如何規(guī)避新產(chǎn)品上市失??？

新品營(yíng)銷的頭號(hào)痛點(diǎn)

在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷難題的調(diào)查活動(dòng)中，使我們對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷仍處在導(dǎo)入期。調(diào)查活動(dòng)中，對(duì)“你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷最困難的是哪幾項(xiàng)?”的回答結(jié)果如圖1所示：

其中，A代表“新品種的確定與上市策劃”；B代表“市場(chǎng)拓展問題”；C代表“有關(guān)營(yíng)銷管理問題”；D代表“新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查”；E代表“產(chǎn)品與市場(chǎng)定位”；F代表“產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)”；G代表“產(chǎn)品的開發(fā)問題”。

從圖1可以看出，與傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)不同，新產(chǎn)品的開發(fā)問題在當(dāng)今營(yíng)銷實(shí)踐中已不是營(yíng)銷人員的“老大難”，而“新品種的確定與上市策劃”最令營(yíng)銷人員頭疼。其實(shí)，不只是我國(guó)，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家同樣面臨著新產(chǎn)品上市的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。美國(guó)威斯頓調(diào)查小組從1984年就開始了有關(guān)方面的調(diào)查，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者預(yù)計(jì)80%的新產(chǎn)品是失敗的，1991年的估計(jì)值是86%，目前這一比例已攀升到95%，可見新產(chǎn)品上市的挑戰(zhàn)性。

所謂“新產(chǎn)品”

凡是能為顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品統(tǒng)稱為新產(chǎn)品。為便于實(shí)務(wù)操作，本文將“新產(chǎn)品”分為三類：

（1）針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而言的“新產(chǎn)品”，即老產(chǎn)品進(jìn)新市場(chǎng)。（2）“象征性新產(chǎn)品”，其實(shí)它并不是“新產(chǎn)品”，只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、訴求、價(jià)格、分銷渠道上稍加調(diào)整，使它看起來像新產(chǎn)品而已。比如：可口可樂的飲料并沒有變，但是它不斷推出新包裝，給消費(fèi)者新感覺，這就是象征性新產(chǎn)品。（3）全新產(chǎn)品，指應(yīng)用新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。

其實(shí)，營(yíng)銷實(shí)踐中遇到的大多數(shù)新產(chǎn)品屬于第一類、第二類新產(chǎn)品，第三類新產(chǎn)品相對(duì)比較少。不論哪種新產(chǎn)品，在上市之前，價(jià)格是否合理、定位是否清晰、消費(fèi)者是否會(huì)喜歡等方面，都存在很大的不確定性。因此，新產(chǎn)品上市是一個(gè)處處充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程。

新品上市的敗因

從美國(guó)新產(chǎn)品失敗率的對(duì)比可以看出：新產(chǎn)品上市失敗率有逐漸增加的趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)也正面臨著這種挑戰(zhàn)。那么，究竟是什么原因?qū)е铝诵庐a(chǎn)品如此之高的失敗率？圖2是對(duì)我國(guó)新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計(jì)：

從圖2可以看出，“顧客不滿意”和“顧客不知曉”在失敗原因中所占比例最高，分別是21%和20%。顧客對(duì)新產(chǎn)品不滿意是由于新產(chǎn)品不足以達(dá)到或超過他們的期望值，而顧客不知曉則是產(chǎn)品知名度不高導(dǎo)致的，這可能是由于企業(yè)沒有恰當(dāng)使用廣告?zhèn)鞑ピ斐傻摹?/p>

其中，產(chǎn)品滿意度主要來自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，而這種綜合評(píng)價(jià)往往是一種主觀的個(gè)人判斷，主觀性很強(qiáng)。一般而言，消費(fèi)者主要從以下六個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)：（1）產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；（2）使用價(jià)值評(píng)價(jià)；（3）包裝和外觀設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)；（4）與同類產(chǎn)品的對(duì)比性評(píng)價(jià)；（5）消費(fèi)概念評(píng)價(jià)；（6）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者對(duì)以上六項(xiàng)評(píng)價(jià)都不積極，那么他購(gòu)買的概率就很低了。

需要注意的是：產(chǎn)品的知名度、信任度和美譽(yù)度均來自于消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)和感受。正如定位大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所言：“市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。只有當(dāng)你研究了認(rèn)知是如何在人腦中形成，并且將自己的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者的認(rèn)知上之后，你才能克服自己那些不正確的營(yíng)銷本能?！?/p>

捕獲消費(fèi)者的認(rèn)知

消費(fèi)者的認(rèn)知具有很強(qiáng)的主觀性，因此通過各種方式與他們溝通，了解他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度和顧慮，征求他們的意見和建議，將可以有效提高新產(chǎn)品上市成功的概率。與顧客溝通可以參考以下程序來進(jìn)行：

