“現(xiàn)實主義”的勝利：《特別關(guān)注》突進百萬狂飆

伍旭升

當《讀者》在西北開始書寫自己的傳奇時（3年前，一本記述和總結(jié)《讀者》成功秘訣的《讀者傳奇》，給人們提供了另一種讀者文摘的享受和沉思），一本名不見經(jīng)傳的刊物在荊楚大地默默創(chuàng)造著傳奇。仿佛早已意在其中，3年后，邏輯的時針走到既定的位置，他自豪地宣布：百萬大刊，我來了！這份期刊就是《特別關(guān)注》，他的崛起，同時也意味著后《讀者》時代的來臨！

2000年，《特別關(guān)注》悄然面世。不論是刊名、欄目、內(nèi)容，還是裝幀設(shè)計，都是那么的直白、平易、大眾。誰又能料想到，就是這么一份與《讀者》、《青年文摘》一族反其道而行之的刊物，僅用5年時間，就改寫了中國百萬大刊的序列，平地刮起了文摘市場的狂飆，突破了十幾年來《讀者》、《青年文摘》等等一系列跟進者營造的“理想主義情懷”的文摘路線。

主編朱玉祥說，《讀者》哺育了幾代學人的心靈，從上世紀80年代直到90年代，從三角錢一本到分上下月刊，我都是其忠實的擁戴者。但是，從某一天開始，我不再買它、讀它了。我突然發(fā)現(xiàn)，它是辦給那些還充滿理想、溫情、浪漫情懷的青年人看的，而我已不再年輕。作為社會轉(zhuǎn)型期的成年人，需要什么樣的精神需求，誰又能提供這種現(xiàn)實的精神撫慰呢？我們需要開辟另外一條不同于《讀者》的路徑。

今天，《特別關(guān)注》是以勝利者的姿態(tài)和口吻來談《特別關(guān)注》的成功哲學的。同樣的話，放在5年前，或許絕大多數(shù)人會認為有些不知深淺。但今天，人們雖然也可能心存猶疑，但不得不在事實面前，停下步來，認真地咀嚼一番。因為，100萬，不論中外，都是一個擁有絕對話語權(quán)的檻。《特別關(guān)注》風馳電掣般躍過了這個檻，不僅如此，作為其主管主辦單位，湖北日報報業(yè)集團還將一鼓作氣，將新近收歸麾下的6家刊物，施以《特別關(guān)注》模式，期待盡快做強做大，現(xiàn)在效果已初步顯現(xiàn)。

《特別關(guān)注》的成功哲學

幸福的家庭都有同樣的理由，而不幸的家庭各有不幸的故事。這是一個不知被克隆了多少次的版本。然而，成功者的哲學需要對此做相反的詮釋：失敗者都有同樣的理由，而成功者各有其成功的方式。

《特別關(guān)注》的緣起，開初不過是湖北日報集團在思考如何從傳統(tǒng)報系產(chǎn)品向期刊拓展的邏輯衍生。在辦一份什么樣的期刊上，他們首先想到青島日報社辦的當時正紅火的《讀報參考》。經(jīng)過調(diào)研，他們認為，《參考》的路子不宜復制。但就文摘的路線反思，僅在武漢一地，上十萬發(fā)行量的文摘類報刊就有五、六種，如《大家文摘報》，《知音》、《今古傳奇》的文摘版等。而全國市場，瞄準各類細分市場的文摘類報刊更是數(shù)不勝數(shù)。再去辦一份文摘刊，似乎并不是一個明智的選擇！

自稱從來不在刊物后附“讀者調(diào)查表”的朱玉祥是“上帝”幸運的寵兒，他有一種與今天現(xiàn)實社會現(xiàn)實的讀者心靈感通的直覺和本領(lǐng)。從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，《特別關(guān)注》的刊名沒有變，封面上的主張“成熟男士的讀者文摘”沒有變，欄目內(nèi)容選稿標準沒有變，而一直在變的是發(fā)行的數(shù)字：2001年當年底達到9萬，2002年18萬，2003年40萬，2004年90萬，2005年5月突破100萬，真可謂一路狂飆，高歌猛進！姑且不論刊物內(nèi)容是否符合完全意義的“成熟男士”的需求定位，僅就辦刊的氣勢，運作的氣勢，就是十足的自信、十足的陽剛。

