用區域的方法打造民族品牌

步入“入世后過渡期”后，民族品牌的生存、發展與壯大必須采用區域的方法。

改革開放以來，在經濟快速增長的過程中，中國涌現出了一批信譽良好、深受消費者青睞的馳名品牌。但與此同時，許多曾經在國內外聲名顯赫的民族品牌玉殞香消，一些曾經在市場上叱咤風云的民族品牌沒落沉淪，這引起許多有識之士憂心如焚，大聲疾呼要保護民族品牌。

客觀地分析，任何一個品牌都有其生命周期。也就是說，每個品牌都會有一個出生、成熟、老化的生命周期規律；當一個品牌成熟后，競爭的壓力會逐漸增大，此時不能及時再創新的品牌在市場上沒落，并不值得大驚小怪。然而，一些成長中的民族品牌在市場上接二連三地夭折，是不符合一般規律的。深思其原因并尋求有針對性的解決辦法具有重要的現實意義。

除客觀規律方面的原因外，中國民族品牌的消亡有管理、創新與營銷等諸多方面的原因，許多專家對這些一般原因曾作過較為深入的分析。同時，許多學者還從微觀的角度開出了一系列拯救民族品牌的藥方。

然而，在經濟全球化、區域化、一體化迅猛發展的時代，任何一個國家、一個地區乃至于一個品牌的生存與發展都是同外部的發展環境息息相關的，單純從企業內部微觀運行角度來探討品牌問題及其戰略，可能難以找到醫治民族品牌消失的良藥。特別是在步入“入世后過渡期”后，民族品牌的生存、發展與壯大必須采用區域的方法。

地區經濟沖突是導致民族品牌夭折的重要原因

運用區域的方法，是指在社會經濟聯系密切的區域范圍內，各地區運用區域合作的方式，同相關地方聯手打造市場品牌，應付外來競爭。這種方法是針對單個地方(即行政區)單獨培育品牌而言的。各地方單打獨干的方法存在以下不足：各個地方的實力有限，在外來競爭壓力增大的情況下容易被各個擊破；閉門打造地方品牌，會受到地方市場狹隘的制約；各地方各自為戰容易出現重復建設，因而會誘發地區間無休止的、激烈的利益矛盾與沖突。從區域經濟的角度來看，地區間矛盾與沖突是導致許多中國民族品牌夭折的最重要的原因之一。改革開放以來，中國各地區之間發生了兩輪激烈的地區經濟沖突：第一輪發生在20世紀80年代，第二輪發生在20世紀90年代。在進入新世紀后，第三輪地區經濟沖突的苗頭已經出現。回顧已經發生的兩輪沖突的過程會發現，每輪沖突的過程都有驚人的相似之處——由重復建設開始，然后是原料大戰，進而發展到地區市場封鎖。在這樣的區域環境下，各個地區的品牌發展在空間上都受到了嚴重的制約，遑論在國際市場上爭一席之地了。這種“兄弟鬩于墻”的行為極大地損害了中華民族的整體利益，導致了極其嚴重的肥水外流。可以說，一些民族品牌的夭亡，在一定程度上來說是地區沖突的犧牲品。而且，地區經濟沖突誘發或加劇了假冒偽劣產品橫行、“三角債”鏈條越來越長以及市場關系混亂等許多重大社會經濟問題，又進一步使得民族品牌的生存受到威脅，發展受到掣肘。2002年底開始的新一輪重復建設已經引起了各級政府的高度重視，正因為如此，中央十六屆三中全會明確地提出了科學發展觀與“五統籌”要求。在“五統籌”中，統籌區域發展是一項核心要求，是目前倍受重視的區域協調發展戰略的高級要求。可以說，不統籌區域發展，不注意協調地區間的利益關系，中國的民族品牌就不可能有良好的發展空間；單純從企業管理與營銷的角度努力是難以真正實現振興中國民族品牌的目的。

