危機聲譽受損的補救

黎　敏

難以避免的危機不等于無可補救的危機，只要及時應對、措施得當，危機方能化險為夷。

企業危機處理是一場企業形象保衛戰，對企業形象塑造有著非常重要而深遠的影響。

企業危機與危機處理

古人云：“智者千慮，必有一失。”近年來鬧得沸沸揚揚的康泰克PPA事件、豐田“問題廣告”事件、杜邦特富龍事件以及舉國關注的河南毒面粉事件等，無不在時刻提醒企業界：危機無處不在、無時不有，哪怕世界知名跨國公司也不例外。美國《危機管理》一書的作者菲克普曾經對《財富》雜志排名前500強的大企業董事長和總經理進行過一次專門調查，其顯示，80％的被調查者認為，現代企業面對危機，就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14％的人承認曾經受到過嚴重危機的挑戰。

所謂企業危機，大多是指企業遇到的由于意外突發事件而引起的嚴重困難、緊張和危險緊急狀態，由此引起危機的意外突發事件則被稱為危機事件。而危機處理一般是指當企業面對與公眾有關的重大事故時所采取的態度和過程。如果一個企業經營不善，并不一定涉及公眾利益，公眾也不一定十分關心，就稱不上企業的危機處理，而僅僅是企業經營上的個別問題。由于這些重大事故的發生，對公眾產生了損害，若處理不當，會影響企業形象，最終造成員工信心動搖、客戶和業務伙伴流失，甚至為企業帶來滅頂之災。所以，企業的危機處理基本上是一場企業形象保衛戰。在大多數情況下，企業面對危機所采取的處理方式，對企業形象有著更為重要而深遠的影響。換言之，企業在面對危機時所采取的不同的態度和方法，對塑造企業形象將產生“差之毫厘，謬以千里”的效果。

不可或缺的危機公關意識

綜觀國內企業，重視危機公關的微乎其微，對危機處理得當的更是少而又少。大多數在危機發生時，才臨陣磨槍，倉促上陣，其結果當然不會滿意。三株公司，因為8瓶口服液喝死一老漢的消息被人為炒作后，缺乏有效控制的三株公司方寸大亂，自此一蹶不振。愛多公司因為內部資金短缺的消息被曝光后致使商業信譽驟然下降，由此引發財政危機，但當面對社會各界質疑時，公司不做任何補救措施，導致公眾輿論一片嘩然，使企業陷入惡劣的生存環境之中。深思這些危機產生的根源，企業的自身管理是一個方面，但更為引人注意的是這些企業都缺少足夠的危機管理意識和正確的危機公關措施。當危機來臨時，國內一些企業不是正確面對，而是一扇鐵門把關，即使是在萬般無奈下也只是派出代表說明一下情況，要害之處竟以“無可奉告”而避而遠之。

企業危機既然難以避免，那么樹立危機公關意識就必須時不我待。

善于分析企業潛在危機。危機處理成功與否的關鍵，在于事前準備功夫是否完善。企業不能只是坐以待斃，應該在危機發生之前，做好相關的準備工作，才能從容不迫地應變。因此，對企業來說，必須列出一張危機評估表，分析可能發生的危機，并且評估它們的等級，依發生的概率從最可能到不太可能依序排序。

科學提高員工防范能力。企業應加強對全體員工的危機意識教育，將危機的應急措施制成通俗易懂的小冊子發給相關人員。此外，可通過各種各樣的方式給員工介紹危機處理的方法，例如仿真訓練，設計一個突發情況來測試危機處理小組的應變能力，事前完全采取保密措施，讓企業花半天到一天的時間來練習，之后再檢查過程中有無疏失。仿真演練可以讓員工在面對危機時，有經驗可循，真正做到臨危不亂、從容應變。

恰當設立危機常務機構。危機常設機構應由領導小組、新聞發言人和專業人員組成。這些人員應保持通暢的聯系渠道，要求對所有產品及企業信息，有通盤的了解，并且能洞悉危機發生的潛在原因。另外，發言人的設立也非常重要，他可能是公司的總裁、執行長，或是對某危機最了解的人，具有一定的溝通能力，能在第一時間內傳遞出最適當的訊息。

大部分企業忽略危機處理的事前準備，認為企業有應變手冊就足夠了，還有人抱著駝鳥心態，認為這不會發生在他們頭上；有些覺得投入費用太高，發生危機再見機行事。這些不正確的心態，很不適應市場經濟的發展需要，必須有效地實施危機的科學管理。

