面對市場競爭加強市場營銷理念

毛　寧

根據我國加入世界貿易組織的有關承諾，2006年底以前我國將對外資銀行逐步開放，目前，外資銀行業務范圍正在從外匯業務向人民幣業務日趨擴大，同時，外資銀行在資產質量、資本充足率、經營管理和金融理念方面具有一定的優勢，將對我國銀行業競爭格局產生重大影響。市場營銷作為銀行經營管理的重要戰略日益受到重視且發展迅速，國內銀行應以市場為中心，積極推行市場營銷策略，拓展市場份額，以應對激烈的市場競爭環境。

一、外資銀行在國內業務現狀和發展特點

目前，約有19個國家和地區的60余家外國銀行在我國設立了159家分行或支行，這些機構主要集中于北京、上海、廣州、深圳、廈門等沿海發達地區。外資銀行外匯主要業務有：存貸款、國際結算、匯款、外匯買賣、貼現、咨詢、投資和擔保等業務，主要客戶是三資企業、跨國公司和國有大型企業。隨著我國加入世貿組織有關承諾的兌現，外資銀行人民幣業務將日趨擴大，大多數外資銀行已經制訂出人民幣業務的拓展計劃，包括個人金融、中間業務、網上銀行、證券托管等諸多方面，業務品種上依托有優勢的中間業務，為高端客戶開展全方位的金融服務。

二、外資銀行的進入將打破我國銀行業傳統競爭格局

（一）與國有銀行相比，外資銀行在我國開展業務的突出特點

1.與國內銀行比較，外資銀行在國際結算、信用證等領域占據相對優勢，市場份額不斷增加；零售領域，外資銀行利用自己的技術和服務優勢與國內銀行爭奪信用卡、網上銀行、消費信貸等業務的市場份額；在公司業務領域，競爭主要表現爭奪優質客戶，“南京愛立信”事件就是典型事例。

2.外資銀行具備現代銀行制度的法人治理結構，自我發展機制和法人治理結構比較完善，國內銀行內部管理行政化，同時還承擔一定量的政策性業務，與外資銀行相比包袱較重。

3.預計外資銀行將不會在我國建立龐大的網點體系，機構重點布局在沿海大中城市，有選擇地輻射到中、西部城市，為彌補網點不足，將會大力發展網上銀行等業務手段，同時通過購并加強與國內銀行合作，提高競爭力。

4.外資銀行對市場反映靈敏，能夠根據客戶要求及時量身定做產品。國有銀行在金融創新方面與外資銀行有明顯差距，產品和服務比較單一，制約盈利能力的提高。

(二)外資銀行沖擊國有銀行的主要領域

1.外資銀行能夠提供優質、高效的金融服務，吸引一些效益好、信用佳的優質客戶，人民幣存款將有一定幅度的分流，存款和客戶的流失將會降低國有銀行的盈利能力。

2.外資銀行首先搶占風險小、成本低、利潤高的優勢中間業務，例如國際結算、信用卡和信用證等，據統計，外資銀行辦理出口結算業務已占到市場份額40%以上，預計將來份額可能還會增加，迫于競爭壓力，國有銀行業務將大量保留在存貸款等風險高、收益低的傳統業務上。

3.外資銀行將憑借在國際金融市場豐富的管理和操作經驗，積極推動金融創新，發展金融產品，國有銀行金融創新仍停留在模仿階段，很難在金融前線領域獲得競爭主動權。

4.大多外資銀行已經具備了國際一流銀行的標準，在國際金融市場上具有豐富的管理和操作經驗，為客戶能夠提供優質、快捷的金融服務，一些效益好、信用佳的優質客戶將會轉移至外資銀行。

三、加強市場營銷是國有商業銀行與外資銀行競爭的主要手段

進入中國的外資銀行大多數是大型商業銀行，業務主要集中在商業性金融領域，按商業原則運作，追求利潤最大化，國內銀行業面臨前所未有的挑戰，國有銀行在不斷深化金融體制改革的同時，已逐步認識到市場營銷的戰略意義，樹立市場營銷理念，強化市場營銷意識，是激烈的同業競爭面前的必然選擇。

(一)根據客戶需求實行差異化營銷商業銀行充分運用信息化管理，建立客戶資料庫，掌握客戶需求選擇目標市場進行準確的市場定位。客戶還可以通過電話、郵件、數字電視等任何現代化方式的手段進入銀行信息系統，向銀行提出需求。銀行通過該系統在產品開發和銷售方面了解客戶需求，作出相應的營銷對策。

（二）明確客戶目標市場

商業銀行通過確定客戶群體確立目標市場，銀行經營目標是實現利潤最大化，培養優質客戶是實現目標的源泉。商業銀行對客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷，使客戶需求得到更為有效的滿足，逐漸擴大市場份額，實現利潤最大化。

（三）推行組合營銷策略，提高銀行效率

商業銀行市場營銷組合是針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略。常用的營銷策略可分為產品、分銷、促銷三個方面。商業銀行可通過信用卡、自動取款機、網上銀行的現代化高科技手段把銀行產品提供給客戶，降低銀行成本、提高營業效率。商業銀行還可以通過廣告、營業推廣、公共關系和人員促銷等提高銀行效率。