“世界風(fēng)”能否成就聯(lián)通新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？

從2002年聯(lián)通推出CDMA以來(lái)，聯(lián)通就已經(jīng)走上了一條不歸路，其GSM與CDMA兩種網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系就從來(lái)沒(méi)有真正理順過(guò)。一直以來(lái)聯(lián)通C網(wǎng)只不過(guò)是打著高端的旗號(hào)，卻走著中低端的路線。

在痛苦地掙扎了兩年以后，聯(lián)通推出了一種名為“世界風(fēng)”的雙模手機(jī)，此舉有兩個(gè)用意：一是把自己的G網(wǎng)和C網(wǎng)打通；二是可以搶奪中國(guó)移動(dòng)的“全球通”高端用戶。以“世界風(fēng)”為代表的“雙模手機(jī)”戰(zhàn)略成為聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，而且也帶來(lái)了聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。

然而以筆者對(duì)通信市場(chǎng)的了解，只怕是此風(fēng)非諸葛亮之東風(fēng)，難以火助風(fēng)威。

“世界風(fēng)”除了技術(shù)，還有什么？

從目前聯(lián)通推出的幾款雙模手機(jī)看，無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)、硬件指標(biāo)和配件配置等方面都代表了目前國(guó)內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品的最高水平。其能夠充分發(fā)揮C網(wǎng)在數(shù)據(jù)傳輸上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)傳輸速率平均是GPRS的3～4倍。這樣使用雙模手機(jī)的用戶就可以在保留原有基本服務(wù)的同時(shí)，能夠享受CDMA1X高速的準(zhǔn)3G無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

另外雙模手機(jī)還實(shí)現(xiàn)了號(hào)碼保留功能。因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼對(duì)于很多人，尤其是交際廣泛的人來(lái)講是珍貴的資源，他們具有極強(qiáng)的號(hào)碼忠誠(chéng)度，通常不愿更換號(hào)碼。而雙模手機(jī)可以同時(shí)插入兩張手機(jī)卡，用戶可根據(jù)自己的需要自由選擇使用。這樣，需要保留兩個(gè)手機(jī)號(hào)碼的用戶就不用整天揣著兩個(gè)手機(jī)了。

從雙模手機(jī)的這些優(yōu)勢(shì)看，它的確具備了技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)通未來(lái)發(fā)展，尤其是向3G的過(guò)渡具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的影響，因此這也給聯(lián)通人以極大的鼓舞，令聯(lián)通人多年來(lái)略顯陰霾的天空晴朗起來(lái)，聯(lián)通人希望這場(chǎng)風(fēng)刮向全世界。

從上面的分析看，雙模手機(jī)是具備了技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不代表其在市場(chǎng)上一定能獲得勝勢(shì)。銥星計(jì)劃同樣也是當(dāng)年最先進(jìn)的技術(shù)，但由于沒(méi)有需求終歸還是沒(méi)有擺脫失敗的命運(yùn)。“世界風(fēng)”是否會(huì)步其后塵呢？我們必須要看看消費(fèi)者的需求如何。

高端會(huì)為“世界風(fēng)”買(mǎi)單嗎？

雙模手機(jī)的一大賣(mài)點(diǎn)就是其高速數(shù)據(jù)服務(wù)功能，G網(wǎng)用戶不用換號(hào)就可以享受CDMA1X提供的高速數(shù)據(jù)服務(wù)。為此聯(lián)通公司在推廣初期也為其確定了“時(shí)尚高端客戶” 的定位。表面上看這無(wú)可厚非，因?yàn)槟壳澳軌蛴玫闷鸫罅繑?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的人士也主要集中于高端客戶。但他們使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)往往都是由于商務(wù)的需求，而并非是跟隨時(shí)尚的潮流。從這點(diǎn)看，其定位于“時(shí)尚高端客戶”反倒不如定位于“商務(wù)高端客戶”。

另外從現(xiàn)有的高端用戶群體看，大部分都集中在中國(guó)移動(dòng)，其中真正對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有大量需求的群體規(guī)模又非常有限，因而難以對(duì)聯(lián)通產(chǎn)生強(qiáng)大的支撐。

從高端用戶對(duì)移動(dòng)通信的需求看，他們雖然對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有需求，但對(duì)他們影響最大的還是基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)的質(zhì)量、覆蓋范圍等因素。而聯(lián)通C網(wǎng)的通信質(zhì)量目前還沒(méi)有真正形成正面的口碑傳播，因此在這些基礎(chǔ)要素還沒(méi)有滿足的時(shí)候，移動(dòng)的高端用戶是否會(huì)因?yàn)楦哔|(zhì)量的數(shù)據(jù)服務(wù)而去轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)，就成為了雙模手機(jī)高端定位的障礙。

“世界風(fēng)”能吸引“雙槍將”嗎？

雙模手機(jī)的第二個(gè)賣(mài)點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)號(hào)碼攜帶，這樣一部手機(jī)就實(shí)現(xiàn)了兩部手機(jī)的功能，省去了攜帶兩部手機(jī)的煩惱。乍一看這似乎是聯(lián)通一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)，但如果經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中也有值得商榷之處。

從目前擁有兩部或三部手機(jī)的用戶看基本上屬于這樣的幾種類(lèi)型：不同業(yè)務(wù)需求型、節(jié)約成本型、地域差異型、網(wǎng)絡(luò)覆蓋型。

不同業(yè)務(wù)需求型用戶所擁有的多部手機(jī)每部都有不同的功用，比如一個(gè)號(hào)碼是針對(duì)親人朋友的，另外一部是針對(duì)業(yè)務(wù)伙伴的。這樣他就可以區(qū)分出是什么樣的人在給自己打電話，便于有針對(duì)性地接聽(tīng)。