實際上，他們還是用了二、三個月搞調(diào)研，用一周的時間集中討論刊名、欄目框架，家事、國事、天下事，這么一個主打結(jié)構(gòu)，猶如靈光一動，就這么確定下來了。而對自己定位的琢磨，取向的摸索，風格的厘定，花了約半年時間。起初，他們嘗試突出信息量，感到路子走不通；又想追求時效性，這對月刊而言，效果不言而喻；還想推崇收藏性，主張永久價值，也難以做到。某一天，集團現(xiàn)任總編輯江作蘇的一番點撥，激發(fā)了大家的思緒，也平靜了紛亂的主張：激揚人生智慧，撫慰讀者心靈。簡短的兩句話，高度概括了刊物的品位、追求，直指今日讀者的根本需要。這既是高度的理論抽象，又是最現(xiàn)實的服務(wù)策略。編輯部為此興奮不已，大家聚餐，為找到一個可以永恒的主義而歡慶直覺告訴他們，他們找到了一個做到100萬的路子了。而當時，2001年下半年刊物才發(fā)行大約7萬份。朱玉祥說，大家打一個賭，雜志什么時候能真正達到100萬。有回答2008年的，也有說，2010年的，最激進的是猜2005年。

這似乎是個讓人無法相信的天方夜譚，單憑一個主張，何況，這一主張還是那么的“文學”！可就是這一主張，為刊物迅速贏得了一批又一批的忠誠讀者。甚至有的農(nóng)村讀者寫信給編輯部，說讀了刊物，感到找到了面對人生的態(tài)度和解決問題的方法。

這個方法是什么呢，有如此醉人的魔力？朱玉祥解釋說，其實很簡單，那就是傳達“幸福的哲學”——

在社會轉(zhuǎn)型期讀者的精神需求是什么，又如何去滿足？是用理想主義、浪漫情懷、虛擬寄托，還是直面現(xiàn)實，平衡心理，疏解思想，撫慰心靈，構(gòu)筑和諧？《特別關(guān)注》選擇了后者。他要告訴人們的是正視社會現(xiàn)實，掌握自身命運；他要激揚人生的是了解現(xiàn)實狀態(tài)，尋找破解途徑；他要傳達的是，人們的幸福感，其實與金錢多少沒有直接關(guān)系，而與你的人生態(tài)度有根本關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)實關(guān)懷——是記者出身的朱玉祥和他的團隊的自然特色，也是報業(yè)集團辦刊物的必然選擇。

因此，與《讀者》、《青年文摘》一族的路線不同，《特別關(guān)注》選稿的一個標準，是與當下的社會，當下的人們所思所想所需密切相關(guān)的文章，可以讓讀者通過讀刊遠取諸物，近取諸身；

因此，與眾多報刊關(guān)注健康、娛樂、消費、旅游等等服務(wù)生活的現(xiàn)實路線不同，《特別關(guān)注》選稿的一個標準，是推崇勵志，倡導和諧，杜絕曝光、案件、桃色等小報小刊的矯情傾向，使讀者通過讀刊激昂斗志，克己立公；

因此，與時下眾多刊物走豪華、全彩、高檔的時尚路線不同，《特別關(guān)注》堅持樸實風格，其封面、版式、印刷平淡無奇，不追求封面所謂的視覺沖擊力，更不搞畸形的“美女經(jīng)濟”那一套。

對于《特別關(guān)注》的成功，湖北日報集團總編輯江作蘇認為，因素是多方面的，但核心的理念主要有三點：一是勵志人生，二是激揚智慧，三是撫慰心靈。刊物品位適度，既不曲高和寡，也不市井媚俗。由此，得到一個啟示：“不能怪市場不接受我們，而應研究如何打開市場”，他說。

“特而不特論”

在今天期刊市場競爭白熱化、立體化、“全頻化”（各領(lǐng)域都被分割）的時代，理論家們總是用細分市場理論、特色求異理論諄諄教導辦刊人，要細分細分再細分，要特色特色再特色。《特別關(guān)注》的成功，不說顛覆了專家們的理論格言，至少修正了一些過于理想化的理性評斷。