（1）組成客戶委員會(huì)。這里的客戶一般包括：企業(yè)的分銷商、代理商、零售商、購(gòu)買量比較大的顧客、媒體等利益相關(guān)群體。首先征求這些與企業(yè)關(guān)系最為密切的群體的意見，是因?yàn)樗麄儗f(xié)助企業(yè)將新產(chǎn)品共同推向市場(chǎng)。有些客戶很樂意對(duì)新產(chǎn)品提出意見，即使企業(yè)沒給他們支付報(bào)酬。當(dāng)然，必要時(shí)可以請(qǐng)他們簽下協(xié)議，避免泄漏機(jī)密。

（2）運(yùn)用焦點(diǎn)顧客群訪談。可以要求焦點(diǎn)顧客群比較新產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的差異。不要告訴他們哪個(gè)是新產(chǎn)品，讓他們自由比較它們之間的差異。問他們喜歡什么，不喜歡什么，可以怎么改善。

（3）問那些最近才買新產(chǎn)品的顧客，為什么選擇這種新產(chǎn)品，從而了解顧客最在乎什么。請(qǐng)他們列出他們對(duì)該產(chǎn)品的期望，有時(shí)候他們會(huì)得到出人意料的收獲。

（4）將顧客的需求重點(diǎn)，化作與顧客溝通的訴求重點(diǎn)。

讓消費(fèi)者“放心”

人們對(duì)于新鮮事物總存在某種好奇和疑慮，消費(fèi)者也不例外，他們總是擔(dān)心新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來某種損失和風(fēng)險(xiǎn)，盡管這種風(fēng)險(xiǎn)客觀上并不存在。

建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信賴感的營(yíng)銷方式，稱之為證言營(yíng)銷。證言營(yíng)銷首先要明確讓消費(fèi)者建立什么樣的信賴。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴包含兩個(gè)方面：一是對(duì)產(chǎn)品功能的信賴，它是使消費(fèi)者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠?yàn)槭褂谜呋蛸?gòu)買者贏得怎樣的購(gòu)買利益。二是由情感引發(fā)的信賴。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動(dòng)、過往事件相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛、信任等。企業(yè)可資借鑒的證言營(yíng)銷方式有以下七種：

（1）明星證言。這種方式在實(shí)踐中應(yīng)用的比較普遍，如：王力宏和娃哈哈、“詹姆斯·邦德”和歐米嘉、張曼玉和力士等。它主要通過影像的或者平面的廣告形式，以及互動(dòng)的活動(dòng)將明星、產(chǎn)品、消費(fèi)者聯(lián)系起來。通過明星為產(chǎn)品做廣告，與明星聯(lián)合進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，是借消費(fèi)者對(duì)明星的信賴，達(dá)到對(duì)新產(chǎn)品的信賴。

（2）專家證言。它是通過專家證實(shí)產(chǎn)品某方面的功能或利益。這里的專家是一個(gè)廣義的概念，不僅是指某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士、學(xué)者、權(quán)威等，還包括那些能對(duì)消費(fèi)者帶來信賴感的權(quán)威機(jī)構(gòu)、口碑傳播者、頻繁使用者等。

（3）現(xiàn)場(chǎng)證言?，F(xiàn)場(chǎng)證言包括現(xiàn)場(chǎng)演示證言和現(xiàn)場(chǎng)氣氛證言?，F(xiàn)場(chǎng)演示證言通過現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的當(dāng)場(chǎng)示范，增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解和好感。

（4）比較證言。通過對(duì)新舊產(chǎn)品、產(chǎn)品使用前后的差別進(jìn)行比較，從而向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)越性能信息。如：在洗發(fā)水的廣告中，一邊是未使用時(shí)發(fā)黃的頭發(fā)，一邊是使用后烏黑亮澤的秀發(fā)。

（5）銷售者證言。銷售人員對(duì)購(gòu)買者的產(chǎn)品介紹，銷售人員的行為舉止態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在購(gòu)買的過程中消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)在兩三個(gè)品牌之間猶豫不決，或者對(duì)產(chǎn)品在某方面的功能持有疑慮，此時(shí)，賣場(chǎng)銷售者的推薦會(huì)促成購(gòu)買選擇。

（6）形象證言。具有良好視覺識(shí)別形象的產(chǎn)品品牌，會(huì)使消費(fèi)者將產(chǎn)品與其外在包裝產(chǎn)生品質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)出于對(duì)外在包裝及形象的喜愛而“愛屋及烏”購(gòu)買產(chǎn)品。

（7）品牌證言。品牌證言基于消費(fèi)者這樣的認(rèn)知假設(shè)：由于這個(gè)產(chǎn)品和以前購(gòu)買的某產(chǎn)品是同一個(gè)品牌，因此也一定具有和那個(gè)品牌一致的優(yōu)良品質(zhì)。