自主出口品牌建設(shè)　政府在行動(dòng)

2004年，中國進(jìn)出口總額突破11000億美元，出口超過5500億美元，成為世界第三貿(mào)易大國和出口大國。但是，在出口規(guī)模迅速增長的同時(shí)，自主出口品牌建設(shè)薄弱已經(jīng)成為中國邁向外貿(mào)強(qiáng)國之路面臨的主要問題之一。

近年來，商務(wù)部積極落實(shí)黨中央和國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)，加快培育自主世界名牌的精神，大力實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略，取得了初步成效。

日前，本刊記者就自主出口品牌建設(shè)問題專訪了商務(wù)部部長助理傅自應(yīng)。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：經(jīng)過多年的快速增長，中國的出口規(guī)模已躍居世界第三，但大部分出口商品貼著國外的商標(biāo)，您能介紹一下我國自主出口品牌的基本情況嗎？

傅自應(yīng)：改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易持續(xù)快速發(fā)展，貿(mào)易大國和出口大國的地位初步確立，2004年，進(jìn)出口總額達(dá)到11547.4億美元，其中，出口5933.6億美元，分別居世界第3位。在我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出了一批擁有自主品牌的出口企業(yè)，一些品牌已經(jīng)具有國際影響，但總的來說，我國的自主出口品牌建設(shè)工作尚處于起步階段，與我國貿(mào)易大國和出口大國的地位還很不相稱。

目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達(dá)40％，銷售額超過50％，個(gè)別行業(yè)超過90％。國內(nèi)市場上，2003年，80多種主要消費(fèi)品銷量前十位名牌的市場份額高達(dá)65%，最高的家電行業(yè)達(dá)到80%，而同年全國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。部分企業(yè)雖然開始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是缺乏核心技術(shù)，品牌的附加值仍然偏低。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：您認(rèn)為目前我國自主出口品牌建設(shè)薄弱的原因是什么呢？

傅自應(yīng)：目前階段我國自主出口品牌建設(shè)薄弱的原因是多方面的，主要有：

一是我國在國際分工中的地位決定了培育出口品牌的難度很大。勞動(dòng)力資源豐富是我國參與國際分工的主要比較優(yōu)勢，也是我國外貿(mào)出口和吸收外資快速增長的重要原因。但這導(dǎo)致目前我國出口企業(yè)主要處于增值較低的勞動(dòng)密集型加工、組裝環(huán)節(jié)，大部分出口產(chǎn)品是為外商貼牌生產(chǎn)，培育我國自有出口品牌的難度很大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，作為國際分工主體的跨國公司更加傾向于將低增值環(huán)節(jié)外包，而把主要精力集中于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷和品牌管理等價(jià)值鏈中的高增值環(huán)節(jié)。我國加工貿(mào)易的發(fā)展，是這一特點(diǎn)的集中體現(xiàn)。近年來，發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體將以電子信息產(chǎn)品為代表的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的輕型加工組裝產(chǎn)業(yè)大規(guī)模向我國轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)了我國加工貿(mào)易的發(fā)展，但加工貿(mào)易中自有品牌出口少之又少。

二是訂單貿(mào)易為主的格局抑制了我國企業(yè)培育自有出口品牌的積極性。我國的出口主要表現(xiàn)為訂單貿(mào)易，出口企業(yè)的品牌與最終客戶之間的聯(lián)系是間接的，貿(mào)易的主動(dòng)權(quán)掌握在進(jìn)口商手中。出口企業(yè)爭奪訂單的能力主要取決于產(chǎn)品價(jià)格、款式和質(zhì)量等，有無品牌并無太大影響，這就降低了出口企業(yè)培育自有品牌的積極性。此外，大型跨國零售企業(yè)依靠直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢，大力推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步擠壓了我國自有出口品牌的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪有30%的銷售額和50%以上的利潤來自自有品牌。

