服務品牌的內化管理與品牌信任

白長虹　朱冬梅

服務品牌獲得信任難在哪里?

世界上許多著名的服務企業如沃爾瑪、星巴克、必勝客、麥當勞、肯德基、ServiceMaster，其長期發展極大地依賴于他們在全世界消費者心目中建立的品牌信任以及由此產生的品牌忠誠。在社會人際交往中，當一個人信任另一個人的時候就會形成對另一個人的積極的行為傾向；同樣，當一個消費者信任一個服務品牌的時候就會產生對該品牌的忠誠。企業保留一位當前顧客通常比吸引一位新顧客成本低得多，不僅如此，忠誠的顧客還代表潛在的成長，忠誠顧客可能增加對服務的需求次數，也可以通過口碑宣傳推薦為服務品牌吸引更多的新顧客，進而增加企業的利潤并促進企業長期發展。

服務是無形的，難以通過包裝、標簽和實體展示等來向消費者傳達質量信息，而且服務質量會隨著時間、服務人員、服務場所等的變化而呈現不穩定性。相對于有形產品，消費者在進行服務品牌選擇時面臨著更大的風險。為了降低這種風險，消費者往往會選擇其心目中表現卓越的熟悉服務品牌，即消費者信任的品牌。因此，如何在消費者心目中建立起對其品牌的信任是服務企業吸引、保留顧客的關鍵。

服務品牌當然需要科學有效的傳播來建立顧客的認知與信任。然而服務品牌與顧客的關系在很大程度上是在服務接觸的過程中創造的，一線員工占據非常重要的地位。由于服務過程是由員工來完成的，所以員工能否以品牌定位作為自己行動的準則，并在服務過程中提供優異的顧客價值，對于形成良好的顧客經驗，進而建立品牌信任是決定性的。這就需要對服務品牌進行科學有效的內部管理。

服務品牌內化是指服務企業將品牌定位融入內部組織與運營中，將品牌定位作為整個企業的行為準則，以保證卓越顧客價值的提供與品牌信任的形成。我們用服務品牌內化質量來描述服務品牌內化的水平與程度，即當服務企業內部組織與運營對品牌定位的體現程度越高時，品牌內化質量就越高。這方面美國西南航空堪稱典范。

美國西南航空服務品牌的內化實踐

美國西南航空公司從成立之初至上世紀90年代的21年內，在航空旅行者心目中一直保持著可靠便捷、充滿喻悅、低價位和沒有附加服務的品牌形象并連續保持盈利狀態，成功的關鍵在于將“經濟、愉悅、便捷”的獨特品牌定位作為企業的行動準則并體現在員工培訓與強化、組織、流程、品牌溝通等品牌內化管理中。

以赫伯為核心的公司管理層非常重視員工，把大量時間、精力用在對員工的選擇、培訓、認同和關心上。公司在招聘時非常注重員工的服務態度。除了進行必要的技術培訓，公司專門為員工組織“愉悅”培訓，讓他們明確“愉悅”的含義。公司借助高昂的員工士氣與“趣味”公司文化與顧客建立了良好的關系。喜歡逗笑的總裁用他那拙劣的滑稽表演來鼓勵員工和顧客逗笑，機組人員通過與顧客之間或相互之間開玩笑來創造愉悅的環境氛圍。

公司提供標準化的服務，航班上不指定座位，不提供食品，也不向其他航空公司的中轉航班移交行李，既保證了航班準點起降、迅速周轉，也降低了運營費用。公司選取不擁擠的中等機場開展服務，并為乘客較多的短途航線安排較多的班次，極大地方便了顧客。公司專門制定了一項政策：允許第一線服務人員為使顧客滿意做任何一件自己感覺舒服的事情，確保員工能夠在服務過程中根據顧客的需要靈活而有創見地提供服務。

西南航空公司通過下述舉措建立并保持了低成本結構：只運營標準波音737這一種機型，用較少的飛機實現頻繁飛行起降，實現飛機的燃油效益和維護、運作程序的標準化；采用中等城市間短途航線設計代替軸心——輪輻航線，降低中轉、機場使用費等相應成本。

公司還通過有形展示強化品牌價值。飛機為橘黃色或深棕色，突出獨特性和低成本導向；員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強樂趣并突出公司對員工履行舒適的承諾；可重復使用的塑料登機卡是突出低成本和對顧客沒有花樣。

服務品牌內化管理的關鍵要素

1．員工培訓與強化

品牌價值的傳遞主要是在服務員工與顧客交互的過程中實現的，由于服務的無形性特征，顧客只能通過服務員工來了解品牌特征，甚至會將服務人員等同于品牌本身，因此服務員工是否能夠理解品牌定位并將其作為自身的行為準則，對于強勢服務品牌的建立具有決定性作用。員工的培訓既包括品牌價值理念的培訓也包括符合品牌定位的服務行為與技能的培訓，這種培訓既是系統的持續的也是動態的，隨著顧客需求的變化而變動。員工的強化既包括薪酬福利等物質方面的強化也包括獎勵認可等精神方面的強化。員工培訓與強化使得員工在提供服務前了解應該提供什么樣的品牌體驗，為什么提供這樣的體驗。如何在實際工作中實施。

