上海文廣——媒體產業航母之啟航

宋華穎

上海文廣新聞傳媒集團隸屬于上海文化廣播影視集團，其前身是上海的廣播電視機構，包括上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺。 上海文廣主要有4大產業發展方向：媒體業務、演藝體育業務、技術服務與研發和其他傳媒娛樂的投資。媒體業務是上海文廣的主營業務，在內地廣播電視媒體中規模僅次于CCTV，在地方性的廣電媒體中，上海文廣在播出規模、贏利能力、節目生產能力上都是穩居第一。

兩個戰略性轉變

上海文廣在媒體領域已經逐漸形成了從廣播電視媒體向平面媒體、新媒體領域的結構性的搭建，很多的領域還在逐步推進過程中。在這個過程中間，歸納起來有兩個戰略性轉變：

第一個轉變，努力從“為播出而制作”轉向“為市場而制作”。原來制作的大量節目，只是為播出平臺而制作，播出完了以后就可以了，而現在的制作要為整個市場服務。

由第一個轉變，引發了上海文廣集團定位和戰略調整的第二個轉變，即從一個地方性的廣播電視播出版機構逐步轉變為一個面向全國、乃至海外華語世界的內容提供商和內容發行商。上海文廣集團的目標市場是全球的華語世界，定位決策是一個內容提供商和發行商，而不僅僅是一個播出平臺、一個播出機構。

海派衛視挑戰央視權威

2003年9月12日，上海文廣以1.8億元人民幣的天價，買下了未來三年中國足球超級聯賽的廣播電視轉播權，放在東方衛視以及上海電視臺體育頻道轉播，第一次取代了央視體育賽事轉播龍頭大哥的地位。10月18日，東方衛視正式取代上海衛視進入人們的視野，東方衛視首播的新聞發布會現場，央視的多位明星主持人加盟亮相，更是讓上海人倍感驚訝。從中超轉播權的購買，到央視主持人的加盟，東方衛視正在展開一場與中央臺的競賽。

通過轉播中超，東方衛視收視率明顯高于各省、市臺，成為觀眾的首選，2004年上半年上海東方衛視在這些城市的觀眾到達總人數超過了湖南衛視，在省級衛視中排名第一。上海文廣從拿到中超轉播權那一刻起，并在通過版權推廣及其市場化運作的同時一直都是輿論關注的焦點，這本身就是其形象戰略和品牌推廣的重要過程。

但是挑戰央視霸主地位的路注定還很長，雖然東方衛視拿下了中超賽事的轉播權，但并不意味著拿到了央視轉播該節目時的廣告客戶。有的公司因為擔心東方衛視的覆蓋率和影響力，而沒有把廣告投放過來。同時也有人質疑東方衛視如果面向全國，可能會顧此失彼，如果照顧本地觀眾就失去了全國觀眾，或者相反。對于這種言論，上海文廣發展研究部主任鮑曉群認為：“這一點我們可以看一下國外的媒體情況，比如紐約日報也是立足紐約的地區性媒體，但它依然擁有全國性的受眾，東方衛視也有相同的境況。這條路會很漫長，目前東方衛視的頻道調整還在進行中，內容的定位關系到我們的市場策略問題，東方衛視以新聞為主基于三方面原因，首先新聞本身很重要，其次是市場存在空白，地區新聞還有很大的發揮空間，第三是我們希望打造出一個獨特的品牌?！睋榻B，東方衛視在節目上正逐漸淡化節目的地域特色，形成一種新的城市化電視話語體系。這種話語體系不同于中央電視臺，它是以東部現代城市為主體背景，關注企業領袖和市民話題，突出新聞評論、娛樂、體育特色。

東方衛視是上海文廣頗為重視的一步棋子，由上海衛視改版而來，肩負著文廣傳媒打造傳媒旗艦的任務。5年前上海衛視剛成立的時候，由于節目都是從上海其它電視臺中選的，受眾定位含混、節目缺乏特色、編排缺乏針對性，上海衛視收視率一直不高。去年，在上海11個電視頻道中播出時間最長的上海衛視，廣告收入僅為5600萬元人民幣，排名第八，在全國衛星電視臺中，上海衛視都相對較弱。改版后的的東方衛視將實現多元化的廣告經營：一腳立足上海，二腳跨越全國。主要目標是與全國所有衛星頻道和CCTV爭奪廣告市場。

