家電業產品營銷傳播解說

伏海波

產品定向營銷傳播

重塑品牌個性，豐富品牌內涵

提出這樣一個命題，不得不提當今的家電巨頭科龍和海爾，不得不提那場由科龍副總裁嚴友松發起的那場代號為“龍騰II”的整合營銷傳播戰役。2002年3月科龍發起的“龍騰II”整合營銷傳播戰役，表明科龍已經由企業和品牌向產品營銷傳播轉變。這一轉變，成就了科龍當今在節能領域的地位，成就了科龍產品和品牌現在較高的美譽度和忠誠度。家電傳播領域一位資深專家認為，目前在節能領域，科龍無人能望其項背。

而海爾在產品營銷傳播上所下的工夫，更是令人驚嘆。眾所周知，經歷了媒體質疑風波后的海爾，如今似乎低調了很多。其實這是一個錯覺，海爾提出的“智慧眼”空調，“007”自由溫區冰箱，在市場上都有著很好的傳播效果。

我之所以呼吁要重視產品營銷傳播，是基于以下幾個因素。

首先，是家電作為市場化程度最高的行業，已經陷入了品牌空心化和同質化危機。有人戲稱，中國的一些知名家電品牌是飄在空中的巨人，頭不頂天，腳不著地。眾所周知，炒作成風、概念滿天飛是家電行業的顯著特征。從客觀上說，家電行業在品牌塑造上較國內其他行業而言，無疑是成功的。但是品牌個性不突出，知名度高而美譽度低，也成為家電品牌往上提升的瓶頸和障礙。而產品作為品牌的載體，承載著凸現品牌內涵與個性的使命，只有通過產品的營銷傳播，才能夠重塑品牌個性，豐富品牌內涵。

其次，隨著市場經濟的進一步發展，消費者已經越來越成熟和理性，單純靠品牌的拉力已經遠遠不夠了。除了品牌之外，消費者還會對產品的質量、品質、價格、性能、售后服務等因素加以綜合考慮。

再者，家電行業已經進入了微利時代，巨額廣告費用和營銷成本使家電企業步履維艱。為此，家電行業更應該考慮專門針對產品的定向營銷傳播。從近幾年中央電視臺的招標可以看出，家電企業大多只是看客而已，即使在央視有廣告投入，也是出于維護品牌的目的。面對競爭日趨激烈的市場環境，家電企業唯一的出路，便是更多地進行定向的產品營銷傳播，使品牌真正落地。

另外，由于營銷手段嚴重同質化，單純靠營銷和渠道拉動已經很難奏效。家電行業的競爭應該重新回歸到產品力這樣一個原點上。很多家電企業靠營銷模式的創新成就了規模和市場占有率，同時也使企業品牌發展到了一定的高度。比如海爾的服務，美的空調的渠道終端反應速度和精干的營銷隊伍，格力的經銷商聯合銷售模式，TCL的營銷網絡，等等。但家電企業發展到今天，“一招鮮，吃遍天”的時代已不復存在。基于產品力基礎上的綜合實力的競爭，將成為很長一個時期內家電業競爭的主要趨勢。在產品營銷傳播方面，企業應該重視產品力和區域營銷傳播。

高度重視產品力傳播

傳播的訴求點以產品力為主

以往，家電企業在企業家形象和企業形象傳播上的投入可謂是不遺余力，企業廣告都是以企業形象廣告為主，即使是產品廣告，在訴求方式上也多以感性訴求為主，而對產品的傳播更多是由零售終端的導購、促銷單頁和海報等來承擔的。在品牌導入期和成長期，通過概念炒作和事件行銷，迅速累積品牌知名度，這種這法是無可非議的。但時至今日，在信息泛濫和傳播成本日趨高漲的情況下，在品牌已經完成了知名度的累積后，需要的是美譽度的提升，需要的是實質性產品的支撐。

實際上，從目前家電企業的廣告來看，企業營銷傳播的風向已經改變。海爾的多溫區變頻冰箱，容聲獲得聯合國節能明星大獎的冰箱，新飛的雙冠王節能冰箱，美菱的終結者節能冰箱，春蘭的節水洗衣機，美的的健康節能空調，科龍的高效節能空調，都證明了這一點。

提升策劃能力

精心提煉產品的核心賣點

在中國企業里，海爾在這方面的能力是最強的，其在冰箱上提出的“007”、空調上的“智慧眼”等賣點，通俗易懂、形象生動，很有傳播力。而科龍在高效空調上的提煉和傳播也十分成功，但在冰箱上卻略遜一籌。本來自由溫區功能是由科龍（容聲）先發明的，但它一定要搞一個什么分立多循環冰箱的名堂，消費者一聽就蒙了。有人戲說，這是科龍存心在考驗消費者的智商。等后來科龍明白過來再去推自由溫區這個概念時，為時已晚。

