房地產營銷方式的比較與選擇

李景海

一、房地產市場發展的趨勢分析

經濟全球化、信息化和市場化是當代三大國際性潮流。這三大潮流洶涌澎湃、交互作用，使人類進入一個多姿多彩的新世紀。經濟全球化表明著全球資源控制、市場開拓、經營競爭，使國與國之間的經濟關系正逐步走向互相滲透、廣泛合作、利益共享的新階段，全球化使各地經濟發展面臨著全球整合、參與全球經濟分工鏈的重大機遇，同時也要遭遇更加慘烈的市場競爭，經濟發展的不確定、風險性前所未有地加大。這一切均對房地產經營管理提出了新的更高的要求。信息化要求所有的信息、數據、資料都盡可能地入庫上網，所有的經濟社會活動都要依靠運用信息資料和信息技術，從而引發人們的工作方式、交往方式、生活方式、思維方式和價值觀念等各個方面的革命性變革。現代信息技術不僅為提高公司管理質量和效率提供了強大的技術支持，也對現行管理觀念、制度、流程、方式帶來新的挑戰。市場化要求資源的自由流動,加劇市場競爭的程度,開發商采用何種房地產銷售模式對最終銷售業績的影響非同小可。當前我國房地產市場上,群雄逐鹿,不僅有中國成長的國有品牌企業,也有外國的知名品牌企業,使得我國的房地產市場競爭更加呈現“適者生存”的殘酷格局。

二、當前房地產營銷中存在的主要問題

房地產營銷是房地產企業為實現房地產價值，把房地產商品和服務整體銷售給消費者的市場經營行為。房地產市場誘人的前景必然導致房地產企業間展開激烈的競爭，而在房地產企業因市場競爭而開展的營銷活動中,卻存在著諸多問題,集中表現在以下幾個方面:(1)缺失誠信,不能正確領悟營銷真諦。(2)目標市場不明,缺乏市場定位,開發結構不合理。(3)營銷理論與房地產營銷實踐缺乏結合,房地產營銷缺乏獨特賣點和創意。(4)單純追求房地產商的“單贏”而不是房地產商與消費者的“共同多方贏利”。

三、房地產營銷理念轉變及選擇

房地產業的發展也越來越趨向理性化，與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經不適應時代的需要,房地產市場營銷模式也應該發生變革：從房地產市場發展的歷程及趨勢看,房地產銷售模式可分為兩類:傳統經濟銷售模式和新經濟銷售模式,二者主要區別是針對計算機及通訊網絡的普遍應用而言的，從傳統的自銷、代銷和房地產超市到全面質量管理營銷,進而發展到網絡營銷。市場營銷新觀念4P(即產品Product、價格Price、地方Place、促銷Promotion)的引入,使房地產營銷組合理論獲得創新，從4P的創新到4C組合(即消費者的需求和與欲望(Want)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，它始終以客戶為出發點及企業與客戶不斷交互意見,實現了真正的CRM(即客戶關系與管理CustomerRelationshipManagement使以4P為基礎的傳統營銷策略組合轉變到以4C為基礎的營銷策略組合,從而極大地展開了原有的營銷策略。隨著網絡經濟從各個方面沖擊、刷新傳統經濟,出現網絡營銷。

根據目前我國房地產市場的營銷狀況和發展趨勢，房地產營銷理念應作以下調整：

（一）針對市場需求差異,合理選擇目標市場,科學進行市場定位,向消費者銷售其想購買的房屋

由于消費者的職業、收入、家庭結構、生活方式不同,房地產市場需求存在著很大的差異性。房地產企業應針對市場需求的差異,在細分市場的基礎上,綜合考慮企業自身的資源、條件、競爭對手的狀況,合理選擇目標市場,科學進行市場定位。唯有如此,方能適應房地產市場的需求結構,解決房地產市場供求的結構性失調問題。同時,合理的目標市場策略有利于企業充分發揮自身優勢,有利于企業在市場中建立自己的特色,強化企業的品牌效應,使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地,并求得持續、長遠的發展。如今的消費者需求已呈現出高度多樣化趨勢，特別是年輕的消費者十分講究個性張揚。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己得到最大限度的滿足，但現在仍然有不少開發商依然停留于傳統的產品生產銷售階段,不注意研究消費者真正需求,推出的房地產品幾乎千篇一律，沒有特色。購買商品房的消費者的購買行為是一種非常理智型的行為，永遠也不會出現沖動型特征。因此，房地產營銷者只有充分研究消費者的欲望和需求，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，才可能使自己的開發項目成為市場亮點。最近兩年各地風行市場的“明星樓盤”，無疑深深契合了人的生命本質、家庭的天然本質、環境的自然本質、建筑的生活本質等方面消費者的深層需要。

