ＮＥＣ手機：技術基礎上的親民運動

一邊是銷售額月月上漲，一邊是銷售量節節下滑。

NEC挾技術長板補營銷短板，要比懂得營銷而缺少技術的本土企業容易得多。

重金重塑品牌形象

2004年11 月18日，北京梅地亞中心。中央電視臺黃金段位廣告招標會正在這里舉行。曾經是內資企業豪賭“標王”的場合，此番“老外”NEC通訊（中國）有限公司副總裁兼市場總監王善齊卻頻頻舉牌，猛砸下了7158萬元巨資，換得了2005年《天氣預報》與《焦點訪談》之間A特段三個標段時段6個月的廣告使用權。據王善齊表示：央視的投入只是2005年宣傳的一部分，而且不是大部分，NEC還會在地方電視臺、平面和戶外等形成立體的有體系的宣傳。這時，NEC手機以生活中的普通人為主角的手機廣告已經在各級電視臺面世幾個月，為相當數量的觀眾所熟悉了。

而廣告宣傳也不是NEC通訊在華市場推廣計劃的全部，而只是名為“知心你我”的整體品牌戰略的一部分。“知心你我”是2004年5月，在NEC請來前摩托羅拉手機中國區總經理盧雷等人組成新的管理團隊后，由同樣擁有摩托羅拉等國際公司管理經驗的王善齊專門針對中國市場創意并執行的。新的品牌戰略定位在“貼近消費者”和“個性化”兩方面，主要包括三個層面：第一個層面是跟消費者貼心，理解消費者；第二是跟消費者建立起一種情感；第三是根據他們的需求提供個性化的產品和服務，表現為根據不同群體的需求特點進行設計生產。其中，第一、二個層面在NEC的廣告中已有詮釋：不像一般手機品牌以大牌明星或俊男美女代言，NEC的廣告中不同的版本和不同的場景選取的都是我們周圍的普通人作主角，表現的都是質樸而溫馨的生活片斷，平實、自然的風格能夠給人留下很深的印象。此外，在零售店中也精心設計成與廣告同一主題的形象。而實現第三個層面的個性化服務，首先就需要細分消費者群體，意味著NEC不再堅持過去的高端路線而將產品線拓展到了中低端，在中國市場上進行全方位的競爭。

廣告之后的下一步，就是零售店面的精心設計。無論是柜臺的裝飾、背景板的制作還是產品的陳列，都緊緊圍繞“知心你我”的主題風格，讓人一看便知這是NEC的東西。NEC還計劃將“知心你我”作為全公司各部門的奮斗目標，從所有與消費者的連接點上，從產品到服務，全方位進行轉變。

技術，并非萬能

在諾基亞、摩托羅拉等手機巨頭紛紛削減支出之時，NEC下如此大的力氣進行市場推廣，的確顯得很“另類”。但是，要想在中國手機市場翻身，這卻是NEC不得不走之路。作為一家以技術見長的公司，NEC在通訊、計算機、半導體電子等方面都具有極強的領先優勢，是世界上擁有知識產權最多的公司之一。具體到手機方面，NEC帶攝像頭的手機在全球市場上穩居份額第一的位置，國內第一款上市的百萬像素手機、極致輕盈的觸摸屏手機、全球最薄的卡片式手機也都是NEC的產品。在3G方面，NEC的優勢更為明顯，目前是全球3G手機的第一大生產商，市場份額占到近50%。

但這個品牌在中國市場上的表現卻與它的技術優勢不相匹配，提到手機時沒有幾個中國人的腦海中會浮現出“NEC”這個品牌。究其原因，所謂的“工程師文化”是一個重要因素。做事低調內斂，品牌形象比較單一，一味強調技術領先。作為一個高科技企業，這種文化不見得不好，但是對于已經成為大眾消費品的手機來說，一方面普通百姓并不見得完全理解技術的內涵，技術的先進也很難百分之百的表現為消費者使用的便利；另一方面，在擁有廣泛選擇范圍的情況下，消費者也很少單純地因為技術而確定自己的偏好。在孤芳自賞中忽視了與市場和消費者溝通，NEC在中國一直居于二線地位，也是理所當然的事。