麗茲——卡爾頓飯店是全球最豪華的酒店品牌，該飯店以“給予客人以關懷和舒適”為其品牌追求，關注其內部員工并提出“照顧好那些照顧顧客的人”。該飯店在挑選職員時只要那些會關心別人的人，并對員工進行嚴格培訓，不僅使新職員學會悉心照料客人的藝術，還使員工深入理解“關懷、舒適”的品牌價值。該飯店還對有杰出品牌服務表現的員工予以表彰和獎勵，根據它的“五星獎”方案，飯店向優秀員工頒發各類獎章、“黃金標準券”等作為獎勵。通過對員工的品牌培訓與強化，麗茲——卡爾頓飯店在顧客心目中創造了高水平的品牌信任與忠誠：超過90％的麗茲——卡爾頓飯店的顧客仍回該飯店住宿，盡管該飯店的平均房租高達150美元，飯店的入住率仍高達70％。

2．品牌管理的組織結構

組織結構方面的品牌內化涉及到品牌管理專門機構的設置和制度的建立、高層管理者的認可、跨部門協調合作以及品牌管理專業團隊的構建。

服務企業內部應該設置由高級管理層直接負責的專門品牌管理機構負責整體的品牌管理，并針對每個獨立品牌設置專職管理人員全權負責品牌的設計、開發、推出、控制與調整，同時，制定并嚴格執行系統、全面的品牌管理制度。品牌管理只有得到高層管理者的認可與支持，才能獲得足夠的資源與管理職權。服務品牌建設與管理涉及到營銷、客戶服務、人力資源、信息系統以及資產管理等企業內部各個部門，只有在各個部門之間實現信息與資源的共享、實現無縫隙的協調與合作，才能確保品牌價值的持續傳遞。專業品牌管理團隊成員既要具有市場營銷與品牌管理的專業知識與經驗，還要對本企業的品牌定位與核心價值有深入的理解與認同，才能制定科學完備的相關政策，才能為服務員工提供有效的管理支持。

我們看看海信品牌管理的做法。1998年底，經過5年的快速擴張，海信原始的品牌管理面臨著嚴峻挑戰：從企業決策層到管理層到員工，最后到消費者對海信品牌認識上的模糊。為了重建強有力的

品牌，海信提出“創新無處不在，生活自然精彩”的品牌追求，將自身定義為現代生活體驗的提供者，而不僅僅是家電產品的生產者。從品牌管理的組織與制度上進行了大刀闊斧的改革，不僅引入了品牌經理制，還設計了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式：設立了集團公司營銷副總掛帥的專業品牌管理中心，負責對海信品牌的整體規劃、推廣、規范和監督；而各子公司則具體負責海信整體品牌與各自特性的結合，即在企業品牌的約束下建設、維護其子品牌。在制度上，海信在品牌定位基礎上制定了《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》與《市場推廣手冊》等三部基本大法，為海信品牌的建設與管理頒布了“憲法”，確立了標準，指明了方向；同時強調執法必嚴，對違反上述手冊的單位、個人進行嚴格的經濟處罰和通報批評，并在企業內部媒體上進行針對性點評，發揮文化對品牌管理的推動作用。經過一年的調整，海信品牌一致性地體現了“創新科技”的核心價值，使品牌內涵在消費者層面上得到一次次不問斷的詮釋，進一步培養起消費者對其品牌的信任。

3．品牌管理的關鍵流程

關鍵流程方面的品牌內化涉及品牌決策流程、品牌評估體系和服務關鍵流程等。服務企業應該對涉及品牌的所有決策(既包括品牌決策也包括非品牌決策如投資、預算等)進行持續、一致的管理，并對品牌的整個生命周期從市場分析、品牌設計與開發到品牌方案的試點與推出進行系統規范的控制。服務企業應該建立全方位的品牌衡量體系，設置專人對各品牌進行持續性的跟蹤和監控，并根據品牌發展情況與競爭情況及時調整品牌管理體系。服務關鍵流程包括對顧客的整體品牌體驗有重要影響的流程和容易出錯的環節，服務關鍵流程的有效設計和管理可以降低服務失誤率，降低品牌價值風險。

4．內外一致性的品牌溝通

品牌溝通方面涉及服務企業內部和外部品牌信息的傳遞與溝通。內部品牌溝通包括品牌管理相關部門的內部、部門之間和管理層與服務員工之間的信息溝通。外部品牌溝通包括對外部相關機構的信息溝通和服務企業的有形展示。外部相關機構既包括上游的供應商、合作伙伴(如廣告代理、公共關系公司等)也包括下游的經銷商。只有在內外部形成一致性的溝通，服務企業才能向顧客傳遞整體、統一的品牌信息，并不斷強化這種信息。

服務企業品牌管理組織結構、關鍵流程、內外品牌溝通和員工的培訓與強化是服務品牌內化管理的關鍵方面，通過有效的品牌內化，服務企業能夠創造卓越的顧客價值，進而形成顧客的品牌信任。