節(jié)約成本型用戶基本是擁有兩部手機(jī)，而且有一部手機(jī)會(huì)選擇資費(fèi)非常便宜的套餐產(chǎn)品。因?yàn)檫@部分用戶通常是較早使用移動(dòng)通信的用戶，他們?cè)缙陔娫挼馁Y費(fèi)是比較高的，而且新的資費(fèi)政策對(duì)原有的號(hào)碼沒(méi)有給予優(yōu)惠，這樣此類(lèi)用戶為了能夠降低自己的話費(fèi)支出，同時(shí)又不丟失原有的客戶資源，通常會(huì)用資費(fèi)更加便宜的手機(jī)產(chǎn)品作為主叫，而原有的號(hào)碼多為被叫。

地域差異型用戶經(jīng)常到外地出差，而且其出差地域相對(duì)固定。由于手機(jī)漫游以后會(huì)產(chǎn)生高昂的長(zhǎng)途漫游費(fèi)用，對(duì)于這種長(zhǎng)期出差的用戶來(lái)說(shuō)會(huì)吃不消的。因此他們會(huì)在出差歸屬地再辦理一個(gè)號(hào)碼。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋型用戶的活動(dòng)范圍也相對(duì)較大，而且他們對(duì)通話的信號(hào)質(zhì)量、覆蓋范圍要求較高，希望隨時(shí)能夠打通他的電話。此類(lèi)用戶多會(huì)選擇兩部手機(jī)：一部移動(dòng)的，一部是聯(lián)通C網(wǎng)的，這樣無(wú)論是哪部手機(jī)有信號(hào)他都可以隨時(shí)接聽(tīng)到電話。

通過(guò)以上的分析看，雙模手機(jī)基本上能夠解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋型用戶的需求，但對(duì)其它三個(gè)群體的需求并沒(méi)有能夠滿足，因此雙模手機(jī)還不可能完全成為“雙槍將”的必然選擇。

“世界風(fēng)”真能全球暢通嗎？

由于雙模手機(jī)的數(shù)據(jù)服務(wù)功能太偏技術(shù)性，消費(fèi)者不太容易接受，因此聯(lián)通在對(duì)雙模手機(jī)進(jìn)行宣傳的時(shí)候選擇了雙模手機(jī)“可以真正實(shí)現(xiàn)全球暢通”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破。

因?yàn)楝F(xiàn)在其它國(guó)家不像中國(guó)一樣擁有兩種移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，它們通常都是選擇GSM或CDMA中的一種，因此移動(dòng)通信用戶以前要做到真正的全球暢通的確是不可能的事。而雙模手機(jī)則通過(guò)一機(jī)雙卡使用戶真正能夠在全世界范圍內(nèi)暢通無(wú)阻。另外從未來(lái)的移動(dòng)通信發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在3G時(shí)代為了解決不同標(biāo)準(zhǔn)下移動(dòng)通信網(wǎng)的連通問(wèn)題，雙模同樣可以采用，甚至可能成為未來(lái)手機(jī)模式的引領(lǐng)。

從這樣的意義看，聯(lián)通推出雙模手機(jī)對(duì)未來(lái)在3G時(shí)代搶占先機(jī)是具有價(jià)值的，但關(guān)鍵的問(wèn)題是其這樣耗費(fèi)巨資來(lái)推廣雙模手機(jī)能給現(xiàn)時(shí)聯(lián)通帶來(lái)什么呢？

從手機(jī)的國(guó)際漫游來(lái)看，全球暢通的概念的確為聯(lián)通增色不少，但在目前的用戶中有國(guó)際漫游需求的用戶是少之又少，單靠這部分人是絕對(duì)不足以支付推廣雙模手機(jī)的巨大開(kāi)銷(xiāo)的。

另外現(xiàn)在手機(jī)雖然實(shí)現(xiàn)了雙模，但其只不過(guò)是兩部手機(jī)輪流在線而已，離用戶真正的需求還具有一定的距離。用戶真正需要的是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)能夠同時(shí)在線，而且會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量自由切換。

所以說(shuō)，全球暢通的賣(mài)點(diǎn)作為引領(lǐng)技術(shù)的未來(lái)的概念進(jìn)行推廣是具有現(xiàn)實(shí)意義的，但在目前就將其作為用戶能夠產(chǎn)生需求的主力產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模推廣恐怕會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

“世界風(fēng)”只宜空中造勢(shì)

在雙模手機(jī)推廣的初期，選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式可能是聯(lián)通面臨的又一道難題。因?yàn)閺那懊娴挠^點(diǎn)看，用戶需求的不足，導(dǎo)致其推廣的難度加大。在萬(wàn)般無(wú)奈的情況下，聯(lián)通可能還會(huì)運(yùn)用手機(jī)補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)楫?dāng)年聯(lián)通在推廣CDMA時(shí)遇到困難后就采取手機(jī)補(bǔ)貼的策略使得市場(chǎng)迅速擴(kuò)展，但問(wèn)題是如果聯(lián)通補(bǔ)貼幅度過(guò)大，那么會(huì)引起一些不良反應(yīng)。而且從聯(lián)通目前的經(jīng)營(yíng)狀況看，還能否具備當(dāng)初發(fā)展C網(wǎng)時(shí)的強(qiáng)大支撐還有待商榷。

由此可見(jiàn)，“世界風(fēng)”尚無(wú)法形成移動(dòng)通信市場(chǎng)上的雷霆風(fēng)暴。聯(lián)通在推廣上只宜借“世界風(fēng)”造勢(shì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注，打造其未來(lái)移動(dòng)通信技術(shù)的引領(lǐng)者形象，在實(shí)際運(yùn)作上不宜投入過(guò)大，否則會(huì)得不償失，惹火燒身。