新產品營銷的四大原則

新產品要想在市場上立足，關鍵問題是獲得消費者的認同。歸納起來，需要遵循以下四大原則：

準確鎖定目標市場

歐萊雅作為全球最大的化妝品集團，旗下有眾多的品牌，如：美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、卡尼爾、薇姿、理膚泉等，近年更是收購了小護士和羽西。其每個品牌都有很多功能近似的產品，只有準確區分目標市場，才能實現公司在中國市場“保三爭二”的目標。通過收購小護士和羽西兩大品牌，歐萊雅在護膚領域內已經占到第二名，在藥房專銷這一領域內，因為有薇姿和理膚泉，占領絕對第一的位置，蘭蔻在高檔化妝品中占據了中國市場第一名的位置。

從歐萊雅的品牌發展路線可以看出，新產品從產品概念開發階段就必需要有精準定位。通過認真細致的市場調研，找準自己能夠涉及的目標市場。通過概念開發、樣品開發、商品開發三大階段和設想、篩選、經營分析、實體開發、試銷、商品化六個細分階段，最終產出合格的產品，而所有的這些階段都要圍繞著目標消費群來展開。

增加產品附加值

新產品計劃要從三個層次上考慮，最基礎的核心產品是整個產品的中心，其次是實體產品，包括：質量、特色、包裝、品牌等等。最后設計人員還要通過向消費者提供一些附加服務和利益來圍繞新產品構造擴展產品。隨著產品同質化越來越嚴重，產品的附加值顯得越來越重要，尤其是“體驗經濟”的提出，更是賦予附加值一個全新的含義。星巴克不過是咖啡館而已，但是它所創造的價值遠超過了其提供的咖啡本身，星巴克的顧客們所支付的價錢也遠遠超過了咖啡本身。

強化銷售通路力量

如何選擇新產品的銷售通路至關重要。是要采取全國包銷，還是區域性代理？是繼續讓原有的代理商來操作，還是找從來沒有合作過的這個領域的強勢代理？是否迅速鋪貨？想達到多少銷售目標？這都與銷售通路有關，尤其是回款安全問題，更是每個企業不得不面對的銷售問題。

在新產品渠道建設方面，為了企業的長遠利益，首先要明確銷售政策的規范性和扶持性，讓經銷商加強與企業長期合作的積極性和信心。加強對經銷商的管理，一方面要合理界定經營區域范圍、價格、數量，對區域代理預期銷售量、返點折扣激勵等方面給予指導；另一方面是對經銷商串貨、亂價的不誠信行為予以嚴厲處罰甚至取消其經銷商資格，以維護公司和其他經銷商的合理利益。其次，企業要與合作伙伴或經銷商密切溝通，及時發現并迅速解決其提出的合理化問題。銷售通路對消費者的影響非常大。只有得到經銷商有力的支持，在推廣過程中發揮好雙方利益的協同性相互支持合作，才能使新產品順利地度過介紹期，進而迅速打開市場。

巧用媒體力量

新產品上市必須要進行宣傳，但是否只有加大廣告宣傳力度才好？筆者認為：一定要巧用媒體的力量，不能光靠廣告來狂轟濫炸，尤其是要利用好事件營銷和媒體的意見領袖，做得好可以起到四兩撥千斤的功效，用最低的資金投入來換取目標消費群的廣泛關注。在這方面，公關的作用功不可沒。

夏新手機剛進入市場時，洋品牌手機還是“一統天下”。為了在短時間內打開知名度，在媒體上沒有采用慣常的告知性廣告，而是選擇了“猜謎”式手法，讓看到廣告的消費者猜猜這款新手機有多薄、多重等等，參與者之多超過了公司預期，A8手機也借此一炮打響。緊跟著公司又和CHANNEL[V]合作，聯合推廣“華語音樂榜中榜”，讓夏新手機成功地與年輕、時尚相聯系。這一做法后來也被松下手機所沿用，起到了非常好的效果，而實際的花費與簡單的廣告投放相比，節省了很多。