游擊營銷

伊　燃

時間：說不準，有可能是任何時候。

地點：紐約的大街上、出租車的地板上、投幣式電話的退幣口，還有所有你想不到的地方。

人物：所有人

情節：當人們在上下班、逛街、坐出租車甚至是打電話時，經常會發現地上有一枚硬幣，人們一般會把它撿起來。可是這一次，人們驚奇地發現硬幣背面有一張圓形貼紙，上面寫著：“嘿，節儉的人們，我們這里有適合你們的家具。Basics furniture(一家折扣家具零售店)”。在這次活動中，BasicsFurniture在紐約市的各個角落散發了5000個25美分的硬幣。

可以看出，這與傳統的營銷方式有著很大的區別，不僅營銷費用投入少，而且更重要的是產生的影響很大，由于其創意新穎，還得到了許多公眾媒體的免費報道。

那么，這就是游擊營銷嗎？不!當然不是!如果說游擊營銷是一片森林的話，這只是棵小樹而已。

游擊營銷這個概念誕生于20年前的美國，由Jay Conrad Levinson率先提出。游擊營銷不借助單向的、被動的傳統傳播媒介，將有限的營銷經費投入到低價且富有創意的營銷活動中去。它的精髓在于用非傳統的手段和方法達到傳統的營銷目的。上世紀90年代中期，在歐洲和美國，游擊營銷開始得到越來越多的企業的重視，它以低費用投入與高利潤回報的優勢，為許多步履維艱的中小企業帶來了轉機。

游擊營銷VS傳統營銷

以下是營銷專家們總結出的游擊營銷和傳統營銷的10點區別：

1、費用高昂與費用低廉

傳統營銷說，如果你想對自己的業務進行廣告營銷，你就需要投入資金。而游擊營銷說，嘿!如果你想投入些什么的話，可以，不過你不一定非要投入資金，你最根本的投入應該是時間、精力和想像力。你應當盡量利用廉價甚至是免費的營銷武器來推廣、提升品牌，將有限的營銷經費花在活動創意和獨特的傳播路徑上。

2、大型企業與中小企業

傳統營銷的營銷費用較高，只適用于大型企業。而游擊營銷從誕生的那一天起，就是為中小企業服務的。不過，隨著游擊營銷的日趨主流，彪馬、耐克、百事、寶潔、豐田等公司都已經開始重視游擊營銷，并將其引入了自己的營銷體系。

3、銷售額與利潤

傳統營銷總是把營銷的表現基礎定為賣了多少，有多少交易往來，或者一份報價得到了多少回應。游擊營銷認為，這些都是錯誤答案。惟一關鍵的數字就是你的利潤。

4、人口統計學指標與生活形態指標

傳統營銷看重人口統計學指標，并且以經驗和判斷為基礎，而這些都是過于依賴主觀猜測的天真做法。游擊營銷人員知道他們一旦猜錯，后果便不堪設想，所以他們根本不去猜，而盡可能地將判斷建立在心理學的基礎上，注重人類行為的實際法則。

5、多元化與一元化

傳統營銷說：“噢!我們要發展生意規模，然后就開始實行多元化經營。”游擊營銷說：“天啊!把這個想法丟到邊。只要你愿意，你盡可以去發展生意規模，但是你要確保自己的經營重點。”

6、檢查銷售量與檢查消費者關系

傳統企業每月檢查企業銷售額度，注意銷售額的變化，而游擊營銷每月檢查企業與多少消費者建立和保持了聯系。要注意，沒有生意不是因為質量差或是服務不好，而是消費者被忽視了，游擊營銷人員卻從不忽視顧客。

