俘獲客戶的展會三部曲

王向寧

同一廠家生產的冰箱：一種是深色木紋外觀，門上還帶著暗鎖，插著一把圓柱形的小鑰匙，冷凍室上部還加裝穩壓器；一種是國內流行的款式和色彩。它們都出現在展會上，你會選擇哪一種呢?毫無疑問，如果是在國內的展會上，你可能直接就走向后一種冰箱。但是在西非，情況就完全變了。

2004年12月15日，一場中國商品展覽會在非洲第一人口大國尼日利亞首都拉各斯舉行，100多家來自中國的企業參展。一家中國民營企業生產的木紋外觀冰箱大受當地客戶歡迎，木紋是西非人非常喜歡的圖案，而且冰箱內的穩壓器正好適應西非國家不穩定的電壓。

這家公司的參展人員圍繞產品的這幾項本地化的特點大做文章，進行了充分的展示推廣，吸引了大批客戶，最后接到的訂單讓那些帶著國內樣式參展的同行眼饞不已。

在展會這個競技場上，相信每家企業都會拿出自己最得意的產品，但效果卻是如此懸殊，這里面就暴露出一個如何有效參展的問題。

讓我們再來看一個參展案例：一家公司由老總帶隊，一行數人到德國去參展。這些人游遍了德國的名勝古跡，享受足了異域風情，回國時卻帶回了大量訂單。許多同行不了解個中緣由，紛紛前來取經。其實原因很簡單，他們參加的這次德國展會，很多專業觀眾來自美國，因此，該公司專門聘請了一名美國人在展臺負責接待和介紹，由于地域和文化上打破了界限，自然從溝通到簽單都是水到渠成。

上述兩個案例說明，參展有兩項重點工作：展示和溝通。圍繞這兩個重點，參展企業要在展前、展中和展后做大量工作，才能有效地俘獲客戶。

展前曲：主動吸引目標客戶

對于展會來說，大多數與會者在步入展覽大廳之前就已決定要參觀哪些展位。所以，參展商的展前營銷，對與會者決定參觀什么展位能產生很大的影響。有調查顯示，70％的與會者參觀哪些展位的決定，建立在參展商提供的信息和請柬的基礎上。

參展商開展展前營銷首先要考慮的是請柬和廣告信息的目標受眾。

第一個考慮的對象是最近一年中曾向公司做過咨詢的人。即使他們不來參加展會，但通過告知你的企業參加行業展會，會在他們心目中樹立良好形象。

其次是那些去年曾參觀過公司展位的人。他們是公司的潛在客戶，去年的參觀，他們對公司的產品和實力都有了一定印象，而且相信他們在過去的一年中也在關注你的企業和產品。通過這一次的促銷努力，他們很可能成為公司的客戶。

第三要考慮的是那些列在你所收集到的名單上的人，以及那些已經在展覽會管理部門提前登記的人，這些人可能對公司的產品還一無所知，因此需要從頭開始和他們聯系，進行促銷。

千萬注意，不要在展前促銷中留下什么負面印象。比如，郵寄的請柬中缺少展覽會名稱和展位號；給潛在的與會者發送的電子郵件中提供的網頁鏈接無效、收件人名字寫錯以及郵寄的材料印刷質量低劣等。

如果條件和成本允許的話，向10～20位重點客戶郵寄產品介紹光盤也是一個不錯的選擇。

郵寄請柬和廣告信息的時間也要把握好。寄得太早，人們會忘記；寄得太晚，收件人可能已經另有安排，或者已經參觀完展會了。最理想的郵寄時間是展覽會開始前的2～3周，這樣至少可以保證收件人在展覽會開始前的4～5個工作日內收到。

實踐證明，與會者參觀那些曾經在展前寄發過邀請函的參展公司，比參觀其他公司的展位機會大4倍，可見展前做好宣傳十分有效。但除了發邀請函外，還有其他一些辦法可以吸引更多的參觀者，不妨一試。

最常用的辦法是準備一些可以一分為二的禮品，把其中之一在展會前先隨請柬寄給您想邀請的客戶，讓他們必須到公司的展位上才能湊成一份完整的禮品。事實證明，這種辦法確實能有效地提高與會者對某個展位的訪問率。

美國有一家公司在展覽前制作了一大批印有自己公司名字的裝爆米花用的紙袋，隨邀請函一起提前寄給該公司的新老客戶，說明憑此邀請函可以免費進入該展會參觀，而憑紙袋可以在該公司展位上獲贈免費的爆米花。這一方法使得該公司的展位成為了那次展會中參觀者最多的展位。

但并不是所有公司都喜歡贈送爆米花這種形式。很多公司都要為重點客戶準備獨特的禮物，但又常常為如何選擇合適的贈品而絞盡腦汁。贈品的目的是給重點客戶留下長久的印象，因此一定要注意質量，粗制濫造的贈品只會損害客戶對企業的好感。最好的贈品應該具有這樣3個特征：合理性、紀念性和實用性。讓客戶不得不放在辦公桌上，并總能想起你的企業。