“事實上，猶如美女，其實是最沒有特性的。因為，她要符合一套普遍遵循的基本的審美規(guī)律”。朱玉祥有自己的理解。比如說，《特別關(guān)注》封面的廣告詞是“成熟男士的讀者文摘”，實際上，不少女性讀者卻非常忠實。我們不可能為一句口號而拒絕女性讀者的熱情。同樣，號稱成熟男士，其實不少中學生也非常喜歡購買《特別關(guān)注》。因此，口號就是口號，定位也是一種口號，關(guān)鍵是看你提供的東西能不能引起他或她的共鳴，促使他或她這期買了下期還買，下下期還買。

“現(xiàn)在，我們動輒都講特色，在市場上，其實共性比個性更重要。辦刊如果要爭取最廣大受眾的支持，要解決的恰恰是求大同存小異的問題。要了解并把握‘流行的元素。”“在新時期，辦一份雜志，要特別，又要不特別?！?/p>

“細而不分論”

細分市場理論上無疑是沒有錯的。但面對13億人口的期刊市場，什么是細分，什么又是粗分？如果一開始你就只想做一份5萬份以下的雜志，你就細分好了。如果你希望做大做強，就必然追求細分思想觀照下的不細分策略。

單看刊名“特別關(guān)注”，典型地反映了關(guān)心國事民生的新聞記者的“新聞眼”，以此辦刊，自然希望吸引的是最廣大受眾的眼球。如此，也就決定了刊物的志向是要滿足盡可能多的讀者的精神需要。在該刊的讀者購買結(jié)構(gòu)中，除六成是成熟男性外，其他階層如女性，如學生，如白領(lǐng)，如農(nóng)民，如下崗工人，如退休干部，等等等等，任何一類，都不知能細分到多么細分的程度。

如果用細分的思想指導一切，今天中國期刊方陣就必然少了一份百萬大刊！

“適度創(chuàng)新論”

創(chuàng)新是文化事業(yè)的天職和本性。創(chuàng)新是贏得市場的利器。對辦報刊來說，不創(chuàng)新得死，但超越時代和環(huán)境創(chuàng)新，則必死。

《特別關(guān)注》的成功，生動地詮釋了時下報刊創(chuàng)新的“中庸之道”。拿其欄目來說，“家事”、“國事”、“天下事”、“心事”等主打板塊的設(shè)計，簡潔明快，區(qū)劃利落，但不顯得奇崛、個色乃至新潮、小資。再如，在具體稿件的取舍上，他們主要突出與讀者切身利益、切身關(guān)系、切身感受相貼近的內(nèi)容。比如，“天下事”，并不介紹旅游地情況和旅游指南、旅游知識，因為，絕大多數(shù)讀者是難得出國的，但他們介紹外國人與今天中國人相近領(lǐng)域的生存狀態(tài)。又比如，封面、版式的設(shè)計，他們追求特別，大紅的底色襯托出特別的視覺效果，但他們不追求所謂讀圖時代的鋪張和花哨，恪守著一份純真和親切。

“運作”的年代

《特別關(guān)注》的成功，與其說是定位和內(nèi)容的現(xiàn)實主義對壘理想主義的結(jié)果，不如說，是現(xiàn)實主義的運作戰(zhàn)勝理想主義的玄想?！短貏e關(guān)注》的成功，再次有力地說明，報刊業(yè)的“運作時代”已經(jīng)來臨。高位產(chǎn)品通過強力運作，會產(chǎn)生一夜露崢嶸的強力效果；中端產(chǎn)品經(jīng)過強力運作，能大幅提升其品質(zhì)和效益；而下層產(chǎn)品通過強力運作，可能起死回生。

湖報集團在塑造《特別關(guān)注》的品牌時，施展的就是強力運作的大手筆，總編輯江作蘇稱其為“高臺跳水法”——2000年春，集團憑借楚天都市報遍布全省的8000多人的配送網(wǎng)，一改以往訂報贈送雨傘等紀念品的做法，在春節(jié)期間出版《特別關(guān)注》春節(jié)號，一次贈送80萬冊！《特別關(guān)注》一炮打響，一夜走紅，為刊物躍進二位數(shù)的發(fā)行量起到了一箭沖天的點火效應。這一高臺跳水法，在今年又用到集團新整合創(chuàng)辦的《前衛(wèi)》、《可樂》雜志上，可謂屢試不爽。這僅僅是從報業(yè)集團資源整合的角度所做的努力?；蛟S有人不以為然，認為此經(jīng)驗不可復制，或者認為，因為這樣的非常行為才得以支撐起百萬的神話，外人無法企及。不可否認，《特別關(guān)注》依托了湖報集團超強的品牌影響力和綜合資源的支撐，但一個百萬大刊的誕生，絕不是靠在一個省域的一次贈送鋪就的。