跨媒體打造第一財經

2004年末，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團和北京青年報社聯手打造的全國性財經商業日報——《第一財經日報》在三地同步面市?？偛吭O在上海的《第一財經日報》注冊資本為１億元，總投資將達1.5億元。創刊初期每周一至周五出版，目標讀者群包括企業經營管理者、金融投資專業人士、政策制定者、經濟工作管理者、創業家和相關知識階層。

借助《第一財經日報》，上海文廣新聞傳媒集團下屬第一財經傳媒有限公司完成了跨媒體平臺搭建計劃，成為集廣播、報紙、電視、網絡于一身的全國性專業財經資訊供應商。上海文廣此次攜手南北兩大報紙———《北京青年報》與《廣州日報》，打破了廣電部門和報業之間的界限，首次實現了廣播、電視與報業的海陸空聯盟。

“第一財經”是上海文廣實施公司化運作改革中的第一個試驗品。第一財經傳媒有限公司總裁高韻斐在“第一財經”出生時便給它定了性，“中央臺有財經頻道，其他省臺也有，但他們的財經頻道跟我們不一樣。中央臺叫經濟、生活、服務頻道，主要節目的盈利點我相信并不來自于專業的財經節目，而是來自于像《開心辭典》、《幸運52》等節目。它不是一個專業的財經頻道，而我們則完全不同，第一財經的定位完全是在投資者身上，或者是對經營感興趣的人士身上。從這個意義來講，‘第一財經的頻道定位在中國內地獨一無二?！?/p>

“第一財經”是由上海電視臺財經頻道和上海東方廣播電臺財經頻道從傳統的電視媒體和廣播媒體運作方式中剝離出來，以公司的名義組建而成的?！暗谝回斀洝彪m然由文廣傳媒全資控股，但它擁有自己獨立的人事權、分配權以及最為重要的經營權。在此之前，頻道的廣告經營權由集團廣告經營中心統一掌管。內容和經營無法很好地結合?，F在“第一財經”終于可以統籌考慮，重裝上陣了。

黎瑞剛認為，“在第一財經，電視和廣播的新聞系統是共享的，今后第一財經報紙的內容資源也會與他們共享，信源更豐富，但成本會下降。第二是人力資源，人才，包括管理層，也可以打通，比如，我們跟CNBC有些節目合作，有些節目在海外播出，需要用英語主持，這些英語主持人有的就來自廣播。第三是經營資源，就是能不能把廣播和電視廣告捆綁起來，打包銷售。第四還有技術資源的協調，等等?！?/p>

新媒體產業群形成

新媒體的誕生、新技術的變革對上海文廣來說，是一個很好的機遇，把握好這個機遇就可以得到更快、更強的發展。

2005年4月底，上海文廣獲得了廣電總局簽發的首張IPTV及手機電視營運牌照,打破了中國中央電視臺的壟斷格局。

2005年是上海數字化平臺的拓展年。文廣互動電視（SITV）已推出16個全國頻道，覆蓋了中國30個省3000萬有線電視用戶。其中付費頻道用戶達45萬，約占整個中國市場份額的77％。人們還感到陌生的東方寬頻（SMGBB），已在全國20多個省市建立分站，向用戶提供新聞、娛樂、體育等12套寬頻視聽節目，其日均瀏覽量位居前列。除了通過合作購買大量具有數字發行版權的節目外，SMGBB還策劃推出了諸如“萊卡我型我秀”等品牌節目。

上海文廣還展開了專門針對手機移動流媒體的內容服務業務，集團的上?！靶乱曈X”高清電視頻道已獲得廣電總局的許可，有望在金秋10月進行技術試驗，年底將試驗播出，成為SiTV付費電視的一個新平臺。文廣集團專門為此投拍了195集電視劇、200集情景劇以及一批動畫片和手機短劇。

潛藏的多元化風險

上海文廣的多元化發展，從2002年10月就已經開始。黎瑞剛在上任之初便定下了文廣傳媒集團以廣告創收為主的核心內容：電視劇、新聞制作、綜藝和娛樂節目。2004年伊始，上海文廣便和境外伙伴開始了馬不停蹄的合資“公告”。2月，在香港宣布與環球音樂合資成立上海上騰娛樂有限公司；3月18日，宣布與韓國家庭購物巨頭CJ集團合資成立東方希杰商務有限公司，聯手打造家庭購物節目；3月底，世界傳媒巨頭維亞康姆（VIACOME）總裁兼CEO雷石東在北京透露，將和文廣傳媒成立合資制作公司，公司將制作教育節目和兒童節目。三家合資公司都是上海文廣向產業化結構性轉移的突破口。盡管當前上海文廣已經是全國第二大傳媒集團，但和央視近百億的廣告收益相比，上海文廣已經遇到了廣告收益的瓶頸，“尋找新的產業增長點”成為集團當務之急。上海文廣缺的不是客戶，而是更理性地選擇戰略伙伴。