如果一次展會你的公司為10～20位潛在的高端客戶準備了獨特的禮物，并能邀請到他們到公司的展臺來，那么你俘獲客戶的計劃就成功了一半。

展中曲：展示產品深入交流

展會的參觀者來尋找適合自己的產品，打交道的卻是參展企業的工作人員，雙方交流的好壞直接影響到能否達成交易。

參展企業在展會開始前一個月最好召開一次展前會議，主要目的是告知展位工作人員在穿著和表現方面應該注意的事項并對參展人員進行培訓。培訓的內容主要包括：公司歷史、目標、組織、政策和程序的信息；參展產品的信息和不同使用方法；競爭對手的產品知識；客戶中對購買決策起影響作用的人的偏好；與客戶的關系建立技巧等。

許多負責銷售的人員認為自己精通銷售，不需要再培訓。實際上，展會是一個新場所，不同于傳統的交易場所，銷售人員能夠使用的時間不會有平常那么充裕，他們需要知道在15分鐘左右的時間內如何開始、進行和結束的全過程。

要打開話題吸引住顧客不是一件簡單的事情。人們的購買行為，是先建立在良好的人際關系和充分信任的基礎上，然后才會購買產品和服務。展位工作人員要創造一些好的開場自來打開話題。

一旦顧客開口講話，那么展位工作人員最重要的任務就是傾聽。必須花80％的時間來聆聽客戶傾訴門己的需求，只用20％的時間來進行講解或提出解決方案。

向顧客詢問一些問題，如他們如何選擇產品、需要什么質量的產品、最迫切的需求是什么、想要達到什么效果、目前使用的是什么產品等。可以問一些試探性的問題以便了解他們感興趣的程度、計劃購買的日期和預算情況，同時征得對方的同意記錄下來，表明對對方的重視。更重要的是，通過詢問可以了解對方是否是最終購買的決策者，如果對方不是，要了解清楚應該和對方所在公司的哪位負責人進行聯系。

如果是潛在的客戶，參展人員還應該與之預約，在展會結束后的4～5天內面談或電話接洽。

作為展位工作人員，要做的不僅僅是講解和詢問，還要向來訪者展示產品。要想方設法讓觀眾參與你的演示或者吸引他們進行記錄。通過實際參與，他們更容易記住你所講述的內容。在比較其他參展產品后，他們更容易對印象深刻的產品下訂單。

在展會中，參展人員要把兩個時間有效地利用起來，往往會起到事半功倍的效果。

一是午餐和晚餐時間。每天至少有一次與潛在的客戶共同用餐，這樣可以介紹彼此認識，進一步建立信任。

二是展會中每一天結束的時候，召集本企業參展的員工開會，將潛在的客戶聯系方式匯總起來，并立刻進行跟蹤服務——當這些潛在客戶回到他們的辦公室時，已經有了他們感興趣的產品樣品在等著他們了。

展后曲：后續跟蹤重點突破

如果你的企業在某個展會上搜集了1000個潛在客戶的聯系資料，但展后卻沒有進行后續跟蹤，那這些資料還有什么用呢?幾個月來，公司在策劃、參展、篩選顧客和搜集聯系資料等方面所做的努力，就都付之東流了。

與展前營銷、展中溝通一樣，展后跟蹤也是企業通過參展俘獲客戶工作中不可缺失的一環。

換一個角度想一想，當你確認某位顧客為潛在客戶，并向他進行全面的展示和推銷后，你還向他承諾在展后將很快和他聯系，他會非常興奮并且充滿期待。更重要的是，在比較了其他產品之后，他心中已經有了選擇。

為了抓住這個商機，你必須趁這位顧客還處于情緒興奮期，在你的競爭對手搶到訂單之前馬上同他聯系。如果你等到1周之后才與他聯系，他的情緒可能已經趨于平靜，或者已經與其他公司簽了訂單。如果等到30天后再行動，那你就不用再聯系了。

進行后續跟蹤計劃的方式有3種：直接郵寄、電話營銷和個人拜訪。許多公司會綜合采用這3種方法。

如果搜集了一大批潛在顧客的聯系資料，那么直接郵寄是保證你能在短時間內和他們取得聯系的最快捷途徑。具體操作可以是先寄去一封信，首先對他們能夠光顧公司的展位表示感謝，其次可以再次強調自己產品所具有的優勢，最后許諾還會與他們保持聯系。為了便于潛在顧客回復，也可以附上一個郵資已付的回執。去信之后，就可以按照計劃定期向顧客郵寄一些精心準備的材料，讓這些潛在客戶隨時了解到公司和產品的信息。

電話營銷方式的目的是試圖與潛在顧客建立一種個人關系。電話營銷由專門的人員來完成，這項工作需要口齒清楚并掌握打電話技巧的人。對于顧客提出的問題，如果不能當場解答，就要記錄下來，并在24小時內給予答復。

只要情況允許，都應盡可能地安排個人拜訪。如果在展會現場沒能和顧客約好時間，那么可以讓電話營銷員與顧客聯系。有了面對而的交流，還有什么生意不能談呢?

如果把企業參展比喻成捕魚的話，那么就可以說展前營銷是撒網，展中交流是篩選，而展后跟蹤就是收網，這3個環節的辛勤工作將得到俘獲客戶的回報。