“組裝珍珠項鏈”

朱玉祥認為，文摘刊的競爭要有一套自己的打法。在這個領(lǐng)域，稿源、人力、資金等等都不起決定作用。各家文摘刊所占有的資源是一樣的，只要條件允許，各種競爭手段也都能達到。起決定性作用的是文摘編輯部的“組裝”本領(lǐng)，好比是一個珍珠項鏈的加工廠，按照辦刊宗旨，將合適的珍珠串起來，形成美觀、勻稱的項鏈。做文摘是做“減法”，有舍才有得。

每期，朱玉祥要從5位編輯1500篇150萬字左右的文稿中篩選出約10萬多字的內(nèi)容，再經(jīng)分管副主編他們叫加工副主編進行加工、處理、編排。交到集團總編江作蘇手上也基本就是成型的稿子。朱玉祥不允許每位編輯各負責個把欄目，畫地為牢，占山為王。而是所有編輯去搜羅符合刊物定位特點的所有好稿，按每期選中上稿量計算編輯稿酬。這種機制，促使編輯必須從海量信息中精心選取可用之稿，而不至于因欄目任務(wù)所限視而不見。這種機制還促使每個編輯都在一個起跑線上，都面對同樣的景況同樣的標準。一期甲被選用上版的稿子多，乙就受到觸動，下期就得力爭比別人多上稿子。這種機制沒有那些依托大量自然來稿的優(yōu)越性，但編輯部始終掌握著選稿標準、選稿主動性，編輯的激勵機制、績效考核機制確保整個編輯部充滿生氣和活力。比如，編輯部雖與集團其他報刊在同一大樓辦公，但中午卻自己開伙做飯，所有成員一起用餐，目的不是為營造什么一團和氣的氛圍，而是能在一起討論文稿的優(yōu)劣取舍。每次午餐，都是熱烈的工作研討會。編輯們到圖書館一瓶礦泉水一包方便面一泡一整天，就是他們編輯生涯的寫照。而這些可愛的編輯基本上都是從各自不錯的崗位上應聘而來的。他們的待遇沒有其他報刊社好，但他們的心態(tài)、他們的榮譽感和成就感，卻遠遠超過其他人。他們可以自豪地對別人說，你們手里、辦公桌上、沙發(fā)邊、提包里那本令人愛不釋手的刊物，有我選編的文章。

營銷天下

許多人更關(guān)心《特別關(guān)注》靠什么魔法做到100萬，而且還要雄心勃勃向全國發(fā)行量前5位的雜志目標沖刺。

開始他們也走過一段“彎路”：與民營刊商合作，沒發(fā)幾期，刊商感到前途渺茫，中途退出（據(jù)說現(xiàn)在后悔不已）；也找過郵局，完全委托給郵局代理，效果也不盡理想；也想過全部自辦發(fā)行，鋪攤零售?？傊?，該嘗試的常規(guī)手段都嘗試了。朱玉祥他們積累了心得：靠去鋪點撒網(wǎng)零售，貌似市場廣大，其實很小，因為一個報刊亭能展示的報刊基本就200種左右，一本新刊很難被擺上顯眼的位置；不要去做訂閱，訂閱的宣傳效果難以普遍到達目標讀者；也不要指望省級郵政代理部門替你包打天下，要有大發(fā)行量，絕對不要圖自己省事。

于是，《特別關(guān)注》確立了這樣的戰(zhàn)略：首先依靠湖報系強大、統(tǒng)一的全省配送網(wǎng)做好省內(nèi)市場，然后，以省內(nèi)市場成效為號召，敲開各省地市縣郵局經(jīng)銷商的大門，建立完全扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)；同時，安排專人負責全國零售網(wǎng)點的投放。這種三位一體的戰(zhàn)略，使《特別關(guān)注》的發(fā)行業(yè)績逐月拔節(jié)似成長，擋也擋不住擴張的勢頭?，F(xiàn)在，省內(nèi)發(fā)行30多萬，全國郵局系統(tǒng)代理30多萬，全國零售市場銷售30多萬。

