影響品牌“變臉”的三大因素

2005年4月19日，中國最大的管理軟件/ERP廠商用友，正式宣布將伴隨其17年的英文名稱由UFsoft更名為UFIDA。這只是近年來著名品牌“變臉”風(fēng)潮中的一幕。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，自2003年2月到2005年5月短短的兩年多時間里，著名品牌標(biāo)識發(fā)生改變的達(dá)20多個，其中包括國際知名品牌：可口可樂、UPS、和路雪、英國電信、DHL、聯(lián)合利華、西門子通訊、麥當(dāng)勞、雪碧等；國內(nèi)品牌包括：最具品牌價值稱號的海爾、聯(lián)想以及中國石油、夏新、金蝶、用友、愛國者等。

那么是什么原因促使一些著名品牌不顧風(fēng)險，爭先恐后地紛紛“變臉”呢？

品牌定位的調(diào)整

品牌定位是品牌識別和品牌稱述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在，具有一定的穩(wěn)定性。但并不是一成不變的，在品牌的發(fā)展過程中，由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源的變化，品牌定位必須做出相應(yīng)的調(diào)整才能更好地適應(yīng)變化的市場形勢。與此相適應(yīng)，新的品牌定位就需要新的標(biāo)識來表現(xiàn)，在這種情況下，品牌 “變臉”就勢在必行。

UPS更換沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)識就屬于這種情況。經(jīng)過40多年的發(fā)展，UPS已經(jīng)從最初遞送包裹的公司，發(fā)展成為在全球范圍內(nèi)提供大量運(yùn)輸和供應(yīng)鏈服務(wù)的公司。過去的標(biāo)識已無法體現(xiàn)公司的經(jīng)營策略、拓展能力、作為國際化企業(yè)的快速增長以及其科技先驅(qū)形象。因此，采用新的形象標(biāo)識來體現(xiàn)UPS所擁有的實(shí)際能力顯得非常重要。在2003年3月25日，UPS正式變臉。新標(biāo)識取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)識的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。與此相對應(yīng)的是，在UPS的貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項(xiàng)目的公司。

深圳太太藥業(yè)集團(tuán)名稱的更換也是由于企業(yè)品牌定位發(fā)生改變引起的。早在2000年，“太太”品牌曾被權(quán)威評估部門認(rèn)定無形資產(chǎn)價值18.3億元。為什么舍棄眾所周知的名字而起用新的企業(yè)名稱？究其原因就是：近年來，太太藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，藥品所占的份額直線上升，而傳統(tǒng)的女性保健產(chǎn)品所占比例卻在不斷縮小。因此，原來的企業(yè)名稱“太太藥業(yè)”已經(jīng)不能擔(dān)負(fù)起涵蓋集團(tuán)旗下多個品牌的重任，局限性日益凸顯。因此，太太藥業(yè)正式將企業(yè)更名為健康元藥業(yè)，標(biāo)識也隨之變更。

類似的還有戴爾計算機(jī)公司、DHL、英國電信等都是由于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的拓展、品牌定位發(fā)生調(diào)整而更改企業(yè)名稱，或啟用新的Logo。

目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化

市場在變，消費(fèi)者的需求也在變。有時，盡管品牌的定位本身沒有出現(xiàn)很大的調(diào)整，但由于社會風(fēng)尚、消費(fèi)文化的變遷，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的改變，也就使得品牌需要采納新的角度、方式、風(fēng)格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的價值，以便更好地與自己的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。特別是針對年輕、新技術(shù)、時尚性消費(fèi)者為主的品牌，標(biāo)識的調(diào)整也就顯得尤為重要。

像可口可樂公司的產(chǎn)品，針對的消費(fèi)層主要是年輕人群，這就需要它們不斷調(diào)整自己，做時代性品牌。每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費(fèi)者進(jìn)行1～2年的跟蹤調(diào)查，了解對其口味和包裝的需求，最終決定是否更換包裝。2003年，可口可樂和雪碧就先后“變臉”。用可口可樂(中國)飲料有限公司總裁包逸秋的話來說是：“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式。”