7、打擊對方與協作共贏

傳統營銷總是說，你要看有哪些競爭對手可以被你擊垮。而游擊營銷則認為，你要做的是環顧四周，看有哪些同行可以與你建立合作關系、互補所短。

8、“自我”為中心與“他人”為中心

傳統營銷以“自我”為中心進行營銷，看重“我們的企來”和“我們的產品”；游擊營銷則以顧客為中心，看重的是自己能為多少顧客提供什么樣的服務和態度。

9、程式化與細節

傳統營銷一般以“無意識的行為”通過“大眾媒體”的受眾傳遞信息，具有一定的程式化，并不靈活。而游擊營銷注重細節，是一種“有意識”的行為，因此清楚營銷過程中的細節。

10、面向群體與一對一

傳統營銷針對群體進行營銷，因此有多種多樣的標準，并不靈活，而游擊營銷與顧客建立一對一的關系，因此營銷戰術靈活多樣。

目前，英國科寧廣告公司是世界上最大的游擊營銷公司。科寧廣告人利用他們出色的創意，策劃出了一系列非常成功的營銷活動。

英國雜志《男人幫》邀請利寧公司為其“100位最性感的女人”策劃一場活動，但是預算只有3000英鎊。于是，在一個星期天的晚上，他們將性感女星蓋爾·波特的全裸照片，投射到了白金漢宮正對著泰晤士河的墻上，旁邊寫著“通過《男人幫》投蓋爾一票”。結果，幾乎所有的報社和電臺都在談論或是轉載照片。這次活動只花費了很少的錢就得到了各大媒體的無數次免贊報道。

科寧公司還在英國挑選出一此比較開放的大學生，付給每人90英鎊，“租借他們的腦門”一星期，在他們的腦門上畫上廣告，而那些大學生只要每天在公共場合出現3個小時就可以了。

就當科寧公司不斷取得驚人成績的同時，游擊營銷以小博大的優點已經開始被更多公司所肯定，并且開始涉足這一領域，這其中不乏一些大公司：

奧迪股份公司在阿姆斯特丹的分部曾經做過這樣一次宣傳活動，他們派出了一個小分隊，在街上尋找停著的奧迪車，并為其擦洗。車的主人回來后發現自己的車子煥然一新，擋風玻璃上還留著一張字條：“對不起，但是我們真的忍不住要這樣做。你真誠的朋友——奧迪。”

倫敦希思羅機場外面有一家快要倒閉的公共游泳池，依云(Evian)對其進行了贊助，重新裝修，并在游泳池的底部印上了一個巨大的依云品牌標志。每當飛機從上空飛過時，乘客都能夠清楚地看到這個標志。

除此之外，還有一個極端的例子，那就是“維多利亞的秘密”，一個極具誘惑力的內衣品牌。1995年之前，“維多利亞的秘密”還默默無聞，被競爭者遠遠地拋在后面，而僅僅過了幾年，它的銷售額突破了百億美元，占據了內衣市場15％的份額。

改變這一切的是一場極為大膽的內衣時裝表演。在業內，這更像是一場革命。因為在以往的營銷中，其他公司無非是將制作精美的產品目錄郵寄到顧客家中，或是通過花費高昂的公眾傳媒進行宣傳，盡管很多顧客看的是沒有廣告的付費電視，盡管這樣做的效果差強人意，但他們從沒想過應該做出什么根本性的變革，更沒想過將內衣品牌同舞臺藝術、公開展示結合起來。即便是在公司內部，也有人擔心會讓顧客認為，這是個低俗的、充滿了性暗示的品牌。最終，“維多利亞的秘密”內衣時裝秀還是如期舉辦了。

在內衣秀的籌備方面，他們細致入微地考慮到了每一個細節，以使這次演出看起來更像是一場高級時裝發布會。最后，他們還租下了紐約時代廣場的巨型顯示屏，進行現場直播。結果，這場史無前例的內衣時裝秀，讓媒體瘋狂了，電視臺和報紙進行了無數次報道，顧客對品牌的認知度迅速提升。“維多利亞的秘密”一夜成名!

任何一次富有創意的營銷活動，都會遇到不同程度的阻力，但要想成功地策劃一次游擊營銷活動，還要注意以下幾點：

首先，是否能夠在一定范圍內顯著擴大顧客對品牌的認知度？是否能夠使更多的顧客對品牌產生信心？是否與更多的顧客建立了一對一的聯系？

其次，順客對廣告的信任度已經越來越低，他們更愿意相信其他顧客面對面的推薦。所以我們要使所推出的理念具有一定的傳染性，看它是否能夠像病毒一樣在顧客群中迅速傳播擴散，這種病毒是否能夠存活較長時間。

最后，很重要的一點，游擊營銷就是要花很少的錢辦很多的事。所以一定要看看耗費在營銷上的資金與所增加的利潤相比是否物有所值，是否在營銷經費最小化的前提下得到了最大化的利潤。要把營銷經費用在刀刃上，要學會讓媒體來免費為我們宣傳，幫助我們推廣產品。這些就是游擊營銷所要告訴大家的東西。