“讓每個經(jīng)銷商都能獲利，這是我們制定的策略，”江作蘇說。這項惠及天下的政策，使經(jīng)銷商熱情大增，刊物發(fā)行量如滾雪球般地狂飆突進。中國期刊協(xié)會會長張伯海在實地考察后夸贊說，你們找到了一條適合自己的獨特道路，可輕易不要改變。

辦報人的辦刊宣言

《特別關(guān)注》是湖北報業(yè)集團期刊頭生子，而且如此地爭氣，使湖報系擁有了一報（楚天都市報）、一刊（《特別關(guān)注》）“雙百萬”的驕人品牌“資本”。2000年湖報集團50年報慶之際做出的這一戰(zhàn)略決策，在湖北武漢期刊市場風起云涌的背景下，在《知音》、《今古傳奇》等百萬大刊的生態(tài)環(huán)境中，僅僅5年就獲得巨大回報，一方面說明期刊市場遠未進入成熟衰退期，進入的門檻也未提高到風險和投資無底、回報無期的階段；另一方面，也說明專家學者所謂市場飽和入市艱難的論斷，只是理論的推演。強者，一向是在看似絕地的境遇下奮勇殺出生路、新路的；強者，一向是以不可能卻成為可能來證明自己的存在和崛起的。

《特別關(guān)注》的成功，自然應當歸結(jié)到湖報集團宏大的氣魄與超人的手筆。在資源配置上，統(tǒng)一強大的全省配送網(wǎng)，多達8000人的直投訂報隊伍，是任何一家期刊社乃至期刊集團都難以企及的，而人才、資金、綜合服務(wù)的優(yōu)勢也突顯了報業(yè)集團的優(yōu)越性?！短貏e關(guān)注》的成功，使人們認識到，原來辦刊與辦報并不是隔行如隔山的，甚或辦報人辦刊更有人才、資金、發(fā)行、讀者群的優(yōu)勢。

對湖報集團來說，《特別關(guān)注》的成功無疑更堅定了進入期刊市場乃至圖書出版市場的信心，為傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)濟續(xù)上血緣最親近的產(chǎn)業(yè)鏈條。2004年，借報刊整頓的良機，湖報集團一口氣“吃”進了5家期刊，連同《特別關(guān)注》，形成了頗為壯觀的期刊方陣，開始了他們的期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展之旅。為此，他們成立了湖報期刊中心，集團總編輯江作蘇親任中心總監(jiān)，顯示了集團對期刊的高度重視?！短貏e關(guān)注》的成功，更深刻的意義是宣告辦報人辦出版（刊物在中國往往被歸入傳統(tǒng)圖書出版的范疇）的巨大勝利。以此為案例，不僅湖北一地，全國報刊業(yè)經(jīng)濟發(fā)達的省份，勢必會掀起一場壯闊的期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮。報業(yè)集團的加入，勢必也會刺激原本就挾雄厚期刊資源的出版集團，重新審視社辦期刊的發(fā)展戰(zhàn)略，舉全集團之力，下大力辦好原有期刊，培育新型期刊。舉例，近日傳來消息，湖北長江出版集團成立了讀書期刊雜志社，宣告啟動報刊“百萬工程”。報業(yè)集團與出版集團的相互激勵，進一步攪動了期刊產(chǎn)業(yè)浪潮，競爭愈加高漲，斗志越發(fā)激昂，這是一種現(xiàn)實主義的態(tài)度。在競爭面前，我們必須以理想和智慧，應對現(xiàn)實和未來；在競爭面前，我們必須牢記“莫斯科不相信眼淚”的信條，高高張揚起現(xiàn)實主義的旗幟。

人們有一千條理由為《特別關(guān)注》的百萬成就歡呼，同樣，也有一千條理由要告誡《特別關(guān)注》。但后者，其實他們的危機意識隨刊物發(fā)行數(shù)量的增長自動自發(fā)呈正比增強。