三是品牌培育的長期性和艱巨性使很多出口企業(yè)知難而退。品牌是技術(shù)、管理、資金等要素綜合能力的標(biāo)志，涵蓋了企業(yè)的采購、制造、研發(fā)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用程度、文化內(nèi)涵等的綜合體現(xiàn)，代表了一個(gè)企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)和創(chuàng)新能力。品牌培育是一個(gè)長期的過程，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，建立一個(gè)國際知名品牌，需要幾代人數(shù)十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企業(yè)通過跨國經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)，如可口可樂品牌已有118年的歷史。我們?cè)S多出口企業(yè)感慨“創(chuàng)品牌難，創(chuàng)名牌更難，創(chuàng)出口名牌更是難上加難”，這種現(xiàn)實(shí)，使我國不少出口企業(yè)存在經(jīng)營行為短期化傾向，滿足于賺取少量的貼牌加工費(fèi)，不愿承擔(dān)設(shè)計(jì)和研發(fā)成本，不愿建立自主營銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)浙江省出口企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，盡管企業(yè)普遍認(rèn)為自創(chuàng)品牌的重要性高于承接原始設(shè)備制造商（OEM）訂單，但一些企業(yè)認(rèn)為做好OEM訂單更為現(xiàn)實(shí)。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：自主出口品牌建設(shè)薄弱，對(duì)外貿(mào)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長造成了哪些不利影響？

傅自應(yīng)：商品沒有商標(biāo)，相當(dāng)于人沒有名字，商品沒有品牌，相當(dāng)于人沒有戶口，一個(gè)品牌弱國，不可能是一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國。缺乏自主出口品牌，大量出口低附加值工業(yè)制成品的簡單數(shù)量擴(kuò)張模式，對(duì)外貿(mào)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一系列不利影響。

一是不利于增加國際交換收益。缺乏自主出口品牌，使我國在國際分工價(jià)值鏈上處于低端環(huán)節(jié)，在國際交換中獲取的貿(mào)易收益不高。一個(gè)出口價(jià)5美元的地球儀，在美國可以賣到85美元；一套市場價(jià)100歐元的女裝，中國企業(yè)只能拿到3-4個(gè)歐元的加工費(fèi)。

二是不利于對(duì)外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。從市場空間上看，目前，我國相當(dāng)一部分出口商品已在國際市場占據(jù)相當(dāng)份額，如玩具占1/3，桔子罐頭占78％，簡單數(shù)量擴(kuò)張的空間已十分有限。

三是不利于提高國際競爭力。近年來，跨國公司以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，國際市場已全面進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。由于缺乏自主品牌，我國出口還處于產(chǎn)品競爭階段，以價(jià)格為主要競爭手段，這已嚴(yán)重阻礙了我國國際競爭力的提高。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：在培育自主世界名牌過程中，作為商務(wù)主管部門，商務(wù)部開展了哪些工作？成效如何？

傅自應(yīng)：1999年以來，根據(jù)我國自主出口品牌建設(shè)薄弱的現(xiàn)狀，我們先后確定了118個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的自主出口品牌，并將工作重點(diǎn)放在培育和發(fā)展上，做了很多單個(gè)企業(yè)想干又干不了的事情，在境內(nèi)外開展了一系列可以明顯提升中國自主出口品牌整體形象的活動(dòng)，取得了良好效果。如：在廣交會(huì)設(shè)立品牌展區(qū)，向國際采購商整體推介名牌出口商品；在廣交會(huì)期間舉辦“名牌出口服裝展示及流行趨勢發(fā)布”活動(dòng)，向國際服裝采購商整體推介中國服裝出口名牌；每年分別在北美和歐洲舉辦中國名牌出口商品展，深度開發(fā)歐美市場；印制發(fā)放出口名牌宣傳畫冊(cè)，免費(fèi)向境外商家發(fā)放；在法國舉辦“中國時(shí)裝·商務(wù)活動(dòng)”；在全國范圍內(nèi)開展出口品牌建設(shè)的宣傳引導(dǎo)工作等，各地商務(wù)主管部門也先后牽頭建立了跨部門的工作機(jī)制，出臺(tái)落實(shí)了配套扶持政策。

經(jīng)過這幾年的努力，廣大出口企業(yè)的自主品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，開展境外商標(biāo)注冊(cè)、國際營銷體系建設(shè)的積極性日漸提高，自主品牌出口額穩(wěn)步上升，初步涌現(xiàn)出了一批在國際市場上具有一定影響的自主品牌。可以說，自主出口品牌建設(shè)工作取得了初步成效。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：近日，商務(wù)部發(fā)布了2005-2006年度重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌名單，請(qǐng)您介紹一下有關(guān)情況？