危機處理基本步驟

成立危機處理小組，制定危機處理計劃。企業在遇到危機時，不能聽之任之，要立即調查情況，制定周密而詳細的實施計劃。在危機處理時，首先應組織有關人員，尤其是專家參與，成立危機處理小組，對危機的狀況做一個全面的分析：危機產生的原因是什么，內因還是外因?危機發展的狀況及趨勢如何?受影響的公眾有哪些?誰是危機的直接受害者，誰是間接受害者和潛在受影響者?具體受影響的程度如何，分別是什么形式的，他們可能希望通過什么方式解決?危機信息對外擴散的發布渠道和范圍怎樣?只有弄清楚這些情況，才能找到采取何種補救措施的直接依據。

迅速收回不合格產品。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回，并利用大眾傳媒告知社會公眾如何退回這些產品的方法。立即改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。

對有關人員予以損失補償，積極做好善后處理工作。出現危機時，特別是出現重大責任事故導致公眾利益受損時，企業必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質補償。在善后處理過程中，企業必須作到一個“誠”字，應該在第一時間向公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。據報道，石家莊市一家大藥店營業員在銷售藥品時拿錯了藥，顧客回家發現后，找到了藥店，藥店管理層迅速作出反應：一是向顧客誠懇道歉；二是以數十倍的賠償彌補顧客的損失；三是以數千元的罰款懲罰管理者，并對負有直接責任的員工作出了處理；四是制訂出重塑企業良好形象的一系列措施。以上舉措得到了顧客諒解，避免了藥店的信譽受損，贏得了公眾的理解與支持。

把危機真相盡快告訴新聞界，利用新聞界引導公眾。危機發生后，最關心此事的人，除了企業之外，還有新聞界、受害者和競爭對手。對于新聞界來說，又多了一個宣傳熱點，有利于吸引社會的關注、同情弱者、為受害者說話，處于企業的對立面；對受害者而言，力爭企業對危機處理給以圓滿答復；至于競爭者，則多了一個競爭的有利砝碼。因此，危機發生后，不管是應付危機的常設機構，還是臨時組織起來的危機處理小組，均應迅速各司其職，盡快調查事情原因，弄清真相，并挑選一個可靠、有經驗的發言人，盡可能的把完整情況告訴新聞界，由其廣而告之。只有公布真相后，才有可能避免公眾的各種無端猜疑和流言的產生。

當企業與當事者出現分歧、矛盾、誤解甚至對立時，應該本著以誠相待、公眾至上的原則，運用協商對話的方式，認真傾聽和考慮對方意見，化解積怨、消除隔閡。誠心誠意是企業處理危機最好的策略。如果一再文過飾非，則終將自食其果。企業難以調解時，可以借助權威機構和職能管理部門意見進行，因為在很多情況下，權威意見往往對企業危機的處理能夠起到決定性的作用。

危機處理評估。它是危機處理的最后一個環節，包括三個方面的內容：第一是調查，即對危機發生的原因以及組織預防和處理危機所做的全部工作進行系統調查。第二是總結和評價，即對危機處理工作進行全面評價，并總結經驗教訓，提出改進措施。第三是建立危機處理檔案，為今后的危機處理工作奠定基礎。

重建良好聲譽。危機的出現，或多或少地會給企業形象帶來不同程度的損害。雖然危機妥善處理已告一個段落，但并不等于危機已經結束，企業還必須恢復和重建良好聲譽。要針對形象受損的內容和程度，重點開展彌補形象缺陷的專門公共關系活動，密切保持與公眾的聯絡與交往，敞開企業的大門，歡迎公眾參觀和了解，告訴公眾企業新的工作進展和經營狀態，拿出質量過硬的產品和一流的服務公諸于市，從根本上改變公眾對企業的不良印象。

充分以人為導向，傾向于公眾利益至上，真正為公眾利益著想，這是危機公關獲得成功應該具備的基本條件。企業危機處理也只有切實為公眾考慮，為公眾創造價值，才會真正贏得公眾信賴和支持，使企業渡過危機。企業危機處理既要著眼于當前企業危機事件本身的處理，又要立足于企業形象的維護和塑造，決不能頭痛醫頭、腳痛醫腳，而要從整體的高度來進行危機公關，這樣才能贏得多重效果和長期效益。