模塊營銷

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模塊營銷是指企業將自己的品牌分成若干模塊，并把這些模塊分為“不可或缺模塊”(即在任何條件下都必須遵守的規則)和“可選擇模塊”(即可根據實際情況靈活變通操作方法)。然后根據不同的市場需求、文化傳統、消費觀念、風俗習慣，實施“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”之間有效的組合，達到兼顧不同消費者的需求，贏得更多消費者青睞的目的。

模塊營銷的特點是在營銷中不輕易放棄任何一個顧客，并最大化地迎合消費者多樣化的需求，使同一產品在不同市場上能保持共性的前提下發揮個性。模塊營銷的實施要點有兩條：

一是真正掌握并滿足顧客的需要。

二是注重把握品牌的內核。

國際著名企業雀巢公司的經營范圍很廣泛。雀巢的成功來自各種因素，但模塊組合營銷戰略是其中一個非常重要的因素。

雀巢公司的模塊營銷主要體現在以下3個重要的文件上，它們的內容涉及公司戰略和品牌的營銷戰略及產品呈現的細節。

指導性文件：標簽標準化，即對標簽設計組成的各種元素做出了明確的規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

靈活使用的文件：包裝設計手冊，即提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。

最重要的文件：品牌化戰略，即包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其他兩個文件涉及的視覺特征以及品牌使用的開發等。

那么，模塊組合營銷使雀巢具備了什么樣的優勢呢?

1．能夠對市場的需求進行準確的把握。市場的變化體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面，企業的贏利機會都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則，這也是雀巢公司里的“市場大腦”。它所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需求。正因為這樣，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場。每一模塊市場由相應模塊來負責，從而更準確地把握市場動態，最大限度地滿足市場需求。

2．反應迅速、靈活。新經濟的黃金法則是“不快則死”，這也是誰都不能違背的規律。在激烈的市場競爭中，取得和利用信息是企業能否完成營銷任務的重要條件。雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據其模塊市場的變化，在不影響企業總戰略的條件下，有權進行適當地調整，采取恰當的策略。

3．具有較強的抗風險能力。企業日益面臨著來自國內外的挑戰。在激烈的市場競爭中，企業要生存發展下去，須具有較強的抗風險能力。雀巢的模塊組合戰略強調各模塊相對獨立地運作于各“的市場，根據各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調整，而企業其他符部分可以無需調整。從而具有了靈活、應變、抗風險性。

4．擁有網絡型組織結構。模塊組合把企業的營銷和經營業務部門劃分為多個規模較小的精英業務部門并受總部統一管理。其結果是管理組織結構正在變“扁”和變“瘦”，綜合管理部門的地位和作用就更加突出，網絡型的組織結構形成。

雀巢公司的模塊組織營銷，造就了網絡型組織結構，也使雀巢公司具有了網絡化的特點：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯絡各個精英單位之間與其公司總部之間的關系。這種特殊的市場手段指的是一種以資本投放為基礎的，包含產權轉移、人員流動和較為穩定的商品買賣關系在內的全方位市場關系。二是在組織機構網絡的基礎上形成了強大的虛擬功能。