可口可樂為了通過新的元素來體現(xiàn)和更好地維持消費(fèi)者對品牌的情感訴求，新的標(biāo)識在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體的紅色變得更有深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果；新的斯賓塞字體更清晰、簡明；新“波浪形飄帶”由原來單一的飄帶圖案演變?yōu)槎鄬哟巍⒍囝伾脑O(shè)計；新可口可樂弧形瓶改為設(shè)計獨(dú)特的“氣泡弧形瓶”。其中，中文新標(biāo)識的中文字體結(jié)合英文商標(biāo)的流線特點(diǎn)，顯得更具現(xiàn)代感。可口可樂的“變臉”是為了取得現(xiàn)代消費(fèi)者的歡心。

品牌口號也是品牌標(biāo)識的重要組成部分，大幅度地更新品牌口號等于是重新建立一種識別，提升整體的品牌價值。2003年9月2日，麥當(dāng)勞就在全球范圍內(nèi)更新了品牌口號。由原來的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”變?yōu)椤癐’m lovin’it/我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色。這主要是因?yàn)辂湲?dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應(yīng)該說在當(dāng)時很成功。但是由于市場的變化，目標(biāo)消費(fèi)者也發(fā)生了調(diào)整，麥當(dāng)勞將市場營銷的重點(diǎn)從過去的小孩及家庭集中到時尚、活力、另類的年輕一代消費(fèi)者身上。因此，可以說，麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，博得他們的好感。

目標(biāo)市場戰(zhàn)略的改變

品牌發(fā)展的不同階段需要不同的經(jīng)營戰(zhàn)略與之相適應(yīng)，當(dāng)一個本土品牌需要拓展國際市場的時候，它就需要品牌經(jīng)營的國際化戰(zhàn)略；相反，有些國際性的大品牌為了適應(yīng)輸入國的市場環(huán)境，就巧妙地采用品牌經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略。這兩種品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變都會在一定程度上導(dǎo)致品牌標(biāo)識的更換。

國內(nèi)第一品牌海爾，也沒能回避這次品牌“變臉”風(fēng)潮，在2004年12月26日舉行的“20年·1000億·世界的海爾”研討會上，海爾新標(biāo)識正式啟用。新的標(biāo)識延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化，同時，更加強(qiáng)調(diào)了時代感，通過簡潔、自然、和諧、時尚的設(shè)計，賦予海爾企業(yè)標(biāo)識新的內(nèi)涵，使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載。整個設(shè)計的核心是速度，風(fēng)格是簡約、活力、向上，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。 海爾在創(chuàng)業(yè)20年紀(jì)念日之際啟用新的標(biāo)識，向外界傳遞著海爾站在新起點(diǎn)，從新開始，爭取更大發(fā)展的全新姿態(tài)。

類似的還有用友、金蝶、東軟、愛國者等一批IT品牌，它們換標(biāo)的深層動因都是品牌經(jīng)營的國際化需要。

國際品牌為了適應(yīng)輸入國的市場環(huán)境，一般會巧妙地采用品牌經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略，其中變更品牌標(biāo)識就是其品牌本土化戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。例如：當(dāng)初聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場時，為了貫徹它的“以公司運(yùn)營的所在地為家——成為一家真正本地化的跨國公司”的理念，于2001年4月在中國啟用了新標(biāo)識。在新的標(biāo)識里面加入了中國人非常重視的“家”的元素，新標(biāo)識的口號“有家，就有聯(lián)合利華”， 使人們將聯(lián)合利華與千家萬戶的日常生活聯(lián)系在一起。新標(biāo)識中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的溫馨、舒適和浪漫。新的品牌標(biāo)識很快就取得了中國人的認(rèn)同。

從2004年7月1日起，全球聯(lián)合利華所有的子公司又同時啟用更新的公司標(biāo)識。更新的標(biāo)識為一個由25個小圖案拼接成的“U”字，該字下面為聯(lián)合利華的英語名字“UNILEVER”，在中國使用的標(biāo)識還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣，以體現(xiàn)品牌的本土化戰(zhàn)略。