傅自應(yīng)：此次活動(dòng)是商務(wù)部在我國年進(jìn)出口總額突破一萬億美元的背景下，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，落實(shí)十六屆三中全會(huì)和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議關(guān)于培育自主品牌、增強(qiáng)出口商品國際競爭力精神，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，努力實(shí)現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的一項(xiàng)重要舉措。

此次活動(dòng)是對(duì)原“外經(jīng)貿(mào)部重點(diǎn)支持和發(fā)展的出口名牌”工作的繼承和發(fā)展，與以往相比，本次活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)更科學(xué)，參與面更廣、代表性更強(qiáng)，得到各地區(qū)、各行業(yè)的熱烈響應(yīng)和積極支持，特別是評(píng)價(jià)體系和工作程序方面的重大改進(jìn)，增強(qiáng)了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和評(píng)審工作的規(guī)范性，受到各方肯定。

名牌不是評(píng)出來的，而是培育出來的。因此，發(fā)布名單不是本次活動(dòng)的目的，確定一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放坪螅覀儗⒅攸c(diǎn)從兩個(gè)方面開展培育發(fā)展活動(dòng)，一是協(xié)調(diào)相關(guān)部門出臺(tái)綜合性的扶持政策，發(fā)動(dòng)各地方、各行業(yè)結(jié)合本地區(qū)、本行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性的開展自主出口建設(shè)活動(dòng)，同時(shí)，加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)的輿論宣傳，為全國的自主出口品牌建設(shè)創(chuàng)造一個(gè)良好的政策和輿論環(huán)境；二是集中力量對(duì)列入名單的品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育和發(fā)展，從資金、政策等方面對(duì)這些品牌進(jìn)行支持，同時(shí)，以商務(wù)部的名單對(duì)這些品牌進(jìn)行整體宣傳和推廣，爭取盡快培育出一批中國自主的世界名牌。采取點(diǎn)面結(jié)合、以點(diǎn)帶面的方式推動(dòng)出口名牌戰(zhàn)略在全國范圍內(nèi)的深入實(shí)施。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：您剛才提到下一步要集中力量對(duì)列入名單的品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，請(qǐng)問商務(wù)部近期會(huì)有什么舉措？

傅自應(yīng)：按照計(jì)劃，今年我們?cè)谧灾鞒隹谄放平ㄔO(shè)方面將重點(diǎn)開展以下工作：

一是出臺(tái)一套政策。協(xié)調(diào)相關(guān)部門，出臺(tái)一套綜合性的扶持政策，從研發(fā)設(shè)計(jì)、政府采購、境外投資、出國參展、廣告宣傳、整體推廣、國際營銷體系建設(shè)、貿(mào)易便利、金融保險(xiǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、公共信息服務(wù)等方面對(duì)自主出口品牌建設(shè)給予全方位的支持，同時(shí)，鼓勵(lì)各地、各行業(yè)結(jié)合本地區(qū)、本行業(yè)實(shí)際，有針對(duì)性地出臺(tái)分類扶持政策，指導(dǎo)全國自主出口品牌建設(shè)。

二是開展一次宣傳。與中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體合作，開展系列宣傳活動(dòng)，宣傳國家培育自主出口品牌的扶持政策和各地、各行業(yè)培育自主出口品牌的做法與經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)介紹名牌出口企業(yè)品牌國際化的成功道路，同時(shí)，利用政府網(wǎng)站、課程培訓(xùn)等途徑，宣傳自主出口品牌建設(shè)的理論和實(shí)務(wù)。

三是用好一筆資金。利用出口品牌發(fā)展資金，支持出口企業(yè)開展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、國際廣告宣傳、建立境外營銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系、參加國際知名展會(huì)以及新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等自主品牌建設(shè)活動(dòng)，同時(shí)，支持商務(wù)主管部門和行業(yè)中介組織對(duì)本地區(qū)、本行業(yè)的自主出口品牌開展整體性的培育發(fā)展和宣傳推廣活動(dòng)。

四是組織一批活動(dòng)。針對(duì)我國出口企業(yè)國際營銷能力薄弱這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以商務(wù)部名義組織一系列國際商務(wù)活動(dòng)，整體推廣展示自主出口名牌，包括擴(kuò)大廣交會(huì)品牌展區(qū)規(guī)模，在歐洲和美國分別舉辦名牌展，在重點(diǎn)市場舉辦重點(diǎn)商品的專項(xiàng)推廣活動(dòng)，以此來提高中國品牌的國際知名度，加快中國品牌走向世界的步伐。