品牌戰略必須采用區域的方法

與各地方單打獨干的方法相比較，區域的方法具有明顯的優點：

第一，克服地區沖突，聯手應對外來挑戰與壓力，減少內部各地區之間的浪費性競爭。如前所述，以地方利益為中心，容易造成地區間矛盾與沖突。改革開放以來，中國各地區間發生的激烈的地區經濟沖突，使各地區都深受其害。地方間的利益沖突不可避免會限制一個地方品牌的影響范圍，同時造成了極其嚴重的“肥水外流”，例如，一些民族品牌被國外跨國公司收購。這是企業與各級地方政府尋求新的區域合作方式的重要原因之一。

第二，地區間相互取長補短，在大范圍區域中尋求更好的發展空間。在日益開放的環境下，一個地區的發展受到其他地區的影響越來越大，而且對其他地區的影響也越來越大，在這種背景下，不考慮大范圍區域市場的影響，地方品牌注定能以掙脫行政區域界限的束縛，因而也就不可能做強做大。這也是企業與地方政府熱衷于區域合作的重要原因之一。

第三，克服地方資源不足，有利于整體推形象。一個地方雖然都有創新或保持一定品牌的優勢，但總是存在一些劣勢。現代社會經濟發展需要多種資源，包括原材料、便利的交通、高素質的技術勞動力、研究與開發機構等，單個地區一般不具有所有這些條件，特別是一些落后或蕭條問題嚴重的地區。如果在區域層次上合作，就有可能實現相關地區之間的優勢互補。特別重要的是，品牌的成長需要相關區域的相互支持，包括相互提供原材料，提供市場，地方間發展政策的配合等。

總之，中國的發展進入了推進區域一體化階段，各個地區之間的相互依賴與互補性越來越強。許多國家的事實表明，那些以合理的方式合作的區域比單打獨干的地區發展得更好。目前倡導的“和諧社會”概念需要增加區域合作內容。

打造中國的民族品牌，需要企業與地方政府運用區域的方法，這是中國形成強大的國際競爭能力的必然要求。從企業的角度來說，企業在制定與實施自身的品牌戰略時，必須放眼于大范圍區域市場，充分運用所在地區內部與外部兩種資源，以合理的企業區域戰略作為指導；從地方政府的角度來說，必須將地區利益與區域利益結合起來，任何一個地方都必須同利益相關地區攜手合作，共同營造企業跨區域活動的政策環境，共同推動企業主導型區域經濟合作。可以預言，企業主導型區域經濟合作完善之日，就是中國民族品牌崛起之時。

張可云，1964年生。湖南臨湘人，經濟學博士，現為中國人民大學公共管理學院區域經濟與城市管理研究所教授、博士生導師、副所長。兼任北京市人民政府顧問、中國商業聯合會專家委員，廣東省委黨校、廣東行政學院客座教授、湖南理工學院兼職教授，中國區域科學協會常務理事、中國行政區劃與地名學會常務理事、中國區域經濟技術合作研究中心副秘書長等職。主要研究方向為區域經濟政策、區域經濟合作與沖突、區域經濟理論、區位理論以及城市與區域公共政策等。主要著作有《區域經濟政策》（商務印書館，2005年）、《區域大戰與區域經濟關系》（民主與建設出版社，2001年）、《青藏高原產業布局》（中國藏學出版社, 1997年）等。曾獲得十多項省部級以上學術獎勵。

張可云簡介

1964年生，湖南臨湘人，經濟學博士，現為中國人民大學公共管理學院區域經濟與城市管理研究所教授、博士生導師、副所長。兼任北京市人民政府顧問、中國商業聯合會專家委員，廣東省委黨校、廣東行政學院客座教授、湖南理工學院兼職教授，中國區域科學協會常務理事、中國行政區劃與地名學會常務理事、中國區域經濟技術合作研究中心副秘書長等職。主要研究方向為區域經濟政策、區域經濟合作與沖突、區域經濟理論、區位理論以及城市與區域公共政策等。主要著作有《區域經濟政策》（商務印書館，2005年）、《區域大戰與區域經濟關系》（民主與建設出版社，2001年）、《青藏高原產業布局》（中國藏學出版社, 1997年）等。曾獲得十多項省部級以上學術獎勵。