可是，傳媒多元化并不代表著前途就是一片光明，自2002年始，不時有世界傳媒集團遭遇困境的消息傳來，美國AOL-時代華納、法國維旺迪，還有國內的湖南廣電傳媒集團一個接一個地倒在了多元化的旗幟下，多元化原來也有風險，那么文廣傳媒目前的這種多元化是否也有風險呢？

北京廣播學院教授黃升民認為，“上海文廣多元化經營面臨著來自兩個方面的風險，首先是它正在進入自己并不熟悉的領域，二是其自身人才結構資源是否能夠支撐其多元化經營。上海的傳媒環境在全國非常特殊，在上海本地，上海文廣應該算是老大，但在全國來看并不能體現出它在上海的優勢。而上海文廣還面臨另一個非常大的矛盾，如果照顧上海本地的習慣，就會失去全國的觀眾，如果照顧全國的觀眾，上海本地的競爭力又會被削弱，走出上海后，上海文廣將要面對全國各地方衛視和外國衛星電視，競爭環境也會異常激烈。”

上海文廣發展研究部主任鮑曉群不同意集團面臨多元化風險的觀點，他認為：“上海文廣目前進行的運作不應該算是多元化，在國外傳媒中，廣電系統的收入來源于很多方面，比如廣告，付費電視，延伸產品的銷售等。而國內媒體的收入還主要以廣告收入為主，有的甚至達到98%以上，單一的營收模式使得企業的運作承擔了相當大的風險，主要表現在兩個方面，一是媒介盈利增長空間變小，二是媒介抵抗風險的能力變低。目前國內傳媒集團的解決辦法主要有兩個：或者參與推廣數字電視，或者整合產業鏈，做增值業務?；谡w思路，上海文廣現在做的就是整合產業鏈，擴展增值業務?！?/p>

面向未來的“走出去”戰略

在日益激烈的媒體競爭中，上海文廣堅持把“走出去”作為重要的戰略舉措：

一方面，上海文廣積極與海外媒體機構合作，把中國和上海的信息傳播到世界各地。目前，東方衛視已經在北美、澳洲和日本等一些國家和地區落地，在第一時間給當地觀眾提供上海和全國的信息和娛樂節目，讓世界各個角落看到了開放上海的形象。

另一方面，上海文廣還努力開拓海外主流社會傳播渠道，每年向美國有線新聞網（CNN）提供并播出的新聞報道就超過100條，成為海外了解中國、了解上海的重要渠道。同時，上海文廣還與全球最大的財經頻道結成戰略合作伙伴，借助CNBC的亞太平臺，上海的主持人用純正的英語每天5次向全球播報中國財經資訊，這是目前國內唯一利用海外主流媒體平臺進行滾動直播的渠道。

近年上海文廣還分別在加拿大、澳大利亞、日本、埃及等國家舉辦“上海電視周”活動，通過當地電視媒體展示了上海近年來日新月異的巨大變化。上海文廣與海外媒體合作制作的節目，也在海外取得了良好的收視效果。最近，上海文廣正在策劃與韓國文化放送合作，共同制作跨國直播的紀念世界反法西斯戰爭勝利60周年大型特別節目，屆時還將與美國、菲律賓、越南等地進行連線報道。

與此同時，上海文廣還不斷拓展國際電視節目發行和銷售渠道。通過參加戛納電視節、北美電視節目交易會、與海外合作舉行高端國際會展活動等多種形式，把握國際市場的需求，把上海電視節目推向海外市場，使上海文廣正在成長為國際傳媒行業中一個具有影響力的中國品牌。

上海文廣還與國際著名傳媒集團開展了廣泛的合作，將世界先進的媒體運營經驗為我所用，從而不斷提升自身的國際競爭力。上海文廣與時代華納、維亞康姆、迪斯尼、新聞集團、環球集團和貝塔斯曼等建立了合作關系。第一財經、東方衛視和體育頻道分別與美國CNBC、娛樂與體育電視網（ESPN）、德國電視二臺（ZDF）、荷蘭的VNU歐洲傳媒集團、澳大利亞7網絡等開展了多層次的合作。當“韓流”影響整個東亞地區時，上海文廣與有“電視劇王國”之稱的韓國文化放送（NHK）開展了富有成效的交流合作，對電視劇制作與播出起到了積極的借鑒和推動作用。