案例研討：ｓ企業遭遇拐點

王小娜

S企業是廣州的一家民營企業，從事牛初乳生產由來已久。早在1998年，S執行董事留學新西蘭，并從那里引進了新西蘭純牛初乳粉（又名“S純牛初乳粉”），其落戶中國還是頭一回。他堅信，牛初乳是個朝陽產業。

然而，2001年，當少數幾個保健品企業開始為牛初乳造勢時，這個市場并沒有像引爆全民的喝奶意識一樣蔚然成風。SARS之前，以海王為首的牛初乳廣告雖然是鋪天蓋地，但并未拉動實際消費。對此有人分析，一方面是消費者的消費心理日趨理性，對市場熱炒的產品持更為理性的態度；另一方面，消費者對牛初乳的特殊營養價值還未完全認知；此外，高出普通牛奶數倍的價格也讓消費者望而卻步。

2002年年底，一場突如其來的SARS震驚了全球珍愛生命的人們，也震醒了整個牛初乳產業。一時間，“顯著增強免疫力”的功效令S純牛初乳著實經歷了一段光輝歲月——S企業的產品幾乎全線斷貨，價格步步上揚，借助良好的外部大環境，其銷售量扶搖直上。特別是S企業憑借其新西蘭純牛初乳粉的“貴族”背景和顯著增強免疫力功能，贏得了男女老少青睞。僅僅依靠商業超市、醫院等終端銷售，S企業的產品便在華南占據了半壁江山。

然而，與此同時，牛初乳行業的“派別之爭”導致的行業信譽危機也越走越近，牛初乳奶粉對純牛初乳粉的正面攻擊終于引爆了行業危機的定時炸彈。面對眾多牛初乳品類相互之間的廣告攻擊、終端攔截和名譽詆毀，消費者對牛初乳的信任度大打折扣。口水仗一場接一場，S純牛初乳粉在競品之間疲于奔命，黯然神傷。2003年年初，S純牛初乳粉的銷量瞬間從巔峰跌落。S執行董事在提及市場變化時頗為無奈：“非典時期，銷量一路看漲，廠家唯恐供貨系統跟不上，但現在我們的華南市場大幅萎縮，占有率不及去年的50%。這與牛初乳行業的內訌密不可分。”

災難還在繼續。導致S純牛初乳粉危機整體爆發的導火索，只是一場關于“純牛初乳不宜喂孩子”的口水戰。2004年5月以來，一些營養學會的專家在媒體上撰文，指責“純牛初乳的口感差、成分復雜，不適合嬰幼兒服用”。“熱心”但不愿屬名的專家用很長的篇幅來指證純牛初乳的種種不足，并強調說:“經過科學化標準配方的初乳產品，才是嬰幼兒母乳替代品的首選。”S執行董事認為，如此偏頗的說法顯然有失公允。在這場突如其來的爭論中，從新西蘭原裝進口的純牛初乳旗艦品牌──S純牛初乳粉再次蒙受慘重損失。批評與質疑之聲仍在蔓延，消費者的抗拒與排斥心理令S純牛初乳粉的市場銷量驟然降至冰點。不論純牛初乳粉，抑或其他，均在劫難逃。S企業陷入了無力自拔的尷尬境地。

單憑S企業的營銷能力顯然已經無力挽回失衡的市場局面，S執行董事當機立斷，決定聘請外腦。經過多方面的市場調查，整合各方面的優勢資源，外腦建議S企業放棄9歲、10歲消費人群，聚焦0～6歲嬰幼兒免疫市場。同時，集中優勢兵力，建立以武漢和廣州為重點發展的樣板市場，用燈塔效應輻射周邊，乃至全國。

在概念傳播方面，S企業與專家一起，在充分研究“0～6歲嬰幼兒免疫需求”的基礎上，首次運用國際上先進的“X學說”，重新調整了配方：針對競爭對手宣揚的“免疫球蛋白”和“益生元”兩大派系，S純牛初乳粉在原有基礎上（原主要成分為“免疫球蛋白”）添加了“益生元”和一系列營養物質，完美配比，相互協同，真正實現了1+1＞2的免疫功效。理論、功效、目標人群、產品概念四合一，產品的訴求點應運而生。簡單、科學而又獨特的訴求為競品樹立了不可逾越的防火墻。

在產品宣傳及推廣方面，除了在報紙和專業雜志上投放大量產品廣告進行人群覆蓋外，S企業還制作了一套針對各個年齡段兒童的免疫手冊，進行終端深度說服；策劃開辦“主題深造課堂”，免費為準媽媽提供知識講座；設立S愛嬰援助熱線，聯合政府主管部門設立了S嬰幼兒健康成長基金，在樹立生命陽光品牌形象的同時，啟動深度消費者對牛初乳的需求，提升銷量。同時，加強終端促銷手段，建立VIP會員積分制度，同某國際知名品牌奶粉進行捆綁促銷，充分提升品牌形象。綜合以上營銷手段，S企業與外腦共同提煉出S純牛初乳粉的“X+1核心操作模式”。策略調整后，經過3個月的市場運作，S純牛初乳粉消費者數據庫中的人數上升到了8.5萬人，比先前增加了20%。

目前，S純牛初乳粉的市場局面已經峰回路轉，實現了快速反彈，并正在向行業巔峰挺進。