要真正做到準確、形象、生動地傳播產品的核心賣點，需要企業的市場部門、技術部門、一線導購人員進行深度溝通，反復提煉。在對產品賣點的闡述過程中，企業的軟文稿件要精煉、平實、通俗易懂，這樣的文章對消費者才會有效果。

強化導購人員的培訓與優化

資源向終端傳播傾斜

終端制勝，終端為王。這些觀念已經為大多數企業所接受。但如何踢好臨門一腳，導購隊伍的素質和能力就顯得至關重要。許多家電企業在導購隊伍建設方面喊得很響，但在實際行動上卻很少落實，甚至是背道而馳，往往是在旺季招人，在淡季就裁人、降薪。如此做法是不可能建立一支優秀的導購員隊伍的。

但有些企業卻走到了其他廠家的前面。在導購培訓方面，有些廠家甚至成立了專門的職能部門。例如家電巨頭科龍，早在幾年前就設立了針對導購和終端培訓的營銷培訓科，僅培訓講師就有幾十人，每年在導購培訓方面花費的費用上千萬元。科龍的付出是值得的，如今，科龍的高效空調和節能冰箱在業內處于領先地位。

如何使終端展賣系統更吸引消費者的眼球，如何使促銷顯得更有個性、更有特色，如何使終端的物料更體現品牌的檔次和品質，是當下許多家電企業應該重點考慮的命題。

強化區域營銷傳播

加強區域市場傳播的策劃力和執行力

根據產品營銷傳播的特征，家電企業應該強化其在區域傳播方面的策劃能力和執行能力。這些恰恰是當前家電企業在營銷傳播上的軟肋。

由于人力資源上的不足，家電企業往往有這樣的習慣，將那些在區域市場上表現優秀的人才調往總部。一方面，是這些優秀人才愿意調到總部，因為總部的待遇好，有利于晉升；另一方面，則是總部的全國性一刀切傳播思維使然，以為分公司只要執行到位就行了，所有的策劃方案和政策都由總部來做，區域傳播人員所做的只是規定動作而已。

實際上，要加強區域傳播的策劃能力和執行能力，首先要解決人力資源問題，要改變以往的觀念，讓優秀的傳播人才到終端去。當然提升他們的待遇也是很重要的，無巢何來鳳？其次，對于總部的策劃人員，應該要求他們具有實戰經驗，經常進行市場調研，而不是閉門造車。很多家電企業的策劃人員在做方案時，往往是把去年同期的方案拿出來，只是在贈品、時間、地點、進度等方面做一些輕微的改動。這樣的方案發下去，區域市場的銷售人員不可能不抵觸，因為根本沒法執行。

產品營銷傳播時代的特征之一，便是經銷商對其所售產品的主動傳播意識增強。因此，在區域傳播上要與當地經銷商保持互動，整合經銷商的傳播資源，從而使區域傳播取得更好的效果。

高度重視區域媒體建立區域媒體傳播渠道

一些區域媒體的地位正在得到強化，比如華南、華東、中南等區域的媒體競爭十分激烈，其運作方式也很市場化。重視區域媒體，對企業做好區域市場傳播尤為重要。當然，在全國性主流媒體做適當的傳播仍然是很有必要的，它有利于品牌的維護和提升。

傳播策略因地制宜一地一策

在產品營銷傳播時代，要改變以往在傳播上全國一盤棋的策略，而是根據不同的區域市場有針對性地制定傳播策略，真正做到因地制宜，一地一策。比如，北京、上海、廣州等地以零售為主，而成都、重慶、武漢、西安等地則是大戶與零售商并存，在傳播上就有很大的區別。因此，在傳播策略的制定上，要高度重視區域市場銷售和傳播人員的意見，仔細研究區域市場的特點，使方案真正能夠符合客觀實際。

當然，在產品營銷傳播過程中，也要防止走極端，要注意品牌定位的內涵與張力的平衡，使品牌有較為廣闊的延展性，不要過分局限于產品功能和特性。我發現，現在一些知名家電企業在做企業形象廣告時，索性把產品的個性作為品牌的定位，這樣，品牌的內涵是有了，但是品牌的延展性不強，張力不夠。這是一件十分危險的事情。如此做法，只能說明企業在品牌定位上的功利和短視，從長遠來看，只會給品牌的可持續發展帶來戕害。