（二）弄清消費者滿足消費需要所愿付出的成本,更多地考慮如何更方便消費者購買

在現實的交易中，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現實。房地產營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以理論中消費者的支持價格的思維模式,來決定消費者所接受的價格,倒推成本搞開發,摸準購房者的心理價位,這樣就可以形成銷售勢能,引發購買熱潮。否則,結果往往是有價無市。消費者購買房行為是一個程序相當復雜，涉及面較廣、跨度時間較長的過程,在這個過程中,消費者投入的不僅是數額巨大的資金,而且還要耗費大量的時間和精力。因而開發商應盡可能地考慮如何給消費者最大的方便,這往往成為開發商營銷致勝的關鍵。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息,開展大規模的住房知識普及活動,設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流以及進行全程服務代理,成為廣大開發商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進購房服務的每一細節,給予消費者最大限度的便利，才能贏得消費者的認可。

（三）注重與消費者有效溝通

消費者們已經日益成熟、富有理性,對樓宇綜合素質的高低各自都有自己的評判標準，普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心,開發商們不能再局限于單方面的銷售促進,而應該注重與消費者的有效溝通,徹底放棄過去那種強加于人的促銷行徑,以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系,做好客戶關系管理。新型的營銷組合理論就是改變過去那種把消費者排除在市場競爭因素之外的做法而復歸到以消費者為中心的觀念上來。顧客是企業生存和發展的基礎,市場競爭的實質就是爭奪顧客,建立和維持與消費者的良好關系已經成為企業營銷成敗的關鍵。

(四)由“概念搶市”向實施全面質量管理轉變和由價格競爭向品牌競爭轉變

在我國沖動型的購房已成昨日黃花，謹慎、理性的消費者關心的不是概念的新奇，而是商品質量過硬、是否物有所值、承諾能否全面兌現等。在房地產業進入全面質量、素質競爭的今天，僅僅靠某一單一要素爭取客戶，將股市的概念炒作手法引入房地產業將給行業發展帶來無窮后患。不少開發商認為，市場營銷無秘訣，只要價格低，不怕沒市場，降價成為營銷的主旋律。價格的降低勢必在成本著手，而成本的壓縮空間有限，惡性競爭最終導致市場“尋租”行為和整個房地產業的崩盤。房地產營銷以品牌戰略取代價格策略正當其時。

品牌效應是房地產企業開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產品品質、服務品質、企業的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚,是區別于同類產品的一種企業商譽。開發商已經越來越認識到打造著名樓盤品牌的重要性,在房地產市場開發商利用品牌的積累來開發名牌,而名牌又會有效提升開發企業品牌的內涵。總之,優秀品牌在樓市中有著持久擋不住的吸引力,而服務應成為房地產營銷差異化的重要手段。由于市場上競爭模仿的日益加劇,企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的,服務是產生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響,因此服務可用來創造競爭者難以模仿的競爭優勢,即在定位中創造差異性,它不僅包括對現實顧客的服務,而且也包括對潛在顧客的服務,不僅要提高顧客現實的、售后的滿意程度,還要提高預期的、售前的滿意程度。房地產開發商不斷開展服務營銷是大勢所趨,優質的服務才能占領或保住市場。因此應當強調以市場為中心和以顧客為導向的市場營銷觀念,即服務營銷。加強品牌管理,實行品牌營銷,提升企業形象。

(五)發展“貼牌營銷”

房地產公司從開始的概念炒作,逐漸有意識地利用各種品牌標示的“貼牌”,來提升自身樓盤品質,這種有意識的行業聯合應該是房地產公司的一個進步。經歷大浪淘沙的房地產市場在逐漸走向成熟,土地資源更多地集中到有實力和品牌的房地產公司,樓盤也漸漸地由地段營銷、配套營銷轉向品牌營銷，但是這種“貼牌”并不是單向的，在房地產企業尋求“貼牌”的同時,很多其他企業尋求與房地產企業“貼牌”。例如家電廠商正積極地尋求與大型房地產商合作,希望從對方身上找到新的商機和賣點,共筑雙贏格局。這種強強聯合不是隨意性,所有被選擇的品牌都是經過市場調查的,既受到客戶認可又具有實力。同時,房地產公司還給合作企業帶來實實在在的市場,更在自身的宣傳過程中對所有品牌進行專門的推廣,形成房地產公司、聯合者、業主等多贏的局面。