往日雖然不可追，明天機會猶在。盡管NEC將很大精力投向了3G，還第一個提出了“3G，以中國為核心”的口號，但是這并不意味著他們無法在2G（GSM）和2.5G（GPRS）方面做點事情，而且品牌形象的打造對于日后的3G競爭也會有幫助。如果人們不知道NEC手機的話，又怎么會在3G階段突然想起它？何況，目前2.5G市場還有很大的空間可做。正因此，在經過認真地思考后，NEC 通訊在2004年5月首先重組了在華的諸多合資企業，把過去從事系統開發、生產和維護的NEC（中國）相關部門、天津NEC、西安NEC、桂林NEC及生產和銷售NEC手機的武漢NEC移動通信有限公司的資源重新配置，成立NEC通訊（中國）有限公司，整合了系統和終端，統一了對外窗口，以一個面孔面對市場。同時，盧雷也是NEC在華歷史上第一次中國人任公司總裁，其他幾位同樣有著豐富國際管理經驗的本土化人才和日籍管理者組成新的管理團隊，公司日益顯現國際化色彩——管理層開會時的工作語言既不是日語，也不是中文，而是英語。與此同時，制定了品牌、產品和渠道三個戰略重心，意欲在世界最大的手機市場上，奪得更大的一塊蛋糕。

“知心你我”戰略從2004年8月份啟動以來，已經初見成效：10月份的銷售量比9月份增長一倍多，比6月份更是增長了三倍多；銷售額歷史上第一次進入國內GSM手機前十名。如果照這個趨勢下去，盧雷提出的“一個季度一個樣，一年一個大變樣”應該不是難事。

沒有技術，萬萬不能！

與NEC的高調相對照的，則是國產手機遭遇的困境與頹勢。2004年，中國手機市場的一個鮮明特點，就是國產手機不復2003年的好光景，絕大部分廠商業績都出現不同程度的下滑。以去年第三季度數據為例，專業咨詢研究機構易觀國際的研究表明：盡管手機整體市場繼第二季度23%的下降后出現恢復性增長，但無論是GSM還是CDMA市場，國產手機廠商的份額都在持續下滑。銷售下降，利潤更慘。有業內人士預測：年終業績能夠取得增長的國內廠商，只有海爾、聯想等兩三家。而易美手機破產案，開始讓大眾看到了廠商“退市”的可能性；去年年底TCL移動通信總經理萬明堅以健康原因為理由的辭職，更引起了許多“業績不佳才是真正原因”的猜測。曾經躊躇滿志的精英們，如今已很少聽到他們的聲音了。

這種此消彼長的境況，其實并不出乎意料。國產手機的曾經輝煌，在于營銷和渠道優勢，而這些優勢，并沒有不可復制性，具有雄厚資金支持的跨國公司，想要學到或做到是很短時間的事。當市場逐漸成熟，而技術研發和供應鏈跟不上時，營銷和渠道就成了無根的浮萍。鉆石手機曾經風靡一時，但在手機更新換代達到以天為單位的時候，你不可能憑一顆更大的鉆石來吸引消費者，你必須有足夠的新款上市，才能留住消費者的注意力。而這，對于缺乏核心技術，靠買方案和模塊來生產的國內手機廠商來說，談何容易。而跨國公司則不然，仍以NEC為例，“知心你我”品牌戰略的基礎，正是其最擅長的技術，正因為有了全球經營口號“Empowered by innovation”（創新是力量的源泉），正因為有足夠的頂尖研發人才，才能為消費者提供個性化的知心服務，才能在半年內有20款高中低端手機上市。其重金營銷的真正意義，是從過去的“有十說五”，發展到“有十說十”。可如果你“有五說十”，又能撐得住多久呢？

先要有好馬，再去配好鞍。