敗不可悔　機不可失　跨國品牌應對危機有道

強　農

記者得這樣一個笑話，說的是漢字的高深莫測。幾個粗通中國文墨的外國人有次下到北京的地鐵站，見前方不遠的地方豎著一塊黃牌子，上面工工整整地寫著四個字“小心地滑”。幾個人開始你一言我一語地琢磨開了。一派人說，這是地面上有水，讓我們caution wet floor，以免摔倒；另一派人大搖其頭，不不不，你們不懂中國字的奧妙，這分明是讓我們skate carefully，于是他們從背包里拿出旱冰鞋，在擁擠的人群中“小心地”滑開了。

很不幸，我們在“產品安全”方面也遇到了這幾個外國人的“窘境”。一方面衛生部、質監總局、工商總局以及媒體等等不斷揭露這種產品那種產品的安全隱患，提醒消費者注意防范；另一方面，問題層出不窮，消費者成了驚弓之鳥，不知道哪里還有陷阱在等著他，只好“小心地滑著”，同時盡量地把眼睛睜大，美好生活過得很累。

不過品牌經營者比我們更累，它們要更小心地選擇策略。

聯合利華抓住標準不放手

今年3月，《環球時報·生命周刊》稱，“美國一項最新研究發現：許多速溶茶里的氟化物含量超標，過量飲用會引發骨骼氟中毒?！痹搱蟮婪Q，氟是人體所必需的微量元素，它能促進骨骼發育、預防蛀牙。許多城市的自來水中都添加了一定量的氟化物，促進市民的牙齒健康。但是物極必反，過量的氟化物會使人體骨骼密度過高、骨質變脆，從而導致疼痛、韌帶鈣化、骨質增生、脊椎黏合、關節行動不便等癥狀。為此，該報道提醒消費者，每天喝速溶茶最好不要超過六袋。

生產世界銷量第一的“立頓”速溶茶的聯合利華對此十分敏感，立即否認立頓氟化物超標，稱在美國市場銷售的立頓茶嚴格按照FDA(美國食品和藥品管理局)的相關標準執行的，絕對不可能超標。

不久，農業部茶葉質量監督檢測中心關于聯合利華立頓茶氟含量的檢測結果正式公布一立頓系列產品氟含量全部符合國家標準。根據農業部2003年茶葉行業標準(NY659-2003)中每公斤茶葉中氟化物含量應低于200ppm的規定，送檢的立頓產品含氟量全部符合國家標準，不存在氟含量超標問題。

點評 聯合利華的態度是另一種典型，抓住標準不放手，標準就是產品的法律。立頓茶不像肯德基那樣“有錯”，所以，它選擇強調符合標準，盡管有“傲慢”之嫌。但是，有人提出這樣的疑問，這其中有沒有雙重標準?農業部的行業標準是不是國家標準?我們應當檢測飲用水里的氟化物含量還是檢測茶葉里的?等等。

強生承認并辯解

3月下旬，強生公司的嬰兒產品曝出驚人內幕，其產品被指出含有石蠟油等有害成分，強生對此并不否認。有報道說，印度馬哈拉施特拉邦食品藥物管理部門對外宣稱，經過測試，不僅在強生嬰兒油中發現了對嬰兒有害的石蠟油成分，而且還在其他強生產品中發現了“對嬰兒有害的礦物油和化學成分”，并且已要求美國強生公司取消部分產品的“嬰兒使用”標志。

衛生部對新聞媒體的有關報道高度重視，委托上海市食品藥品監督管理局對強生(中國)有限公司生產現場及其嬰兒用化妝品進行調查，并核實了企業配方情況。衛生部表示，在中國《化妝品衛生規范》中，液體石蠟不屬于禁、限用物質。而且，到目前為止，在中國化妝品衛生監督和不良反應監測中，尚未發現化妝品因含有液體石蠟而對人體健康造成傷害的事件。

強生公司表示，在印度的產品遵照印度當地標準，而在一些沒有當地標準的產品上，如強生嬰兒油、嬰兒霜和嬰兒露等產品，強生公司完全遵照自己的全球標準。強生的產品通過了世界所有權威機構的檢測，同時強生公司在全球的產品大部分都是當地采購當地生產。

點評 “這十多天度日如年啊!接到通報后，我們松了一口氣，并互相慶祝，像過年一樣喜氣洋洋?！睋f這是強生公司的真實場景。的確，強生在弄險，既承認有害，又辯解符合中國的標準，合理卻不太合情，增加了未來的不確定性。

寶潔一軟一硬

從事保險業的呂萍今年1月在南昌一家大型百貨公司花840元錢，購買了一支25克包裝的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳。這款產品廣告宣傳自稱“當今最有效”及“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％、肌膚年輕12年”，而且銷售員積極推薦。但一個月過去后，呂萍沒有發現自己神奇年輕，反而在使用中出現過皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。為此，她于今年3月初向法院提起了訴訟。

不久，寶潔公司因旗下SK-Ⅱ品牌涉嫌虛假宣傳，在江西省南昌市被該市工商局罰款20萬元。呂萍的律師稱，如果全國使用SK-Ⅱ的消費者都以寶潔欺騙消費者為由提起訴訟，寶潔將面臨國內迄今為止最大規模的集體訴訟。寶潔公司表示，“寶潔尊重南昌市工商局的調查結果，也接受南昌市工商局根據相關法規所作出的處理意見。并向廣大消費者致歉，歡迎有疑問的消費者通過公司熱線等途徑進行溝通。同時公司已經著手修改產品宣傳手冊，不久將重新上市?！?/p>

點評 現在雙方就是否公開審理各執一詞。最近又傳出中國最著名的打假者也因廣告違規問題將歐萊雅告上法庭。結果雖不明朗，但中國消費者的氣憤溢于言表。寶潔的選擇既無奈，也明智。道歉是必須的，與消費者對簿公堂也是必須的，選擇“私了”等于說自己的產品有問題。SK-Ⅱ的銷量下降不少，此乃不得不付的代價。

跨國品牌應對危機之道就是盡快地將消費者的動搖扭轉，堅定對品牌的信任和忠誠。它們都是歷盡磨難的高手，所以密切觀察它們的一舉一動并細心揣摩，就是在上MBA課程。

責任編輯杜婕