(xiàn)，今年汽車銷售商的這種“親和力”的表現(xiàn)特別突出，這無疑為的是：把手中的車賣出去。隨著汽車消費環(huán)境的日趨成熟，情感營銷開始成為汽車廠商的主要營銷手段。企業(yè)以品牌方式對消費者作出承諾，強調主動式“關懷”服務的標準化、長期性，這是對市場期待的積極回應。進入冬季的的日子，寒意漸濃，但是汽車經(jīng)銷商“情感關懷”正顯威力。

近日奧拓車商推出買車就送價值幾百元裝飾、第三者責任險這些禮品；而紅旗轎車則推出紅旗用戶回家一汽轎車“禮+禮”送珍藏版車模，從2004年8月1日至11月1日期間購買紅旗轎車的中原用戶中，抽出了10名“幸運用戶”，加入“紅旗親友團”，于12月初全程免費前往長春一汽轎車生產(chǎn)基地參觀，而在此期間凡試駕紅旗轎車即能獲得精美的禮物，購車更能獲得“限量珍藏版”世紀星車模。

只有真正關愛消費者的商家，才能得到消費者的關愛，于是服務越來越受到汽車廠商的重視，各種服務活動如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來，比如上海通用汽車“別克關懷”服務品牌在全國推出全新的“菜單式保養(yǎng)”系列套餐項目，優(yōu)化維修保養(yǎng)流程，讓別克車主體驗到專業(yè)的快速服務。而在北京和全國各地的比亞迪汽車專賣店和服務站里，一場名為“比亞迪汽車入冬關懷服務月”的活動卻正如火如荼地進行著，吸引著眾多持幣待購者的眼球。

商家對消費者使出四個“必殺技”，消費者當然也不能坐以待斃，《錢經(jīng)》在這里提供四種武器給消費者。

第一種武器

消費者在價格上大概永遠都抓不住經(jīng)銷商的心思，所以《錢經(jīng)》要說的第一種武器就是弱化降價在購車時的考慮比重。

汽車與家電、電腦等同屬消費類商品，永遠沒有最便宜、最領先的那一天。

第二種武器

“保鮮車”與“個性定制”在寒冬的走俏，一方面不難看出，廠商已經(jīng)在學著去迎合消費者了；另一方面也凸現(xiàn)出汽車消費者日漸理智、消費標準呈現(xiàn)多元化的趨勢。

《錢經(jīng)》提供的第二種武器就是理智，按照自己的計劃買車，因為多少的技巧都不如理智的力量來得強大。

第三種武器

中國流行色協(xié)會最近的一份調查報告表明，大多數(shù)消費者認為：黑色代表莊重，白色代表干凈 ，銀色代表大氣，金色代表高貴……不同顏色在消費者心目中的不同定位，將決定其不同顏色的車型在市場中的走勢。顏色已成為區(qū)別汽車造型關鍵的要素之一，對汽車用戶的購買行為會 產(chǎn)生巨大影響，色彩正在成為一種看得見、摸得到的營銷力，這是在市場競爭中表現(xiàn)出來的一種現(xiàn)實。在研究過色彩對汽車買家的消費理念、消費行為的影響后，發(fā)現(xiàn)把色彩作為賣點并加以包裝宣傳極具價值，目前汽車色彩這一賣點開始“飄紅”。

《錢經(jīng)》要說的第三種武器就是品位和個性，喜歡什么樣的色彩由自己做主，不管流行是什么，自己喜歡的才是最好的。

第四種武器

無論如何，在年終這個汽車銷售的競爭達到了空前熱度的時候，為了吸引消費者購買，汽車廠家和經(jīng)銷者們對徘徊在谷底的中國轎車市場大做汽車營銷攻勢的文章，花樣翻新的促銷手段層出不窮，這使得持幣待購的準車主們面臨更多、更實在、抑或更陰晦、更浮華的誘惑。

《錢經(jīng)》想說的第四種武器就是挑剔，認定無論廠商、經(jīng)銷商做什么都是不夠的。有品位的挑剔有好處，可以促使汽車生產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商擯棄浮華，拿出更好的專業(yè)精神，推出好的產(chǎn)品與服務。消費者是質量進步的導引人嘛。