變惡性為良性　化干戈為玉帛

邵竹畔　孫國桐

往昔的大連從6月開始，報業市場便展開了發行大戰，愈演愈烈。如今，大連各都市報總編輯的手互相握在一起，“化干戈為玉帛”，有獎訂報不搞了，各社區報紙促銷的廣播喧囂聲沒有了，停止了一些低價促銷活動，各報都在辦報質量和服務水平上下功夫，互相促進，使大連報業走向了公平、有序競爭的繁榮之路。這是大連各都市報吃盡報紙發行惡性競爭苦頭、經過充分協商、共同簽署《規范大連地區報紙發行秩序合作協議書》后，帶來的喜人變化。

1999年前，大連各報都有約定俗成的做法，不搞惡性競爭。基本是通過努力提高辦報質量，不斷改善發行服務，為讀者提供上門訂報，投遞到戶等形式來爭奪發行市場份額。這時的報業市場雖然沒人管，但各報社能自覺地像司機遵守交通規則，像參賽的足球隊員遵守比賽規則一樣，這時的競爭是良性的。

2001年，一家報社為了刺激發行量上升，率先推出了訂報贈禮品的活動。獎品是啤酒，大米等。這一舉動，拉開了大連報業惡性競爭的序幕。這時，有的人買報不是為了看報，而是奔著超值的物品。于是這家報社的發行量暫時上來了。別家報社看他采取邪招搶市場，而且無人管，也都“以其人之道還治其人之身”。一家都市報于該年11月開始實行報紙噴碼有獎促銷，一等獎是價值5000元的禮品，首開大連報業零售促銷之河。接著，各家報社也都在促銷手段上想辦法，企圖戰勝對手。每一輪新的惡性競爭都是有一家報社帶頭出大價碼，繼續加大其在訂閱市場的促銷力度。

大連市報業市場上的促銷手段五花八門，招法層出不窮，多屬傾銷性質。所謂傾銷是指用低于市場價格的價格，大量拋售商品，目的在擊敗競爭對手，奪取市場，進而壟斷商品價格。人們把低價傾銷稱為惡性競爭。

其一，有獎銷售。2002年，發行競爭全面展開，有的實行了零售有獎促銷活動，一等獎價值都在5000元的水平；有的還組織了訂報發票抽獎活動；還有的開展了“周周獎汽車，天天送手機”促銷活動。更有甚者推出了訂1000份報紙獎一套二手房（8萬元左右）、訂120份報紙獎1萬元。

其二，贈送錢物。有的報社推出訂一份全年報紙可獲得市場價值115元左右的禮品，有的推出的是花五角錢買1份報紙，贈品價值高達1.30元。

其三，欺騙讀者。發行量大小往往決定廣告收入。目前，各報都十分看中這一點，對外虛報自己的發行量，這是不爭的事實。有一年，一家都市報請來了調查公司，不久，這家都市報就在自家報紙頭版發表所謂的調查結果，說什么這家都市報在大連發行量最大，閱讀率最高。另一家都市報沉不住氣了，立即反擊，也請來了調查公司，接著也在自家報紙頭版發表調查結果，說這家都市報在大連發行量最大，閱讀率最高。到底誰的發行量最高，讓群眾真假難辨。在社會造成很壞影響，敗壞了新聞媒體的聲譽。

報業惡性競爭的結果是誰也沒贏，都有損失。一是報社發行投入加大，利潤所剩無幾，發展后勁不足，國有資產大量流失。許多報社的促銷費用都不會低于1000萬元。這錢都是利潤，等于在燒錢，拿國家的錢打“水飄”。二是內部發行成本也在不斷加碼，居高不下。在上述針對讀者的促銷同時，還有一種潛在的、隱藏的和內部的發行成本也在不斷增加，主要是通過訂報提成和獎金形式來體現的。三是低價促銷，鼓勵了求利者采取不正當手段，惡意吃“報”，使發行量更加虛假。報紙的獎品價高于報紙的銷售價，報紙就成了廢紙。四是低價傾銷，容易助長讀者的求利心理，追求小恩小惠，不利于精神文明建設。

許多社長、總編輯和發行經理對報業惡性競爭都深惡痛絕，說起危害一條又一條，比誰都清楚。為什么都在繼續搞呢？在無監管的環境里，誰不搞先死，都搞只不過晚死幾天。幾家報社都急盼著有關部門拿出強有力措施制止報業惡性競爭，維護好報業市場的正常秩序。幾年來大連報業發展的事實證明，報業發展的主要動力，仍然是報紙的質量。這些年大連各家報紙發行量普遍提高，主要是報紙質量普遍提高，使讀者群體逐漸擴大。固然這些年各種發行促銷對各家報紙發行量提升起到了一定的作用，但是如果沒有一張好報紙的話，全部依靠所謂發行促銷，那是不可能贏得有效的發行市場的。

嘗到報業惡性競爭的結果后，大連各都市報感到應該規范報業市場，走向合作之路，展開公平、有序的競爭之路。有了共同的思想基礎和強烈的愿望后，在遼寧省記協和大連市記協等協調下，大連各都市報的老總終于在5月26日這一天坐在一起，握手言歡，共同舉杯，慶賀合作協議的簽署。